尊重用戶，挖掘數(shù)據(jù)價值

 

    如果說DoubleOpt-in（雙重認(rèn)證訂閱機制）是郵件營銷成功的敲門磚，那么在合適的時間，給用戶發(fā)送符合其期望的郵件就是郵件營銷成功的關(guān)鍵。因為，首先，符合用戶期望的郵件是減少用戶垃圾郵件誤解、獲取用戶信任的有效之道；其次，郵件營銷作為客戶關(guān)系管理以及促進 銷售 的重要營銷工具，通過郵件實現(xiàn)品牌與用戶之間的需求信息互通，創(chuàng)造了營銷價值。一方面，用戶希望通過郵件省力省心地持續(xù)獲得感興趣的內(nèi)容信息；另一方面，依據(jù)用戶所處生命周期的不同階段，長期穩(wěn)定地進行個性化、高關(guān)聯(lián)度內(nèi)容的郵件發(fā)送，能夠使用戶逐漸形成對郵件品牌的依賴性，并最終促進轉(zhuǎn)化。在郵件營銷發(fā)展日趨成熟的情況下，實現(xiàn)郵件營銷目標(biāo)及價值的關(guān)鍵在郵件營銷的精準(zhǔn)性。

 

    精準(zhǔn)的郵件營銷以精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)，通過對用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)（如姓名、年齡、職業(yè)等）和歷史行為數(shù)據(jù)（搜索行為、網(wǎng)站瀏覽、購買產(chǎn)品、敏感價格等）的分析，獲取用戶最真實的需求欲望，以此對郵件營銷進行多次及持續(xù)優(yōu)化，以達(dá)到最佳的營銷效果。精準(zhǔn)郵件營銷要求從郵件營銷活動策劃、郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容、郵件設(shè)計到郵件優(yōu)化上做到精益求精，持續(xù)優(yōu)化。以一次郵件營銷活動為例，首先應(yīng)該對活動進行整體的策劃，制訂郵件營銷活動 項目管理 及實施方案；然后，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，確定合適的目標(biāo)用戶群體，制定合理的發(fā)送策略（如發(fā)送時間、發(fā)送頻率），對郵件內(nèi)容及設(shè)計進行合理規(guī)劃和布局，增加郵件內(nèi)容的可讀性及互動性；最后，給用戶發(fā)送包含用戶感興趣產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的個性化、高關(guān)聯(lián)度郵件，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)投放。如用戶在搜索引擎及其他渠道對某一商品進行了了解或表現(xiàn)出興趣之后，企業(yè)立即響應(yīng)，在最快的時間里向該用戶發(fā)送一封與該產(chǎn)品相關(guān)的郵件。

 

    目前以郵件營銷數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，通過郵件用戶數(shù)據(jù)管理，對郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容及設(shè)計等進行不斷調(diào)整和優(yōu)化，已經(jīng)實現(xiàn)了營銷效果的提升。以一家代購電商網(wǎng)站為例，通過數(shù)據(jù)分析及個性化郵件內(nèi)容的發(fā)送，郵件營銷打開率提升2倍，點擊打開率上升至35%～38%，ROI提升30%。

 

    行業(yè)規(guī)范有賴ISP、ESP各方努力

 

    除了企業(yè)在郵件營銷實踐上掌握正確的郵件營銷理論知識及技巧以外，ISP（郵箱服務(wù)商）、ESP（郵件營銷服務(wù)商）作為郵件營銷活動的重要參與者，對提升用戶體驗，實現(xiàn)郵件營銷價值，促進郵件營銷行業(yè)有序健康發(fā)展的作用不可忽視。對于ISP來說，首先，應(yīng)該從其自身角度更多地關(guān)懷用戶體驗。如騰訊郵箱主動了解用戶體驗反饋、網(wǎng)易建立誠信聯(lián)盟，都有利于用戶產(chǎn)生安全感和信任感；其次，由于目前用戶對郵件營銷的誤解主要來自欺詐類郵件以及用戶不感興趣的郵件，用戶對郵件營銷本身并不反感，也并不介意從郵件營銷渠道獲取信息。所以，ISP對于發(fā)送到用戶郵箱的郵件，應(yīng)采取有“疏”有“堵”的方式，以用戶的喜好及意愿作為判別是不是垃圾郵件以及進入郵箱不同收件夾的依據(jù)，建立更合理的機制對市場進行管理。

