28歲的張潔和他的團(tuán)隊(duì)在上海近郊一套民宅里辦公，他們資產(chǎn)簡(jiǎn)陋，只有幾臺(tái)電腦和少量的攝影器材；生意門檻不高：在國(guó)內(nèi)選擇合適的產(chǎn)品和進(jìn)貨渠道，然后在eBay平臺(tái)上向國(guó)外買家出售，支付方式多通過貝寶（PayPal），物流則交給跨境快遞公司完成。

　　但不要輕視這家不到10個(gè)人的小公司，過去的一年里，他們完成了數(shù)百萬美元的跨境小額交易，且利潤(rùn)豐厚。“我們?nèi)司鶆?chuàng)造的交易額肯定超過京東商城。”張潔頗為自豪地對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》稱。

　　相比于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻少人盈利的國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)，張潔所從事的外貿(mào)電子商務(wù)正日益受到追崇。越來越多的人開始樂于相信，以跨境小額交易為代表的外貿(mào)電子商務(wù)更具誘惑力和爆發(fā)力。最為淺顯的理由是，價(jià)格低廉的中國(guó)制造商品在國(guó)外往往以數(shù)倍的價(jià)格出售，這無疑為繞過諸多中間環(huán)節(jié)的網(wǎng)上貿(mào)易提供了足夠的利潤(rùn)空間。

　　但更深層的原因在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)消除信息不對(duì)稱和世界扁平化、網(wǎng)絡(luò)支付工具的流行，以及快遞渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的全球化壁壘正被迅速推平。且與國(guó)內(nèi)電子商務(wù)尚在起步階段不同，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)環(huán)境已甚為成熟，在線貿(mào)易類型的中小企業(yè)數(shù)量眾多，為外貿(mào)電子商務(wù)提供了極佳用戶土壤。

　　最令樂觀主義者雀躍的是，嚴(yán)重打擊對(duì)外貿(mào)易的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，反倒成為外貿(mào)小額電子商務(wù)市場(chǎng)噴發(fā)的助推劑。傳統(tǒng)外貿(mào)是“集裝箱”式的大額交易，但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，傳統(tǒng)海外進(jìn)口商出于資金風(fēng)險(xiǎn)的考慮，傾向于將大額采購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹行☆~采購(gòu)，長(zhǎng)期采購(gòu)變?yōu)槎唐诓少?gòu)。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)上小額批發(fā)或零售的井噴水到渠成。

　　市場(chǎng)的爆發(fā)不僅令eBay、敦煌等跨境小額交易平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)猛增—eBay中國(guó)平臺(tái)上2009年的交易額約為7至8億美元，比去年高一倍；敦煌網(wǎng)上的交易額現(xiàn)以每月20%的數(shù)量增長(zhǎng)，2009年的交易額也將達(dá)3億美元。當(dāng)然，和中國(guó)龐大的出口額相比，這些電子商務(wù)網(wǎng)站的交易只是九牛一毛。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2008年全年中國(guó)出口額為14285億美元。但顯然，電子商務(wù)平臺(tái)成為中國(guó)出口面向世界的新窗口。在傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)受到金融危機(jī)打擊后，國(guó)內(nèi)大量剩余產(chǎn)品正在尋找各種新的銷售渠道。據(jù)稱，央視《商道》在12月份的一天播出報(bào)道敦煌網(wǎng)的節(jié)目，當(dāng)天下午該網(wǎng)站的新增注冊(cè)量就達(dá)一萬多。

　　這種爆發(fā)甚至讓準(zhǔn)備不足的物流運(yùn)輸渠道措手不及：今年最后幾個(gè)月，跨境小額交易賣家最常用的物流渠道之一香港郵政小包因業(yè)務(wù)太多，迅速達(dá)到吞吐上限，貨物嚴(yán)重積壓，很多依賴香港郵政的中國(guó)賣家被迫另尋其它更貴的郵政公司。

　　盡管海外淘金之路并不容易，物流、支付、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)均需大力整合，但已有越來越多的巨頭開始布局。2009年12月底，阿里巴巴的外貿(mào)B2C交易平臺(tái)“全球速賣通”上線，雖然其收取會(huì)員費(fèi)的盈利模式可能將影響部分賣家使用平臺(tái)的熱情，這家電子商務(wù)巨鱷的涉足，本身就發(fā)出了市場(chǎng)啟發(fā)的信號(hào)。

