不僅僅是庫(kù)克。眾所周知，蘋(píng)果公司從企業(yè)文化再到各類產(chǎn)品走得都是神秘路線，正如庫(kù)克在前幾天接受華盛頓郵報(bào)采訪時(shí)說(shuō)的那樣：

“我們總是堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：人們熱愛(ài)‘驚喜’。這是生活中經(jīng)常欠缺的東西，而我們需要為消費(fèi)者創(chuàng)造這些驚喜。”

而讓庫(kù)克與副總裁庫(kù)伊沒(méi)想到的是，自己想給人們帶來(lái)驚喜的美好心愿卻導(dǎo)致大眾對(duì)蘋(píng)果保持競(jìng)爭(zhēng)力的能力產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至做出了更多糟糕的設(shè)想。特別是當(dāng)蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們大談特談自己在一些新領(lǐng)域（例如人工智能及其他尖端科技）取得的成績(jī)時(shí)，蘋(píng)果看起來(lái)就像一只脫離競(jìng)爭(zhēng)圈子的“懶豬”。

而這個(gè)問(wèn)題庫(kù)克早在一周前接受科技媒體Fast Company時(shí)就巧妙地解釋過(guò)：

“我們從來(lái)不召開(kāi)那種向用戶透露公司多年發(fā)展路線圖的大會(huì)，我認(rèn)為，只需告訴他們接下來(lái)會(huì)發(fā)生的事情就夠了。當(dāng)然，我們也試圖讓開(kāi)發(fā)者們興奮起來(lái)。”

無(wú)論庫(kù)克這番話到底有什么含義，未來(lái)究竟有什么打算，關(guān)于“多年路線圖”的說(shuō)法看起來(lái)更像是對(duì)Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的諷刺。因?yàn)檫@位年僅32歲的CEO剛在今年4月舉行的F8開(kāi)發(fā)者大會(huì)上“賣弄”了自己的社交媒體10年戰(zhàn)略規(guī)劃。

所以，讓我們來(lái)談?wù)劄槭裁碏acebook如此喜歡透露秘密，而蘋(píng)果又為何總是三緘其口。

Facebook的發(fā)展模式依賴于“鼓勵(lì)用戶與他人分享關(guān)于生活的一切”。如果Facebook看起來(lái)不情愿與自己的17億社交用戶分享“秘密”，在某種重要層面上，公司會(huì)被認(rèn)為與自己的社交理念完全背離，是一個(gè)言不由衷的“偽善者”。

而僅僅是“虛偽”這一表象就可能成為阻礙Facebook發(fā)展的毒藥。

還記得扎克伯格在大型無(wú)人機(jī)試飛成功后的講話嗎？Facebook有著將全球新興市場(chǎng)上億新用戶卷入互聯(lián)網(wǎng)世界的雄心壯志。如果Facebook不能保持用戶對(duì)它的好感，那么小扎的夢(mèng)想還沒(méi)開(kāi)始，就可能被“戳破”了。

此外，人們每天有很多事情都要依賴于Facebook：與家人及朋友的溝通，維持個(gè)人或企業(yè)的公眾形象，存儲(chǔ)并回顧重要的個(gè)人回憶……當(dāng)Facebook突然發(fā)生某種巨變時(shí)，這必定會(huì)對(duì)人們的生活產(chǎn)生不可挽回的影響。

因此Facebook逐漸意識(shí)到，無(wú)論“驚喜”會(huì)給人們帶來(lái)多少歡樂(lè)，公司也承受不了那些因“意想不到的后果”所付出的代價(jià)。

事實(shí)證明，F(xiàn)acebook正在不斷得到這方面的教訓(xùn)。2014年底，F(xiàn)acebook被揭露正在進(jìn)行一項(xiàng)針對(duì)70萬(wàn)名用戶的秘密心理實(shí)驗(yàn)，此舉招致了大規(guī)?？棺h與聲討。就在最近，公司又被指控在Facebook“熱點(diǎn)新聞”一欄刻意剔除有關(guān)保守黨話題的新聞源。這兩次事件都讓Facebook陷入了極其尷尬的境地。

當(dāng)Facebook開(kāi)始認(rèn)清自己掌握的力量與扮演的角色時(shí)，也似乎幡然醒悟：要想維持大眾對(duì)自己的信任，就不能保守秘密。

與此同時(shí)，以制造智能手機(jī)、手表、平板及臺(tái)式電腦為核心業(yè)務(wù)的蘋(píng)果公司在這一方面似乎可以不用那么緊張。因?yàn)闊o(wú)論蘋(píng)果下一步要做什么，來(lái)自消費(fèi)者的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)像Facebook這樣沉重。相反，除了蘋(píng)果公司想讓產(chǎn)品的神秘性引發(fā)更多的熱門新聞與討論話題外（保持公司的持續(xù)曝光度），對(duì)于一位期待已久的用戶來(lái)說(shuō)，一部新手機(jī)或新配件帶來(lái)的“意外”是最能令人愉悅的。

無(wú)論是一部新iPhone還是一臺(tái)新電動(dòng)汽車的問(wèn)世，蘋(píng)果的態(tài)度與實(shí)驗(yàn)結(jié)果都已表明：“保密”的價(jià)值要高于“透明度”。根據(jù)庫(kù)克的邏輯來(lái)看，公司從不想讓廣大消費(fèi)者將精力集中在對(duì)蘋(píng)果未來(lái)發(fā)展方向的猜想上，而是希望他們看到，蘋(píng)果只著眼于現(xiàn)在以及下一步。

雖然我們可以針對(duì)“蘋(píng)果或Facebook對(duì)人類生活狀態(tài)的影響是否遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象”這個(gè)問(wèn)題討論上一整天。但保守來(lái)講，與蘋(píng)果相比，F(xiàn)acebook對(duì)大眾的溝通方式有更多潛移默化的影響，這也意味著Facebook正在無(wú)形中為自己積攢著越來(lái)越多的權(quán)力。