推薦語(yǔ)：O2O，曾經(jīng)有多么的繁花似錦，現(xiàn)在就有多么的憔悴凋零。去年10月，艾誠(chéng)受邀參加并主持了博鰲亞洲論壇——2016全球電商領(lǐng)袖峰會(huì)。幾位O2O領(lǐng)域幸存者分享了他們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

回首兩年前，O2O可謂炙手可熱。線上線下結(jié)合成為一種創(chuàng)業(yè)潮流，仿佛只要標(biāo)榜O2O，就抓住了時(shí)代發(fā)展的脈搏，盈利只是時(shí)間問(wèn)題。各大媒體炒得火熱，創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而至，資本們也投的興起。然而好景不長(zhǎng)，從2015年至今， O2O領(lǐng)域里，寥寥無(wú)幾的幸存者背后，是上千家中小創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的“尸體”，從如火如荼的狂歡到哀鴻遍野的凄涼只用了兩年左右的時(shí)間。

從天堂到地獄

O2O到底經(jīng)歷了什么？從蜂擁而至的生到橫尸遍野又說(shuō)明了什么？在論壇上，我把這個(gè)問(wèn)題拋給了碩果僅存的幾位O2O幸存者，我想知道在戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利者看來(lái)，這到底是怎樣的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？

全場(chǎng)氣氛平靜。每個(gè)人都理智的看待了這場(chǎng)O2O之殤。是必經(jīng)之路還是從開始就注定了死亡？

土巴兔的聯(lián)合創(chuàng)始人謝樹英語(yǔ)氣平靜，“雖然看起來(lái)O2O行業(yè)的死亡名單越來(lái)越長(zhǎng)了，但是僅僅是行業(yè)內(nèi)的正常淘汰和更迭，是用戶更知道體系和自己需要什么了。”

汽車超人的創(chuàng)始人鄭超與之意見(jiàn)相近，他覺(jué)得所有的領(lǐng)域、行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這樣的階段，探索期，瘋狂期，最后到穩(wěn)定期，然后變成成熟的模式。

e袋洗的張榮耀認(rèn)為淘汰掉的都是偽需求，斗米兼職的趙冰說(shuō)改造不是顛覆，是在原有的商業(yè)模式上進(jìn)行效率的改造，否則就會(huì)死。

“O2O本來(lái)就該死。”易到的創(chuàng)始人周航語(yǔ)出驚人。同時(shí)他對(duì)網(wǎng)約車的燒錢模式第一次做出了公開的批評(píng)。

無(wú)論哪種說(shuō)法，O2O終歸成了創(chuàng)業(yè)死亡集中營(yíng)。那些大量死亡的O2O企業(yè)，不管是在裝修、洗衣、兼職、求職還是汽車后市場(chǎng)，因何而死？總結(jié)下來(lái)，無(wú)非以下幾種。

低頻。上門送藥、按摩、足療、理發(fā)等類業(yè)務(wù)的服務(wù)頻次很低，而且很難做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如果客單價(jià)較低，服務(wù)提供者的成本就會(huì)提高，比如到店的話，一個(gè)理發(fā)師一天可以接待10個(gè)客戶，而上門服務(wù)一天下來(lái)服務(wù)的客戶可能也就兩三個(gè)。如果是女性用戶，還有可能存在業(yè)務(wù)隱私的問(wèn)題和安全隱患。如果定位高端市場(chǎng)，也許某些低頻服務(wù)的模式可以成立，但是在中國(guó)的國(guó)情下，一個(gè)低頻消費(fèi)始終不會(huì)成就一個(gè)獨(dú)角獸公司。

無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多O2O企業(yè)為了快速拓展市場(chǎng)，采用“燒錢”補(bǔ)貼的方式來(lái)吸引用戶，比如僅需花幾塊錢就可以吃到星級(jí)廚師燒的菜、只需10塊錢就可以看一場(chǎng)好萊塢大片。送咖啡、送點(diǎn)心、水果、送菜等，這種非剛需的項(xiàng)目補(bǔ)貼力度很大，客戶貪圖補(bǔ)貼優(yōu)惠，覺(jué)得價(jià)格低就買，補(bǔ)貼一旦取消，客戶立馬掉頭走人，這種依靠補(bǔ)貼獲客的企業(yè)絲毫沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力可言。

資金鏈斷裂。擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展到一定程度的自然結(jié)果，但是很多企業(yè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，就將獲得的投資資金揮霍一空。比如汽車O2O博湃、教育O2O為藝等企業(yè)就落入了盲目擴(kuò)張的陷阱，投資人在看不到未來(lái)的情況下果斷放棄繼續(xù)投資，最終企業(yè)以資金鏈斷裂倒閉。

大多數(shù)走向末路的O2O企業(yè)解決的客戶需求僅僅為小眾需求，不足以撐起整個(gè)市場(chǎng)，還有的需求是創(chuàng)業(yè)者自認(rèn)為的需求，即偽需求，沒(méi)有解決用戶的“痛點(diǎn)”，僅僅是觸及到了“癢點(diǎn)”，而這離撐起一個(gè)商業(yè)模式相去甚遠(yuǎn)。于是，只能在市場(chǎng)中黯然死去。