　　“現(xiàn)在是螞蟻和大象同臺(tái)競(jìng)技。”在線交易平臺(tái)敦煌網(wǎng)的CEO王樹彤判斷，2010年將真正成為跨境小額交易的爆發(fā)點(diǎn)。

　　引爆點(diǎn)

　　外貿(mào)電子商務(wù)對(duì)于賣家的號(hào)召力來自于高收益和低門檻?！董h(huán)球企業(yè)家》采訪的業(yè)內(nèi)人士及一些資深賣家之后得到的答案近乎一致：盡管不同產(chǎn)品的利潤(rùn)率存在差異，總體而言跨境小額交易的回報(bào)普遍好于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)。王樹彤稱，敦煌網(wǎng)賣家的平均利潤(rùn)率在30%左右，而專注零售的eBay賣家則告訴本刊，其利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于30%。至于目前外貿(mào)電子商務(wù)的配套環(huán)境，盡管在支付、匯兌、物流等還存在一定的不便，如現(xiàn)金流存在一定周轉(zhuǎn)期、匯兌額度限制、發(fā)貨時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)等，但并不妨礙正常交易的進(jìn)行。

　　另外，和國(guó)內(nèi)的買家相比，國(guó)外的買家相對(duì)更好“伺候”：賣家只需要在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)郵件和留言就行，不用一天時(shí)間都守在電腦面前。一位兼職賣家甚至對(duì)本刊表示，其一天只上線兩個(gè)小時(shí)，但每月能創(chuàng)造的利潤(rùn)則是上萬元人民幣。

　　在eBay和敦煌網(wǎng)這些平臺(tái)上，手機(jī)、相機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，以及以婚紗為代表的服裝，因其和歐美制造的產(chǎn)品相比價(jià)格低廉?dāng)?shù)倍，從而在海外買家那里備受推崇。

　　事實(shí)上，自從背上“本地化失利”的包袱，以及在全球市場(chǎng)遭遇亞馬遜咄咄逼人的挑戰(zhàn)之后，eBay中國(guó)幾乎快被大眾所遺忘。但倘若細(xì)致了解，eBay中國(guó)著實(shí)讓人無法忽略。自從2007年開始轉(zhuǎn)型為聚焦外貿(mào)以來，該公司中國(guó)業(yè)務(wù)已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)高速增長(zhǎng)。這種勢(shì)頭實(shí)則可追溯到2005年左右，在eBay易趣和淘寶爭(zhēng)奪如火如荼之時(shí)，eBay在外貿(mào)方面的增長(zhǎng)便突飛猛進(jìn)。

　　張潔便是很早進(jìn)入eBay的賣家之一。早在七八年前上大學(xué)時(shí)，張就在eBay上做外貿(mào)生意。他最初的目的單純：掙點(diǎn)學(xué)費(fèi)和零花費(fèi)，方式也簡(jiǎn)單：從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，然后登到eBay上出售。唯一的困難是支付不暢：貝寶帳戶收到的美元沒有渠道匯回中國(guó)。張潔的變通辦法原始而巧妙：用賺來的美元在eBay上買來單價(jià)相對(duì)較高的相機(jī)鏡頭，在國(guó)內(nèi)再銷售出去。盡管交易環(huán)節(jié)磕磕絆絆，但因?yàn)橹袊?guó)賣家很少，那時(shí)候無疑是最美好的時(shí)光，“生意特別好做，登一個(gè)產(chǎn)品就能賣出去一個(gè)。”張回憶。

　　當(dāng)時(shí)，由于聚焦于國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，eBay中國(guó)所投入外貿(mào)業(yè)務(wù)的，只有三個(gè)人，其中還有兩個(gè)是實(shí)習(xí)生。

　　但交易數(shù)據(jù)的不斷攀升讓當(dāng)時(shí)在eBay負(fù)責(zé)產(chǎn)品的車品覺看到市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。當(dāng)他聽說前卓越創(chuàng)始人王樹彤正在做一個(gè)相似的業(yè)務(wù)敦煌網(wǎng)時(shí)，兩人一拍即合。車隨即從eBay離職來到敦煌網(wǎng)擔(dān)任首席產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)敦煌網(wǎng)產(chǎn)品的搭建。

