某媒體近日曝光餓了么、美團外賣等平臺在訂餐頁面引入了“競價排名”模式，但隨后美團外賣對此做出了回應，只是嘗試推出“門店推廣”的增值服務，主要針對的是平臺上的優(yōu)質商戶，為其提供品牌曝光的機會。

另據官方回應表示，美團外賣正在根據相關的法律法規(guī)對此增值服務進行完善優(yōu)化，包括媒體關注的“標識”問題，“我們將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進，在9月1日前完成相關服務的優(yōu)化調整”。

實際上，據記者了解，此次美團外賣被曝光的“門店推廣”與所謂的“競價排名”相去甚遠，更直接點說，這種付費推廣是目前整個電商行業(yè)通用的營收模式。

“門店推廣”并非“競價排名”

過去，由于競價排名的模式被國內互聯網公司濫用，因此，公眾對“競價”兩個字的反應一直比較敏感。但事實上，這個由谷歌在搜索平臺上開創(chuàng)的商業(yè)模式，最初考量的不僅是價格因素，更多是推廣者本身的價值權重來決定排名的先后。

即便谷歌需要商戶的廣告來維持收益，其廣告排名也取決于“廣告競價中的廣告評級”，這意味著，客戶不一定是出價越高，顯示位置就越靠上。

從這個角度看美團外賣的付費推廣，不免有相似之處。據官方披露的消息，美團外賣專門設計了用于衡量推廣者質量的自有算法，通過一系列專門的“體檢”指標對商戶進行質量評估，只有達到一定分值才能夠申請該增值服務，且體檢分值的計算模型在不斷迭代，后續(xù)仍將進一步強化和完善付費推廣商戶的審核機制。

業(yè)內人士認為，美團外賣對這種商業(yè)模式的探索，是在一種非常謹慎的態(tài)度下開始嘗試的，其深層價值在于，“能夠給予體系內獲得價值認可的優(yōu)質商戶以足夠展示自我的空間，而非單一的價高者得”。

按照美團外賣的官方說法，除了嚴格把握質量關之外，美團外賣目前的付費推廣目前僅針對列表的固定位置，如第5位或第10位等。且后臺對固定位置的推廣有明確標價，一個位置一個價格，有足夠資質的商戶才能夠先購先得，這一點，也和純粹的價高者得的“競價”有本質區(qū)別。

推廣原則將遵循國家規(guī)定

事實上，付費推廣并非潘多拉的盒子，作為一種普遍的商業(yè)模式，付費推廣幾乎成為所有廣告商業(yè)平臺的主流商業(yè)形態(tài)。百度的搜索關鍵詞推廣、阿里的電商商戶推廣、騰訊的廣點通等，都成為BAT重要的“泛廣告”收入來源。

以淘寶直通車為例，淘寶直通車表面上和搜索并沒有“經濟上”掛鉤，但用直通車確實可以優(yōu)化搜索結果排行，獲得推廣機會。當然，重要的不是投不投錢，投多少錢，而是在做寶貝直通車，除了付費之外，還要考慮使用場景是哪里，用哪些推廣詞，用什么樣的圖片去引起共鳴等等。

按照國家工商總局今年7月8日公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》，今后這些基于原生內容信息流夾雜商業(yè)推廣信息的方式，都需要符合新的標識規(guī)定。眼下，各界對于搜索引擎之外的付費搜索是否也屬于規(guī)范之列，以及非搜索引擎的商業(yè)推廣信息到底屬于付費搜索性質還是一般網絡服務提供者性質，均未達成共識。

對此，美團點評在回應中明確表態(tài)：“我們正在根據辦法要求對此增值服務進行完善優(yōu)化，包括媒體關注的‘標識’問題，我們將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進，在9月1日前完成相關服務的優(yōu)化調整。”此外，美團外賣對平臺上的違規(guī)商戶進行了清查處理，并對平臺進行集中排查，全力配合監(jiān)管部門正在進行的有關違規(guī)商戶上線的調查。

作為關乎民生本質的餐飲業(yè)務，行業(yè)領先的互聯網公司的確應提高廣告底線，既要保證消費者的知情權，也要對商家的資質嚴格把關，并在實施國家有關法規(guī)方面先行一步。