如何“剩者為王”？

戰(zhàn)場(chǎng)殘酷，企業(yè)能夠“剩”下來(lái)是實(shí)力的象征，依靠什么剩下來(lái)？這個(gè)問(wèn)題將現(xiàn)場(chǎng)的氣氛推向高潮。每個(gè)幸存者的經(jīng)驗(yàn)都值得傾聽(tīng)與借鑒。

1，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重模式

汽車領(lǐng)域是O2O死亡企業(yè)的重災(zāi)區(qū)，考拉班車、提供P2P租車服務(wù)的Cocar、提供上門洗車服務(wù)的e洗車等都已經(jīng)“陣亡”，但汽車超人卻活了下來(lái)。

汽車超人采取的是自營(yíng)模式，即所有的產(chǎn)品都是通過(guò)供應(yīng)鏈采購(gòu)到倉(cāng)庫(kù)，再發(fā)門店。這種模式可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)，但是門檻很高，需要很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和強(qiáng)大的資金支撐，完全輕模式在這個(gè)行業(yè)是做不起來(lái)的。不僅如此，汽車超人的線下服務(wù)體系比較重，有控股的門店，也有加盟的合作，線上、線下能力都很強(qiáng)。“我們戰(zhàn)略和定位都清晰無(wú)比，自營(yíng)模式和強(qiáng)大的線上、線下能力是我們活下來(lái)的關(guān)鍵。”鄭超同大家分享了汽車超人活下來(lái)的原因。

2，商業(yè)模式清晰

在資本寒冬，斗米兼職一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了兩次融資。“斗米兼職是在原有靈活用工的基礎(chǔ)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，進(jìn)行效率的提升，成本的下降，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，把需求的發(fā)布、招募、結(jié)算等形成閉環(huán)，所以斗米上來(lái)就有收入，我們從來(lái)不做B、C端的補(bǔ)貼，長(zhǎng)久活躍不是一上來(lái)就談?lì)嵏玻窃谠械纳虡I(yè)模式上進(jìn)行效率的改造。”

斗米兼職趙冰認(rèn)為，真正優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目不存在冬天。比如商業(yè)模式比較清晰，上來(lái)就可以有收入能賺錢的項(xiàng)目在什么環(huán)境下都能活下來(lái)。

3，解決痛點(diǎn)，完美體驗(yàn)

在O2O戰(zhàn)場(chǎng)，還有一種幸存者叫“與其讓別人顛覆，不如自我革命”，代表人物是e袋洗。

e袋洗的前身是已有24年歷史的榮昌洗衣，榮昌洗衣創(chuàng)始人張榮耀稱自己多年來(lái)沒(méi)炒過(guò)房子，沒(méi)炒過(guò)股票，只做了洗衣服一件事情，每天都在絞盡腦汁的想怎樣把用戶的體驗(yàn)解決，怎么把一件衣服洗得更好。

“當(dāng)初我做了十年洗衣，高盛專門從香港過(guò)來(lái)想給我投資。他把傳統(tǒng)洗衣店的六條痛點(diǎn)全部說(shuō)出來(lái)了，重資產(chǎn)、現(xiàn)金流不集中、連鎖加盟實(shí)際上是賣設(shè)備、顧客體驗(yàn)不好、數(shù)據(jù)無(wú)法直達(dá)。別人開始顛覆這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，有人推到店模式，有人推C2C共享經(jīng)濟(jì)模式，而我在想怎么解決洗衣的品質(zhì)問(wèn)題，解決體驗(yàn)問(wèn)題，解決配送問(wèn)題，解決支付問(wèn)題，解決數(shù)據(jù)化的問(wèn)題，解決算法，解決信息化。也就是說(shuō)傳統(tǒng)的痛點(diǎn)到底在哪里，怎么解決？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必須和年輕的團(tuán)隊(duì)搭檔，我請(qǐng)了一個(gè)87年的合伙人做CEO，我主要負(fù)責(zé)偏戰(zhàn)略和用戶體驗(yàn)。”

4，打造好服務(wù)鏈條的閉環(huán)

自從土巴兔的模式出現(xiàn)之后，全國(guó)出現(xiàn)了上千家的土巴貓、土巴狗，但是都沒(méi)能存活下來(lái)，唯有土巴兔成為了“中國(guó)最大的一站式裝修類服務(wù)平臺(tái)”， 土巴兔創(chuàng)立階段的戰(zhàn)略是做信息的連接平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到服務(wù)能力、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈的搭建，形成閉環(huán)。很多人說(shuō)土巴兔是一些小型裝修公司進(jìn)駐的平臺(tái)，但正因?yàn)橥涟屯眯枰菢拥逆溄臃绞剑麄儼逊?wù)提升上來(lái)。