　　不久之后，易趣在與淘寶的國(guó)內(nèi)C2C大戰(zhàn)中失利，eBay便將易趣交給TOM公司運(yùn)營(yíng)之時(shí)，卻適時(shí)保留了外貿(mào)業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，并非所有的人都認(rèn)同小額外貿(mào)交易的價(jià)值。像環(huán)球資源、利豐這些做外貿(mào)出口的大公司，已經(jīng)習(xí)慣了和大進(jìn)口商談合作，不太可能把眼光放在小額交易的平臺(tái)上。“有些人可能只是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候覺得要注意一下小額交易，但是也只是稍微注意一下，不像我們?nèi)绱藢Ｗⅰ?rdquo;車品覺說。

　　競(jìng)&合

　　雖然業(yè)內(nèi)傾向把eBay歸為偏零售的C2C、敦煌網(wǎng)歸為偏批發(fā)的B2B，但在實(shí)際業(yè)務(wù)中，二者間的用戶群區(qū)隔并不明顯。

　　eBay龐大的全球買家基礎(chǔ)和品牌影響力是其吸引力的保障，但交易平臺(tái)的復(fù)雜性也令賣家頗為頭疼。敦煌網(wǎng)賣家Sara也曾嘗試使用eBay平臺(tái)，但使用一段時(shí)間后感覺操作過于復(fù)雜，“它是面向全球市場(chǎng)的，本地化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國(guó)用戶用起來覺得界面沒那么友好。”比如針對(duì)美國(guó)、歐洲等每一個(gè)不同市場(chǎng)，eBay都要求賣家上傳一遍商品。更令Sara煩惱的是，eBay的收費(fèi)項(xiàng)目很多，規(guī)則十分繁雜，“我覺得沒有半年我是摸索不會(huì)的”，她干脆就放棄了。

　　敦煌網(wǎng)便是憑借操作難度簡(jiǎn)化和交易成功后付費(fèi)的模式在eBay的陰影下另辟蹊徑。2004，王樹彤成立敦煌網(wǎng)時(shí)，盡管堅(jiān)信跨境小額貿(mào)易生意模式蘊(yùn)藏爆發(fā)性力量，但要說服賣家入駐自己的平臺(tái)并不容易。為了讓賣家相信敦煌網(wǎng)能為其帶來生意，王樹彤采用最直接有效的辦法，即購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞，幫客戶先把流量吸引過來，等交易成功后才收取費(fèi)用，再去做滾動(dòng)市場(chǎng)推廣。而且在敦煌網(wǎng)上，賣家只需上傳一次商品信息。

　　依靠這種方法，敦煌網(wǎng)已經(jīng)吸引了近200萬海外買家和數(shù)以萬計(jì)的中國(guó)賣家，包括消費(fèi)電子產(chǎn)品、服裝服飾、美容美發(fā)產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等，有4000多個(gè)產(chǎn)品種類在平臺(tái)上進(jìn)行交易。

　　與此同時(shí)，決定專注于外貿(mào)交易的eBay中國(guó)也在努力改進(jìn)其服務(wù)。比如，eBay收取的貨品登陸費(fèi)已大大降低，從原來的層級(jí)定價(jià)調(diào)整為統(tǒng)一定價(jià)，只有以前收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的20%左右。雖然eBay和貝寶在成交之后合計(jì)收取的費(fèi)用要15%至20%，但這筆費(fèi)用通常會(huì)計(jì)算在銷售價(jià)格之內(nèi)。eBay也在竭力擺脫拍賣網(wǎng)站的形象，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)中小企業(yè)和大商家在其平臺(tái)上提供一口價(jià)交易，以此來提供良好體驗(yàn)。

　　不過，隨著規(guī)模的壯大或資本的介入，一些更有雄心的外貿(mào)B2C賣家則愿意直接脫離eBay和敦煌網(wǎng)，建立批發(fā)兼零售的獨(dú)立網(wǎng)站，如Lightinthebox、Chinavasion等。這類網(wǎng)站通常需要充足的資金支持以及豐富的在線營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但其優(yōu)勢(shì)同樣明顯，首先是不需要再支付給平臺(tái)交易費(fèi)用，而且容易整合采購(gòu)、物流等環(huán)節(jié)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，利潤(rùn)空間更高；其次是減少了平臺(tái)環(huán)節(jié)后，更容易贏得買家的信賴，比如一旦貨物出現(xiàn)糾紛，買家和賣家的直接溝通，比通過交易平臺(tái)的三方溝通更為快捷方便。

