誠(chéng)然，從市場(chǎng)化程度上講，快消一定遠(yuǎn)高于地產(chǎn)，整體的營(yíng)銷(xiāo)水平也會(huì)高一些，也不排除一些房地產(chǎn)商靠著灰色交易生存，根本就沒(méi)營(yíng)銷(xiāo)可言。但房地產(chǎn)業(yè)的不少佼佼者，則遠(yuǎn)非想象的那樣，水平之高，操作之專業(yè)，甩大部分快消企業(yè)一條街。

　　益合團(tuán)隊(duì)的核心人物，貼身服務(wù)大連萬(wàn)達(dá)五年之久，參與并起草萬(wàn)達(dá)城市綜合體營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)制作。本周咱就揭密在我們助力下首富王健林不為人知的營(yíng)銷(xiāo)，揭示這個(gè)中國(guó)第一土豪“錢(qián)多人傻”表象下，嚴(yán)謹(jǐn)精密的營(yíng)銷(xiāo)套路。

　　熟悉地產(chǎn)圈的人知道，萬(wàn)達(dá)從普通的房地產(chǎn)商，一躍成為頂級(jí)地產(chǎn)商，契機(jī)是08年地產(chǎn)階段性低迷的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)拿了很多的地。

　　跟大部分行業(yè)的成功企業(yè)一樣，首先是一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，把企業(yè)推向了快速發(fā)展的軌道。但08年拿到很多地的房地產(chǎn)商并不少，萬(wàn)達(dá)之所以能成為萬(wàn)達(dá)，更多則是因?yàn)槠鋺?zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的突出。

　　我們先從快消品行業(yè)最引以為傲的渠道建設(shè)說(shuō)起。

　　做快消的都知道分銷(xiāo)聯(lián)合體，名揚(yáng)天下但真正做好的也僅僅是娃哈哈一家;家電行業(yè)做分銷(xiāo)聯(lián)合體比較成功的則是格力。模仿娃哈哈和格力的，基本都是一地雞毛。

　　而地產(chǎn)行業(yè)也有自己的“分銷(xiāo)聯(lián)合體”，那就是萬(wàn)達(dá)的“訂單地產(chǎn)”：指地產(chǎn)商和品牌商家簽訂聯(lián)合拓展協(xié)議，渠道進(jìn)行了垂直整合，共同開(kāi)拓，一損俱損一榮俱榮。

　　跟快消品和家電行業(yè)的情況一樣，凡是跟著萬(wàn)達(dá)搞“訂單地產(chǎn)”的，也齊刷刷鎩羽而歸。

　　萬(wàn)達(dá)的“訂單地產(chǎn)”，與快消品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體的本質(zhì)是一樣的，即與下游商建立穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)共同體，從而避免渠道內(nèi)耗，大大提升運(yùn)營(yíng)效率，這在渠道運(yùn)營(yíng)中是非常高明的手法，已經(jīng)是垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的雛形了。而那些不注重利益共同體塑造，只注重“訂單地產(chǎn)”流程和形式的，甚至只是生搬概念的地產(chǎn)企業(yè)，跟食品行業(yè)學(xué)娃哈哈的分銷(xiāo)聯(lián)合體的企業(yè)是一樣的，就是邯鄲學(xué)步了，沒(méi)一個(gè)有好下場(chǎng)的。

　　不僅如此，在通過(guò)“訂單地產(chǎn)”與下游商聯(lián)合的基礎(chǔ)上，萬(wàn)達(dá)又成立了院線、百貨、KTV等去化度很高的事業(yè)，作為“訂單地產(chǎn)”的有力補(bǔ)充，大大提高了渠道鏈中的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)性。(隨著市場(chǎng)的發(fā)展后來(lái)的萬(wàn)達(dá)百貨和萬(wàn)達(dá)大歌星KTV也相繼衰落，但當(dāng)時(shí)可為萬(wàn)達(dá)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了巨大的力量。)

　　最需要嘚瑟一下的是，萬(wàn)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化不但在地產(chǎn)圈無(wú)出其右，就是其它行業(yè)也是難得的?？煜返臓I(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化多數(shù)停留在具體的動(dòng)作執(zhí)行上，比如“終端拜訪八步走”、“陳列十原則”等等。

　　而萬(wàn)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化直接上升到戰(zhàn)術(shù)層面了，從拿到地營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始了，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)術(shù)和動(dòng)作就開(kāi)始落地了，貫穿萬(wàn)達(dá)所有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