“O2O存活下來(lái)的關(guān)鍵，最主要的是服務(wù)鏈的能力、供應(yīng)鏈的能力。當(dāng)你打通這些能力的時(shí)候，整個(gè)用戶最終是獲益，節(jié)約時(shí)間成本，節(jié)約購(gòu)物成本，我覺(jué)得這才是O2O未來(lái)生存下去很重要的一點(diǎn)。”土巴兔的創(chuàng)始人謝淑英說(shuō)。

判斷真假需求的關(guān)鍵

尼采說(shuō)，當(dāng)你凝視深淵時(shí)，深淵也在凝視你。商戰(zhàn)腥風(fēng)血雨，陣亡者，往往是掉進(jìn)了“偽需求”這個(gè)深淵。

很多創(chuàng)業(yè)者把需要當(dāng)成了需求。在易到創(chuàng)始人周航看來(lái)，需求=需要-支付能力。“如果需要就是需求，全世界最發(fā)達(dá)的地方應(yīng)該是非洲，什么都缺，缺糧缺水缺藥物。所以很顯然需要不是需求。

為什么那么多O2O叫偽需求？上門就應(yīng)該比到店貴，因?yàn)榉?wù)更個(gè)性化了。如果用戶愿意為此多支付錢，這就是需求。如果不愿意為此多付出錢，就是偽需求。當(dāng)然如果平臺(tái)能力很牛，可以通過(guò)效率的提升，把成本進(jìn)一步降低，讓用戶獲得更多的服務(wù)，也算需求。”周航一語(yǔ)中的。

對(duì)于網(wǎng)約車領(lǐng)域，周航稱專車是真需求，快車是偽需求。“因?yàn)榭燔囍缘偷侥莻€(gè)程度，是因?yàn)檠a(bǔ)貼，如果沒(méi)有補(bǔ)貼，根本沒(méi)有快車，只有專車了。”

凱鵬華盈創(chuàng)業(yè)投資基金的主管合伙人周煒的觀點(diǎn)同周航類似，他認(rèn)為需求很多時(shí)候都存在，但是必須結(jié)合到用戶的付費(fèi)意愿來(lái)看，如果一收費(fèi)用戶就沒(méi)興趣了或者收費(fèi)到一定程度以后，就不再使用了，那這個(gè)需求就是個(gè)偽需求。

“當(dāng)你要給我提供任何服務(wù)的時(shí)候很便宜，那我當(dāng)然都愿意用，但是要用真金白銀來(lái)買這個(gè)服務(wù)的時(shí)候，它到底有多少意愿，愿意付多少錢來(lái)獲得這個(gè)服務(wù)是相當(dāng)關(guān)鍵的。所以從這個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，上門的服務(wù)如果單向的收費(fèi)額不夠高，毛利不夠高的話，很難獲得足夠的收益來(lái)覆蓋成本。”用戶能否用真金白銀購(gòu)買服務(wù)是判斷真假需求的關(guān)鍵，我頗以為然。

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)

無(wú)論是大趨勢(shì)，還是小困局，走上創(chuàng)業(yè)之路的人都會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)，這時(shí)，我們不妨內(nèi)心平靜一點(diǎn)，找回做事情的本質(zhì)。當(dāng)我問(wèn)在座的各位創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是什么時(shí)，情懷和空氣融為一體，在現(xiàn)場(chǎng)彌漫。

“創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)就是解決用戶的核心需求。” 謝樹英說(shuō)。

“我覺(jué)得胸懷夢(mèng)想，腳踏實(shí)地。不管在世界的哪個(gè)角落，讓大家更加幸福、快樂(lè)有安全感，就是我們要做的。”張榮耀說(shuō)。

“創(chuàng)業(yè)必定孤獨(dú)，只能自己左手溫暖右手。蹉跎歲月，歷練人生。這條路是痛并快樂(lè)著。”趙冰說(shuō)。

“我們不希望國(guó)外的品牌壟斷中國(guó)的整個(gè)行業(yè)，我們要改變這樣的格局。任何創(chuàng)業(yè)要想著，做這個(gè)創(chuàng)舉和領(lǐng)域能為社會(huì)帶來(lái)什么價(jià)值，如果沒(méi)有價(jià)值，只能算投機(jī)取巧。”鄭超說(shuō)。

“找回初心，忘記盈利，忘記估值，堅(jiān)持做自己心中認(rèn)為正確的事情。”周航說(shuō)。

放眼BAT, 百度提升了人獲取信息的效率，阿里把個(gè)人電子商務(wù)的效率進(jìn)行了提升。騰訊拉近了人和人之間的交往?；厥走^(guò)去十幾年里成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們或者在后臺(tái)提升了整個(gè)行業(yè)的效率，又或者在前端給客戶提供了差異化的有效的價(jià)值。在我看來(lái)，這就是商業(yè)的本質(zhì)。

在O2O這場(chǎng)漫天大火中，參與其中的企業(yè)，似乎只有兩種結(jié)局，要么鑄就不朽，要么尸骨無(wú)存。滄海橫流，O2O小困局已成定勢(shì)，但我相信，大趨勢(shì)歷始終浩蕩向前。