　　張潔也是自建平臺(tái)的其中一員，為推廣自己的獨(dú)立網(wǎng)站，每月要購(gòu)買數(shù)千元的搜索引擎關(guān)鍵詞，不過，目前這個(gè)網(wǎng)站的流量仍主要是從eBay自然導(dǎo)入過來的。

　　但無論選擇何種方式涉足外貿(mào)電子商務(wù)市場(chǎng)，都無法避開在全球在線支付市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的貝寶。如果要說阿里巴巴在進(jìn)行外貿(mào)小額市場(chǎng)有何明顯的短板，那么也在于其支付工具支付寶離貝寶那樣的用戶認(rèn)知還差距甚遠(yuǎn)。

　　正因?yàn)槿绱耍?002年就被eBay收購(gòu)的支付工具貝寶在這個(gè)市場(chǎng)中扮演著十分微妙的角色。知情人士稱，像敦煌網(wǎng)這樣與eBay競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)很容易遭到貝寶的打壓。

　　不過，敦煌網(wǎng)的多位人士堅(jiān)稱貝寶并沒有因?yàn)閑Bay的關(guān)系而對(duì)敦煌網(wǎng)有所鉗制。相反，其首席產(chǎn)品官車品覺告訴本刊，eBay和貝寶現(xiàn)在更傾向于相互獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其管理團(tuán)隊(duì)中兩邊兼任的人員已在2009年進(jìn)行調(diào)整，專注于在其中一個(gè)公司任職。因此，敦煌網(wǎng)和貝寶的合作將更為緊密，甚至超過eBay和貝寶的合作。

　　無論如何，對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)而言，能擁有自己的支付工具仍然是一個(gè)終極追求。車品覺表示，運(yùn)營(yíng)支付工具最重要的是風(fēng)險(xiǎn)控制能力，但這絕非一日之功，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀。

　　掃清障礙

　　縱然跨境小額交易的門檻逐步降低，亦有賣家的賺錢效應(yīng)吸引眼球，外貿(mào)電子商務(wù)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)期待中的突飛猛進(jìn)，依然面臨諸多障礙。

　　首先，市場(chǎng)高增長(zhǎng)的高利潤(rùn)基礎(chǔ)正在逐漸消融。eBay的一位內(nèi)部人士向本刊感慨，要保持像前兩年那樣的高增長(zhǎng)實(shí)非易事。前年和去年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，國(guó)外買家紛紛取消訂單，導(dǎo)致很多大貿(mào)易商有貨無法處理，因此他們樂意轉(zhuǎn)身來試水小額貿(mào)易，但當(dāng)越來越多的人擠進(jìn)這一市場(chǎng)，國(guó)外買家并沒有明顯的增加，這實(shí)際上會(huì)攤低原有賣家的利潤(rùn)，從而使競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。

　　解決方法有二：擴(kuò)大海外買家市場(chǎng)和提高中國(guó)制造的產(chǎn)品附加值。據(jù)悉，eBay正在開發(fā)俄羅斯等以前沒有滲透的市場(chǎng)，幫助中國(guó)制造產(chǎn)品擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)上的銷售領(lǐng)地。而有實(shí)力的中國(guó)賣家也在通過建立自有品牌等方式提高產(chǎn)品利潤(rùn)。張潔就計(jì)劃和工廠聯(lián)合，開發(fā)自己的品牌產(chǎn)品，“同樣的產(chǎn)品，有品牌和沒有品牌，價(jià)格完全不一樣，給買家的感覺也不一樣。”

　　其次，這個(gè)中國(guó)制造外銷的新渠道，折射出中國(guó)制造的某些負(fù)面特征：低成本，無品牌，仿貨偽貨汗牛充棟。

　　早期，正是這些暴利的仿牌、偽牌產(chǎn)品推動(dòng)了外貿(mào)電子商務(wù)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，在外貿(mào)生意火爆的福建莆田，他認(rèn)識(shí)的一個(gè)企業(yè)旗下有數(shù)十個(gè)外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站，出售各個(gè)行業(yè)的仿牌產(chǎn)品，每月的現(xiàn)金流超過百萬美元。這種一夜暴富的行徑也引得江浙、廣東等貼近廉價(jià)產(chǎn)品地區(qū)想要?jiǎng)?chuàng)富的人們蠢蠢欲動(dòng)。

　　但顯然，對(duì)于eBay這種國(guó)際品牌，和敦煌網(wǎng)這種想要做大并謀求上市的企業(yè)來說，假貨偽貨成為其成長(zhǎng)過程中必須摘除的“毒瘤”。畢竟，國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際買家對(duì)假貨的態(tài)度并不寬容。