　　從拿地到最后完成招商，我們協(xié)助萬(wàn)達(dá)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)分成了8個(gè)環(huán)節(jié)，分別是：巨人亮相——項(xiàng)目簽約，驚天動(dòng)地——項(xiàng)目開(kāi)工，全面關(guān)注——軟文攻勢(shì)，財(cái)富夢(mèng)想——理財(cái)論壇，組合拳法——營(yíng)銷(xiāo)策略，粉墨登場(chǎng)——開(kāi)盤(pán)儀式，激情招商——招商租售，活動(dòng)促銷(xiāo)。

　　這八個(gè)戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)涵蓋了萬(wàn)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，每個(gè)戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)再分成若干執(zhí)行環(huán)節(jié)。每個(gè)戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)需要配備多少資源、人員的分工、開(kāi)始時(shí)間、做成的標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行的要點(diǎn)、訴求的關(guān)鍵點(diǎn)都非常明確，甚至邀請(qǐng)什么級(jí)別的政府領(lǐng)導(dǎo)、萬(wàn)達(dá)那個(gè)層面的領(lǐng)導(dǎo)出席，都做了詳細(xì)的規(guī)定。

　　跟大部分企業(yè)老板看不上這些執(zhí)行細(xì)節(jié)相比，我們是非常幸運(yùn)的，“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化”在萬(wàn)達(dá)是“一把手工程”，由王健林董事長(zhǎng)親自對(duì)高層講解，然后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)逐層傳達(dá)，并進(jìn)行稽核。

　　營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化，大大提升了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率。在商業(yè)地產(chǎn)界，萬(wàn)達(dá)創(chuàng)造了從拿地到開(kāi)業(yè)僅用十八個(gè)月的商業(yè)神話。時(shí)間就是金錢(qián)，這在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致，運(yùn)營(yíng)的高效決定了資金使用的高效，萬(wàn)達(dá)的財(cái)富得以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，規(guī)模急速膨脹，從一家普通房地產(chǎn)企業(yè)到巨無(wú)霸，到商業(yè)地產(chǎn)的絕對(duì)領(lǐng)袖，僅用了三年的時(shí)間，之后仍快速增長(zhǎng)，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)是一支獨(dú)大。

　　這里多說(shuō)幾句，見(jiàn)過(guò)不少營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化”非常排斥。他們的理由是市場(chǎng)千變?nèi)f化，豈能有固定套路?他們信奉“見(jiàn)招拆招”，亂拳打死老師傅。

　　這其實(shí)是懶惰和浮躁心理在作怪，所謂的“根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整”，一定是建立在基本功夫嫻熟的基礎(chǔ)上。孫子兵法云“以正和，以奇勝”，而很多企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人的水平之低，還根本沒(méi)到具備出奇資格的地步。連起碼的營(yíng)銷(xiāo)基本功——“正”都沒(méi)有。

　　做營(yíng)銷(xiāo)多年，見(jiàn)過(guò)不少營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化案例，但把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條全部進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，我們操作的還僅僅萬(wàn)達(dá)一家，見(jiàn)過(guò)的也僅此一家。早年史玉柱做腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)候，曾經(jīng)做過(guò)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化，非常成功。在此不得不佩服，王健林老板對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的深刻洞察理解。

　　萬(wàn)達(dá)帶給人們另外的震撼則是它“市場(chǎng)先行”的理念，“開(kāi)工之日即銷(xiāo)售開(kāi)始之日”，“開(kāi)盤(pán)之前必須完成50-80%”的銷(xiāo)售。PS，萬(wàn)達(dá)是商業(yè)地產(chǎn)，跟住宅地產(chǎn)不同，不是剛需，其市場(chǎng)化程度要相對(duì)高很多，在開(kāi)盤(pán)前完成50-80%是萬(wàn)達(dá)的另外一個(gè)奇跡。

　　相對(duì)于很多企業(yè)，產(chǎn)品拿到手才開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售的做法，萬(wàn)達(dá)的理念無(wú)疑是領(lǐng)先了一條街，甚至在操作中蘊(yùn)含了“前終端”的先進(jìn)理念。比起喬布斯和雷布斯的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，其效果也不遑多讓，只是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，受眾人數(shù)少，并不被人所知。

