現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生曾經(jīng)給營(yíng)銷下過(guò)這樣的一個(gè)定義“營(yíng)銷就是在滿足顧客需要的同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)”。這樣的一個(gè)定義聽(tīng)起來(lái)有些抽象。到底什么是“需要”？“需要”（Needs）與“欲望”（Wants）、“需求”（Demands），這三個(gè)詞到底有什么不同？

在營(yíng)銷學(xué)上，“需要” （Needs）是人心理或者生理上的一種被剝奪感，而“欲望” （Wants）是滿足需要的一種具體形式，“需求”則是考慮到價(jià)格后有多少人愿意購(gòu)買。

能否深刻的理解“需要”、“欲望”和“需求”這三個(gè)詞的不同，關(guān)系非常重大。很多企業(yè)就因?yàn)樗麄儾荒軌蛘嬲羁痰娜ダ斫忸櫩偷男枰?，而犯下了一個(gè)致命的問(wèn)題，這種問(wèn)題叫營(yíng)銷短視癥。它的代價(jià)甚至可能是讓一家企業(yè)破產(chǎn)。

比如，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不應(yīng)該只是百事可樂(lè)，而應(yīng)該是全世界所有能夠解渴的飲料。在中國(guó)大陸，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不是百事可樂(lè)，而是王老吉和加多寶。這兩種涼茶飲料的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)可口可樂(lè)單一品牌在中國(guó)的銷量，甚至肯德基里面都開(kāi)始有涼茶飲料。這樣的一個(gè)例子告訴大家，企業(yè)要真正廣義的去理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要深刻理解顧客需要，否則當(dāng)你犯下?tīng)I(yíng)銷短視癥的時(shí)候，這個(gè)代價(jià)就會(huì)非常之大，甚至很多企業(yè)因此而走上破產(chǎn)之路。

全球商業(yè)歷史上曾經(jīng)最著名的一個(gè)品牌柯達(dá)就因?yàn)榉赶铝诉@樣一個(gè)致命錯(cuò)誤而失敗了。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，在中國(guó)大街小巷到處都能夠看到柯達(dá)的金黃色招牌?？逻_(dá)曾經(jīng)一度是美國(guó)最頂級(jí)的一個(gè)品牌，也是美國(guó)文化擴(kuò)張的一個(gè)標(biāo)志。

那么，柯達(dá)究竟為什么失?。看蠖鄶?shù)人把柯達(dá)的失敗歸結(jié)于它在膠卷時(shí)代的成功沒(méi)有轉(zhuǎn)化成數(shù)碼相機(jī)時(shí)代的成功，被新的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)淘汰了。事實(shí)上這么說(shuō)并不公平，柯達(dá)公司不僅是膠卷技術(shù)的領(lǐng)先者，同時(shí)它也是數(shù)碼相機(jī)技術(shù)在全世界的領(lǐng)先者。

早在1975年，柯達(dá)就推出全世界第一個(gè)數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，但是當(dāng)時(shí)的柯達(dá)總裁和其他高層管理者都沒(méi)有意識(shí)到數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的重要性。為什么？原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)他們腦袋里都在打著這么一個(gè)簡(jiǎn)單的小算盤，那就是：到底賣什么更掙錢？是數(shù)碼相機(jī)？還是膠卷？

答案很顯然，膠卷每個(gè)星期顧客都需要買，它是一個(gè)易耗品，需要重復(fù)購(gòu)買。而數(shù)碼相機(jī)呢？買一次也許就可以持續(xù)個(gè)兩三年。所以當(dāng)時(shí)的柯達(dá)公司基于這樣的一個(gè)判斷，覺(jué)得賣數(shù)碼相機(jī)不如賣膠卷掙錢，因此戰(zhàn)略上并不重視數(shù)碼相機(jī)技術(shù)。也正因?yàn)槿绱?，在柯達(dá)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)技術(shù)若干年之后，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)立開(kāi)發(fā)出來(lái)同樣的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，這個(gè)時(shí)候柯達(dá)才反應(yīng)過(guò)來(lái)，但是轉(zhuǎn)型已經(jīng)來(lái)不及了。因此我們看到，柯達(dá)這樣一個(gè)全球幾百億美金市值的企業(yè)幾年前黯然消失。

正是柯達(dá)公司高層管理者對(duì)顧客需要缺乏深刻理解，才導(dǎo)致了柯達(dá)今天的失敗。顧客不是為了買膠卷而買膠卷，買膠卷的目的所滿足的顧客需要到底是什么呢？不是膠卷本身，而是留住美好的記憶瞬間。所以任何一種新產(chǎn)品，只要能夠達(dá)到相同的目的，而且如果它能夠比現(xiàn)有產(chǎn)品更好地滿足顧客需要，顧客都可能轉(zhuǎn)向這種新的產(chǎn)品。

因此我們做企業(yè)的，要始終記住這樣的一句話：滿足顧客需要是永恒的，而產(chǎn)品總是會(huì)被升級(jí)換代的。任何一種新產(chǎn)品，只要能夠滿足相同的需要，只要它能夠更好的滿足顧客的需要，那么它都是有前途的。而舊的產(chǎn)品，不管你曾經(jīng)多么成功多么輝煌，都有可能被新的產(chǎn)品所替代。