　　中國(guó)仿貨的傾銷已經(jīng)讓海外各國(guó)不得不采用更為激烈的措施。2009年底，谷歌聯(lián)合英國(guó)官方機(jī)構(gòu)封殺了眾多的co.uk域名，這些域名被許多沿海的中國(guó)企業(yè)用作仿牌產(chǎn)品外貿(mào)。此外，谷歌還徹底封殺了仿牌產(chǎn)品購(gòu)買Google AdWords的途徑。

　　eBay也對(duì)仿貨持嚴(yán)格懲罰的態(tài)度，如果賣家銷售品牌產(chǎn)品，一定要有品牌的授權(quán)書；如果被發(fā)現(xiàn)出售仿貨，就對(duì)相關(guān)賣家進(jìn)行處罰。敦煌網(wǎng)發(fā)展的早期與假貨仿貨的糾葛頗深，但當(dāng)它逐漸脫離草創(chuàng)期以后，也有與eBay類似的打擊措施，據(jù)說，其執(zhí)行和eBay相同要求—平臺(tái)上的假貨數(shù)量不得超過3%。

　　不過，對(duì)于還未建立強(qiáng)勢(shì)品牌，必須邊打擊邊成長(zhǎng)的敦煌網(wǎng)來說，這種措施無疑伴隨著劇烈的陣痛。2007年到2008年間，敦煌網(wǎng)由于對(duì)仿貨的打擊，導(dǎo)致其平臺(tái)流量一度走平。“打擊假貨對(duì)平臺(tái)流量是有一定影響的，但是如果你下定決心要做一個(gè)健康的電子商務(wù)網(wǎng)站，那一定要這么做的。這一步肯定要走，越早越好，越清楚越好。透明這個(gè)東西也是要做的。”車品覺說。目前，敦煌網(wǎng)已在引進(jìn)代表品牌廠商利益的第三方公司作為“巡警”，監(jiān)督敦煌網(wǎng)平臺(tái)的假貨情況。

　　另外，推廣成本高昂也是未在海外樹立品牌的外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站需解決的一個(gè)重要問題。目前，除了ebay之外，所有外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站在海外都未能建立起其強(qiáng)硬的品牌和知名度，因此，各家爭(zhēng)奪買家所使用的方法無外乎是在搜索引擎和門戶網(wǎng)站上的廣告投放，以及針對(duì)搜索引擎的SEO。“實(shí)際上，只要搞定了谷歌，短時(shí)間內(nèi)來看，幾乎就可以吸引大量買家。”億邦互動(dòng)的研究員余德光表示。而谷歌的任何一次算法調(diào)整，都會(huì)讓這些外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站大費(fèi)腦筋。早期，敦煌網(wǎng)也因?yàn)樵谒阉饕鏍I(yíng)銷方面不甚了解，走了不少?gòu)澛贰?/p>

　　“我們?cè)瓉砗Ｍ馔茝V主要是搜索引擎營(yíng)銷，還有廣告聯(lián)盟，未來會(huì)更多元化一些，比如通過Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)。我們還計(jì)劃建立買家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并配合英文博客、微型網(wǎng)站等形式。”敦煌網(wǎng)副總裁徐雷透露。未來一年，他們還將在海外品牌建設(shè)上進(jìn)行較大投入，盡快建立品牌效應(yīng)。

　　從理論上說，吸引來了買家的流量，賣家就會(huì)紛至沓來。但阿里巴巴的陰影仍懸在eBay、敦煌網(wǎng)這樣的平臺(tái)之上。

　　“一提起外貿(mào)，賣家們首先想到的還是阿里巴巴，現(xiàn)在大家都會(huì)覺得，阿里巴巴已經(jīng)在做小額交易平臺(tái)了，我們?yōu)槭裁匆媚愕漠a(chǎn)品呢？”敦煌網(wǎng)一位人士表示。

　　敦煌最新的舉措是以學(xué)習(xí) 形式發(fā)展賣家，在華東、華南等地敦煌網(wǎng)啟動(dòng)的“敦煌動(dòng)力營(yíng)”學(xué)習(xí) 項(xiàng)目正計(jì)劃將中小生產(chǎn)型企業(yè)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)、普通創(chuàng)業(yè)者等吸引到敦煌的平臺(tái)上。