 

    而作為郵件營銷活動的重要主體及策劃者，ESP應(yīng)該建立具有統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)聯(lián)盟，積極配合ISP引導(dǎo)企業(yè)正確地進行郵件營銷，并對企業(yè)郵件營銷從業(yè)人員進行學(xué)習(xí) 及指導(dǎo)。對于具有系統(tǒng)策劃全服務(wù)和咨詢服務(wù)能力的ESP，應(yīng)該擔(dān)負(fù)行業(yè)責(zé)任，幫助部分行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)率先開展科學(xué)的郵件營銷，以此帶動更多的企業(yè)走上正軌。

 

    國外監(jiān)管體制及營銷實踐值得借鑒

 

    國外郵件營銷在監(jiān)管機制上，除采用DoubleOpt-in外，在對sender（發(fā)送者）和IP地點 的管理上也更為嚴(yán)格，監(jiān)管依據(jù)也完全以用戶行為為基礎(chǔ)。與國內(nèi)ISP相比，國外ISP在垃圾郵件屏蔽規(guī)則及屏蔽原因上更為規(guī)范及透明。這樣做至少可以帶來兩方面的作用：一是企業(yè)在開展郵件營銷前，可以清晰地了解發(fā)送操作規(guī)范；在郵件被屏蔽后能獲得屏蔽原因，企業(yè)可以及時調(diào)整及改進發(fā)送策略。二是對sender和IP地點 的嚴(yán)格監(jiān)管，能對ESP行為起到規(guī)范作用，避免不規(guī)范ESP利用低額成本開展不公平競爭，擾亂行業(yè)秩序，破壞行業(yè)的健康發(fā)展。

 

    在具體操作上，國內(nèi)ISP可借鑒Gmail的評分制，以用戶行為為基礎(chǔ)，客觀地判定郵件進入垃圾郵件夾還是其他收件夾，而當(dāng)郵件被列入垃圾郵件夾，發(fā)送IP地點 將無法進行申訴。這樣既保障了用戶自由獲取信息，也提升了郵箱的用戶活躍度，凈化了郵件營銷市場，于ISP、ESP、郵件營銷市場都是多贏。

 

    對于ESP來說，以用戶行為為向?qū)Ｊ剑珽SP未來可以通過與BI數(shù)據(jù)公司、社交網(wǎng)站進行多種形式、深層次的合作。如ESP可以和社交網(wǎng)站合作，利用郵件營銷幫助企業(yè)激活其粉絲及擁護者，在提升用戶活躍度、獲取用戶轉(zhuǎn)化機會的同時，豐富及優(yōu)化郵件營銷用戶行為數(shù)據(jù)庫。

 

    注重細(xì)節(jié)也是國外郵件營銷非常值得借鑒的經(jīng)驗之一。如企業(yè)在用戶確認(rèn)訂閱時就獲取用戶偏好信息，然后在用戶選擇的最佳時間點給用戶按時 發(fā)送其感興趣的郵件，以此給用戶營造一種信用守時及尊重關(guān)懷的感覺，給用戶帶來驚喜的同時，也有利于用戶形成固定閱讀郵件的習(xí)慣。而內(nèi)容簡潔適當(dāng)、設(shè)計風(fēng)格鮮明；利用線上、線下問卷調(diào)查等方式關(guān)懷用戶體驗，獲取用戶滿意度反饋信息等也是國外郵件營銷在細(xì)節(jié)制勝上的最佳實踐。

 

    總之，郵件營銷的市場大環(huán)境、行業(yè)發(fā)展情況及營銷實踐正在悄然地發(fā)生改變，而科學(xué)、健康的郵件營銷也正在逐漸消除“垃圾郵件”給行業(yè)造成的陰影，郵件營銷也將在逐漸成熟、理性的內(nèi)外部環(huán)境中，獲得更多用戶的信任和認(rèn)可，帶來郵件營銷價值的再度飛躍。內(nèi)容營銷、O2O、精準(zhǔn)營銷等營銷模式的價值凸現(xiàn)，及移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的興起，也為郵件營銷帶來了新的發(fā)展機遇。