【情景再現(xiàn)】
讓價的失誤
蘇先生推銷一套環(huán)保設備，與客戶有接觸的共計8個供應商?？蛻糇詈筮x中了3家，這3家其中一家報價高，蘇先生并不理會他，而將注意力放到另一家，因為報價幾乎一樣，蘇先生與經(jīng)理商量，為了戰(zhàn)勝對手，把價格降到最底限來增強競爭力，經(jīng)理同意了。蘇先生馬上向客戶通報了這個消息，對方很高興，因為蘇先生報的價格下降了13％。同時蘇先生了解到，競爭對手報的價格還比他高5％。蘇先生認為這一次肯定會接到訂單，因為即使對方再下浮，也不可能比他低。但第二天接到客戶的電話，對方希望蘇先生把施工費也算進去，再下浮4％。蘇先生和經(jīng)理經(jīng)過商量，認為只能再讓2％（即與客戶各承擔50％）這樣蘇先生的讓利價下降到15％。第三天，蘇先生得到消息，對手以下浮12％價格戰(zhàn)勝了他15％的讓利。他最不明白的是，為什么價格最低卻贏不了？
相信大家都明白其中的原因：首先蘇先生一步退位到13％，客戶感到仍有讓利余地，所以要求繼續(xù)優(yōu)惠4％，盡管這是客戶的錯覺。其次，當客戶提出再下浮時，蘇先生只同意再讓2％，讓客戶覺得被“騙”，所以，對蘇先生失去信心（或心理上不平衡）并將訂單轉到另一個競爭者手中?？蛻舾静辉诤跄前俜种畮椎淖尷菍μK先生失去了“信任感”。


【案例分析】
任何人都不想作讓步，所以很多人在談判中選擇強硬策略，絲毫不讓步，最終導致談判破裂。而為了維持談判而不惜代價的讓步也并非好事。上述案例中出現(xiàn)的情況充分的證明了這一點，本來是想一步到位拉住客戶，最終適得其反始料未及。
軍事上的退卻和讓步是一種韜光養(yǎng)晦等待進攻的技巧。進是目的，退是手段。退是為了更好地進，也是為了更好的收獲，戰(zhàn)爭尚且如此，談判是一項互惠合作的事業(yè)，就更應該強調退與進、予與取的結合。要想在報價的時候，談判對手向你做出讓步，滿足你的要求，你也必須向對方做出一些讓步，滿足他的要求。
談判中，讓步是一定要有的，但不應該做無謂的讓步。
談判者的每一次讓步都應該取得實際的效果，在談判者向對手作出承諾的同時，他應該力爭使對方在另一個問題上也向自己做出讓步。
所以，我們說，一個稱職的談判家，善于適時適量地做出讓步，也善于向對方施加壓力，迫使對方讓步。
談判，就是讓步與妥協(xié)的藝術。
【實用理論】
將欲取之，必先予之。
讓步到什么時候最合適呢？答案是：在對方心理可以接受的范圍內，讓步越少越好。或者說，讓步到能讓對方作出成交的最低限度。那么，如何掌握對方的心理因素呢？必須研究影響價格決策的心理因素，根據(jù)談判對方的心理進行讓步。