　　2009年，eBay中國(guó)也針對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行了嘗試性的推廣，包括與廣東南海等地的政府合作，對(duì)當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí) ，希望將更多的企業(yè)轉(zhuǎn)化為eBay的賣家，“eBay與這些中小企業(yè)的合作，一方面可以幫助他們開拓低成本的新渠道，抵制經(jīng)濟(jì)低迷的沖擊，另一方面，還可以確保三億多的全球買家這一時(shí)期能在我們的平臺(tái)上找到更多更好的產(chǎn)品。”eBay中國(guó)區(qū)CEO廖光宇說。

　　這些針對(duì)賣家的學(xué)習(xí) 目的之一是中國(guó)賣家的服務(wù)質(zhì)量。

　　許多人認(rèn)為中國(guó)賣家占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上并非完全如此。如果一個(gè)紐約的買家到唐人街去買中國(guó)旗袍，價(jià)格可能和中國(guó)賣家的完全一樣，甚至更低，只不過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于更為便捷簡(jiǎn)單。在價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的情況下，服務(wù)水平及買家滿意度就成為決定生意好壞的核心因素。

　　eBay和敦煌網(wǎng)都將平臺(tái)上的賣家排名與服務(wù)質(zhì)量掛鉤。“比如差評(píng)達(dá)到多少eBay就會(huì)限制你上貨，賣家服務(wù)評(píng)級(jí)（DSR）達(dá)不到平均值就會(huì)限制你，再差就要關(guān)店。”eBay賣家張潔總結(jié)，買家體驗(yàn)很大程度上會(huì)與銷量直接相關(guān)，“最簡(jiǎn)單的道理，如果你的賣家服務(wù)評(píng)級(jí)不好，賣家在產(chǎn)品搜索頁的排名就會(huì)很靠后，導(dǎo)致很難產(chǎn)生銷量。”

　　隨著越來越多的人已經(jīng)開始進(jìn)入這一市場(chǎng)，幾年前隨便掛個(gè)商品就能賣出去的情況也一去不復(fù)返了。賣家們需要改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)，也需要用各種方法判斷遠(yuǎn)在重洋之外的買家需求。

　　這通常是一個(gè)艱難的過程。賣家們只能盡量在實(shí)踐中摸索，或者采取最原始的方式：在有實(shí)力的基礎(chǔ)上提供盡可能多的貨品選擇。有時(shí)候，為了避免過多賣家涌入攪亂市場(chǎng)價(jià)格，很多大賣家會(huì)盡量避免曝光自己銷售的具體商品種類。這甚至讓eBay的市場(chǎng)人員頗感無奈，“我們的大賣家都非常低調(diào)，想包裝一下他們都很難。”

　　目前，eBay上為付費(fèi)賣家提供一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和買家搜索行為分析報(bào)告，但憑此賣家還是很難做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷。敦煌網(wǎng)上則還未提供詳盡數(shù)據(jù)分析報(bào)告，只是由專門的品類經(jīng)理向買家提供咨詢，向其推薦賣得好的商品品類。

　　如何給予賣家最快最有價(jià)值的指導(dǎo)，已是各大平臺(tái)迫切需要改進(jìn)的事情。

　　2009年5月，eBay全球CEO約翰·多納霍（John Donahoe）在上海參加一個(gè)亞太區(qū)主管會(huì)議時(shí)，得到一份特殊的禮物：哈佛教授約翰·科特的管理學(xué)著作《冰山在融化》，還有中國(guó)古典著作《論語》和《道德經(jīng)》。這三本書就來自與會(huì)的張潔，他希望藉此告訴多納霍—eBay這座冰山正處在危機(jī)中；要治理好它必須像《論語》中所言的“治大國(guó)若烹小鮮”，不能經(jīng)常反復(fù)；現(xiàn)在eBay把業(yè)務(wù)設(shè)置得太復(fù)雜，致使中國(guó)賣家怨言頗多，最好能簡(jiǎn)化，這正應(yīng)和了《道德經(jīng)》中的“多則惑，少則得”。

　　多納霍最終是否懂得了來自中國(guó)賣家的這番隱喻不得而知，但eBay要做的工作顯然還有很多。這個(gè)道理適用于這個(gè)市場(chǎng)的所有參與者：機(jī)會(huì)之門已開啟，但勝負(fù)未分，在阿里巴巴發(fā)力之前，每個(gè)人都必須奮力跑得更快更遠(yuǎn)。