　　但光有這樣的理念還不行，如何實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)前完成一半以上的銷(xiāo)售，這是萬(wàn)達(dá)的另一個(gè)高明之處：充分了解內(nèi)容時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，重視目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，層層加碼，增強(qiáng)目標(biāo)客戶粘性。

　　了解萬(wàn)達(dá)推廣的人都知道，萬(wàn)達(dá)的宣傳是軟性的大于硬性的。

　　項(xiàng)目簽約和開(kāi)工的驚天動(dòng)地聲勢(shì)搞完后，萬(wàn)達(dá)就會(huì)開(kāi)始潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的軟文操作。跟腦白金一樣，萬(wàn)達(dá)內(nèi)部也有8篇軟文，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)千錘百煉效果卓著的精品。

　　這8篇文章中，最關(guān)鍵的是一篇思考性文章，啟發(fā)大眾思考“萬(wàn)達(dá)現(xiàn)象”。同時(shí)，萬(wàn)達(dá)會(huì)根據(jù)軟文內(nèi)容培訓(xùn)“置業(yè)顧問(wèn)”，再通過(guò)人員宣導(dǎo)，把內(nèi)容傳遞到目標(biāo)客戶那里。

　　為提升軟文宣傳效果，舉辦集報(bào)(必須報(bào)紙?jiān)?抽獎(jiǎng)活動(dòng)，憑8張報(bào)紙?jiān)Q一張抽獎(jiǎng)卡，進(jìn)行抽獎(jiǎng)。可烘托人氣，達(dá)到轟動(dòng)效果。

　　勢(shì)頭再搞大一點(diǎn)，就會(huì)和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和主管部門(mén)聯(lián)合舉辦，舉辦萬(wàn)達(dá)杯知識(shí)大獎(jiǎng)賽結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械母黝?lèi)活動(dòng)(如城建知識(shí)大賽、商業(yè)知識(shí)大賽等)，將萬(wàn)達(dá)商鋪的題目穿插其中，萬(wàn)達(dá)商業(yè)的題量不超過(guò)知識(shí)大獎(jiǎng)賽題量的20%，但必須保證比賽時(shí)涉及萬(wàn)達(dá)商鋪的題量達(dá)30%。

　　如果說(shuō)，上面的互動(dòng)只是淺層次互動(dòng)，那萬(wàn)達(dá)客戶增強(qiáng)粘性的殺手锏則是它的理財(cái)投資論壇：通過(guò)理財(cái)論壇的形式，由專家向投資人講解理財(cái)計(jì)劃，梳理客戶的投資理念，激發(fā)客戶的投資熱情。利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、光環(huán)效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、從眾心理，大大提高成交率。

　　以上從渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)先行、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等角度，對(duì)萬(wàn)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了解讀。為萬(wàn)達(dá)服務(wù)五年多，其可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)不止這些。

　　我們想跟各位看官分享的是：任何人和事情的成功都有機(jī)會(huì)因素，但沒(méi)有任何人和事情的成功是完全偶然的。作為政策的受益者，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)尤其是大型房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重低估了。

　　作為在快消企業(yè)浸淫多年的益合團(tuán)隊(duì)，服務(wù)地產(chǎn)企業(yè)時(shí)候不可避免帶入了很多快消營(yíng)銷(xiāo)思維，這些都很快被像王健林這樣遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家所接受，并在應(yīng)用中進(jìn)行了提升，取得了極為出色的成績(jī)。

　　而反觀快消行業(yè)，不少資深營(yíng)銷(xiāo)人近些年總是以“市場(chǎng)化程度最高行業(yè)專家”自居。對(duì)來(lái)自其它行業(yè)的他山之石，缺乏包容之心，而在操作中，迷戀固有方法和工具，河都過(guò)了，身上還背著個(gè)筏子，創(chuàng)新意識(shí)匱乏。

　　最近幾年，快消行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上乏善可陳，跟掌握主流話語(yǔ)權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)人觀念老化也有很大關(guān)系吧。借用梁?jiǎn)⒊壬囊欢卧挘?ldquo;造成今日之老大中國(guó)者，則中國(guó)老朽之冤業(yè)也。制出將來(lái)之少年中國(guó)者，則中國(guó)少年之責(zé)任也。”期待快消行業(yè)，有更多創(chuàng)新、更多獨(dú)立思考、涌現(xiàn)更多充滿活力的“少年快消人”。