一、CRM對中小企業(yè)的意義

    CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關(guān)系管理。這個(gè)概念最初由GartnerGroup提出來，最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)核心競爭力的一種手段．CRM對于中小企業(yè)而言，不僅是一項(xiàng)技術(shù)，而更是一種思想。

    CRM對于中小企業(yè)具有重要的意義。首先，企業(yè)環(huán)境的變化使客戶擁有越來越大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。作為中小企業(yè)來說，要想爭取到客戶，必須立足于他們的需求。只有準(zhǔn)確識別有效客戶并對他們的個(gè)性化需求做出快速反映，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。隨著市場競爭的不斷加劇，中小企業(yè)對客戶資源的管理顯得更為迫切，需要CRM的管理思想和技術(shù)來解決。其次，技術(shù)對中小企業(yè)有著與生俱來的吸引力，他們能夠用這種方法來為客戶提供更好的體驗(yàn)，敢于創(chuàng)新和嘗試，而CRM本質(zhì)的價(jià)值主張迎合了它。中小企業(yè)對CRM需求的真正動(dòng)力來源于這個(gè)市場本身對數(shù)據(jù)集成的需要，以此來改善客戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)能夠提供l天24小時(shí)的實(shí)時(shí)無縫客戶接入。  二、中小企業(yè)實(shí)施CRM的步驟

   (一)確立以“客戶為中心”的思想

    CRM涉及到企業(yè)的許多方面，像研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等都門。因此，要想成功實(shí)施客戶關(guān)系管理。必須企業(yè)上下在對客戶管理的思想上認(rèn)識統(tǒng)一。CRM重要的不是技術(shù)，而是思想，只有真正確立了“以客戶為中心”的理念，才能把技術(shù)落實(shí)到實(shí)處。高層領(lǐng)導(dǎo)對項(xiàng)目的支持與推動(dòng)，員工對CRM的認(rèn)同是CRM成功的關(guān)鍵。

   (二)明確項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

    CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確戰(zhàn)略和具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要著眼與外部環(huán)境的變化。企業(yè)一定要明白建立CRM系統(tǒng)的目的是什么：是競爭的需要還是要建立與客戶之間的密切關(guān)系。只有清楚自己實(shí)施CRM的初衷，才能制定出與自身相匹配的CRM實(shí)施計(jì)劃，這是實(shí)施CRM成功的關(guān)鍵第一步。

    中小企業(yè)由于自身規(guī)模和融資條件的限制，特別應(yīng)該結(jié)合自己的需要建立CRM系統(tǒng)，不能急于求成，盲目照搬，而是通過對內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)進(jìn)行。

    (三)組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)

    項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)不應(yīng)局限于技術(shù)人員，它應(yīng)該是一個(gè)包括項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)以及信息技術(shù)、營銷、研發(fā)和財(cái)務(wù)等部門的代表，也有來自于企業(yè)外部的專家組成。中小企業(yè)由于人員較少，在不影響業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況下，一定要那些真正熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)流程的骨干參與其中。項(xiàng)目實(shí)施過程是團(tuán)隊(duì)成員共同參與的過程，從不同視野給予不同的建議和支持，以保障項(xiàng)目的順利運(yùn)行，盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)。

    (四)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析

    CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力來源于業(yè)務(wù)本身。業(yè)務(wù)需求分析是提高系統(tǒng)有效性的主要環(huán)節(jié)。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)偽，讓技術(shù)來滿足企業(yè)而不是企業(yè)來適應(yīng)軟件。

    (五)選擇合適的方式和供應(yīng)商

    在思想就緒和技術(shù)就緒的情況下，企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)商選擇合作階段?？紤]到企業(yè)的規(guī)模、資金、技術(shù)等限制，中小企業(yè)應(yīng)采用多種方式實(shí)施CRM項(xiàng)目。比如租用就是一種適合中小企業(yè)的方式。通過自助建站、網(wǎng)站托管、企業(yè)郵箱、在線銷售管理軟件等形式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。比如Oracle托管型CRM第14版預(yù)計(jì)一年之內(nèi)推出后，每位用戶每月的費(fèi)用僅70美元。這些托管、租用的客戶管理軟件、租用的互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心大大降低了中小企業(yè)的信息化成本和費(fèi)用，并能夠讓企業(yè)迅速搭建管理丁具，無須中小企業(yè)支付“巨額首次投資”翻。但是實(shí)際應(yīng)用中，買一套軟件，長久來說，可能對中小企業(yè)來說更合適。因?yàn)殚L期租用花費(fèi)的成本超過一次性購買的費(fèi)用。對于資金不很緊張的企業(yè)，第二種選擇更好。

    CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自存在著不同程度的差異。首先應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇最能貼近企業(yè)需求的產(chǎn)品；另外，還應(yīng)注意企業(yè)自身的信息化水平和供應(yīng)商產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。

    (六)CRM系統(tǒng)的實(shí)施與安裝

    CRM進(jìn)入實(shí)施安裝階段。在實(shí)施之前，應(yīng)由軟件供應(yīng)商與企業(yè)項(xiàng)目組成員進(jìn)行全面溝通，項(xiàng)目組成員開始接受必要的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí) ，以便掌握全面的技術(shù)知識，培養(yǎng)自己解決系統(tǒng)技術(shù)的能力嗍。在這一階段，企業(yè)關(guān)鍵要對系統(tǒng)進(jìn)行重新配置和客戶化改造，以最大限度滿足企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，軟件和硬件安裝到位，并進(jìn)行兼容性測試和試行。在安裝過程中，項(xiàng)目組中的企業(yè)員工要全程參與，熟悉安裝程序和具體操作，與供應(yīng)商共同完成系統(tǒng)修改和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等丁作，使業(yè)務(wù)需求與信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)銜接。
 

    CRM對與中小企業(yè)而言，是一種重要的思想武裝和技術(shù)配置。安裝調(diào)試成功僅僅是第一步，最重要的還在于應(yīng)用，否則。CRM會(huì)形同虛設(shè)，失去應(yīng)有的價(jià)值，造成巨大的浪費(fèi)。在應(yīng)用中，首先要取得客戶的信任和支持。主要從以下幾個(gè)方面著手：

    (一)識別客戶

    主要工作包括：輸入客戶資料、搜集客戶信息，更新客戶資源、對客戶信息跟蹤調(diào)查等。

    (二)對客戶進(jìn)行分類管理

    采用ABC分類法，根據(jù)客戶價(jià)值確定A類客戶、B類客戶和c類客戶。A類客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)最大，應(yīng)專門建檔，專人負(fù)責(zé)。而B、c類客戶同樣不能忽視，應(yīng)采取靈活的方式與他們保持良性接觸嘲。對于那些提出批評意見的客戶更應(yīng)該重點(diǎn)管理。設(shè)法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們。中小企業(yè)人員通過信息技術(shù)的應(yīng)用。能夠大大改善由于人手不夠而冷落B、C類客戶和潛在客戶的局面。

    (三)進(jìn)一步滿足客戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)一對一營銷

    “一對一營銷”要求企業(yè)與每—個(gè)客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，使企業(yè)在每一次與客戶的交往中都能對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高使客戶滿意的能力。

    (四)利用信息技術(shù)建立高度集成的交流渠道

    CRM將用多種渠道與客戶交流，如面對面、電話接洽、E-mall或信函，以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流舊。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)都必須實(shí)現(xiàn)無縫對接。

    中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中會(huì)遇到一些問題。比如實(shí)施范圍不恰當(dāng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想以及客戶資料的安全問題等等。但真正的實(shí)施障礙不是技術(shù)，而是管理理念與機(jī)制。管理思想一旦突破，技術(shù)便迎刃而解。

    中小企業(yè)建立和維護(hù)一套完善的CRM，需要投入較多人力、物力、財(cái)力，是一項(xiàng)龐大的工程。這對中小企業(yè)而言，無異是一個(gè)相當(dāng)艱巨的任務(wù)，要面臨很多的困難和挑戰(zhàn)。但中小企業(yè)是一個(gè)敢于創(chuàng)新的群體，他們要想生存和發(fā)展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實(shí)施對其意義重大。