一、影響價格決策的心理因素
先來看看你的生活中是否會現(xiàn)下列狀況：
有些人會選擇較貴的商品，只因為更喜歡產(chǎn)品的包裝，或者這種商品是他家經(jīng)常購買的；
選購像洗衣粉這樣的產(chǎn)品時，則會發(fā)現(xiàn)同一個廠家的同一種產(chǎn)品有兩個牌子，兩種標價。雖然沒什么正當理由促使顧客購買較貴的牌子，但是許多人都會認為貴的牌子也許會好點。
有些產(chǎn)品市場也許定價的范圍比較小，則會發(fā)現(xiàn)最便宜的產(chǎn)品的定價僅比最昂貴的便宜一百分之幾，比如激光打印機。
在另外一些市場，產(chǎn)品的價差是相當大的，比如一件新外套的定價可以在5英鎊到5000英鎊之間。如果做牙膏生意，定價的可變范圍肯定比酒店業(yè)的定價范圍小得多。
人們通常把價格分為不同價位。比如某物品值“10英鎊”。物品價值越高，價位的浮動幅度越大。人們會認為10～19英鎊是同一個價位，但是如果買房子，人們會認為13.5萬英鎊和14.9萬英鎊是一個價位，盡管實際上兩者相差1.4萬英鎊。因此，只要產(chǎn)品的價位合適，人們通常會購買。也就是說，人們可能會花19.95英鎊去購買18.95英鎊就能買下來的東西，因為這二者的價格都不足20英鎊。而20英鎊正是決策的價格上界。
這個道理說明了為什么有那么多產(chǎn)品的價格是2.99英鎊，49.90英鎊，99.50英鎊，因為廠商想把產(chǎn)品定位在低價區(qū)。如果有一種產(chǎn)品賣46英鎊能賺錢，那么只可能把價格最高定到49.90英鎊。
從商品心理學的角度來講，價格是以消費者在心理上可否接受為出發(fā)點的。價格水平的高低，取決于買賣雙方一系列復雜的心理過程，具有極大的可變性和靈活性。影響價格決策的心理因素有以下幾個方面：
好強心理
這種心理比較常見，有這種心理的消費者，不僅追求商品的使用價值，而且更追求精神方面的某種滿足。比如顧客要送禮品，往往要花10元以上而不愿花9.9元，雖差不了多少錢，但好像禮品就差了一個檔次，不足10元的就沒有10元多的光彩。
所以，對于禮品、工藝品、高檔商品就要十分注意到消費者的這種心理。對這種心理因素，往往取整數(shù)計價法或適當提高商品價格檔次的方法。
實惠心理
這是市場上最常見的一種消費心理人們一般都希望少花錢而買到比較理想又適用的商品。這也是微觀經(jīng)濟投資決策的起碼原則，常見的低檔日用品、易耗品，一次性消費品要考慮這種心理。對于這類商品，一般采取尾數(shù)計價法和“薄利多銷”的辦法。比如美國紐約有一家0.99元商店，所經(jīng)營的商品沒有超過1美元的，又如現(xiàn)在街上的一元店、十元店，這些便宜的小商品使這種商店生意興隆，這里一個重要原因就是適應了消費者求實惠的心理。
信譽心理
人們對有些商品的需求信譽心理往往起重要作用。市場常見這種情況，消費者為買到稱心商品，首先把眼光盯在價格較高的同類商品上。所謂“一分錢一分貨”就是這種心理的反映。有些新產(chǎn)品用戶不熟悉，價格越是低于同類的老產(chǎn)品，越給消費者造成產(chǎn)品不可靠的印象。所以，對處于剛投放市場的新產(chǎn)品要采取先高后低的價格策略，而產(chǎn)品進入成熟期就不存在此問題了。
對比心理
實際上就是消費者對于不同商品的價格進行的比較。這種心理也比較常見，尤其是對具有相同用途的不同商品，通過對比、權衡利弊后得出的性價比決定購買行為。
惜時心理
隨著社會的發(fā)展，生活節(jié)奏在加快，時間觀念在加強，這種心理對商品的銷售影響也越來越大。最常見的現(xiàn)象是，火車站的商品整價出售，有些應季或節(jié)日商品也整價出售，就是滿足消費者不愿等候找零的這種惜時心理。對有些特殊商品的目標價格可以整數(shù)控制，以利于銷售，是很必要的。

二、讓步的步驟和風險
不少談判者在談判時習慣事先制定出一個固定目標：比如說3％或5％，但有經(jīng)驗的談判者則是以一個比較靈活的范圍來制定目標區(qū)：比如說3％－5％。從表面上看，固定一個目標似乎很明確，訂出一個范圍似乎很模糊，但要知道，擬定一個范圍會有很大的活動余地去保持最大靈活性。隨著談判的進展，談判高手們會逐步縮小范圍，最后與顧客在一個固定點達成協(xié)議。兩種情況相比：一個是先固定一個點；一個是協(xié)商后固定一個點。但思維方式卻是是不同的。在本質上也有區(qū)別。經(jīng)驗證明，先固定一個點的談判，談判過程中很少能守在這個點上。而在一個固定的范圍內逐步協(xié)商到雙方固定一個點，則會保留較大的余地。所以這是談判中最有效的價格策略。下面就詳細介紹如何去制定范圍和退讓范圍的價格談判模式：
第一步：制定出讓步幅度的上下限。
在開始談判時，你只是知道客戶要求降價，如果你不降價客戶可能會中止談判。沒經(jīng)驗的推銷員早早就做好準備，比如，提出讓利10％。要知道在多數(shù)情況下，在你沒有掌握對方足夠信息時是不知道這10％讓利到底是高了還是低了。如果客戶心目中本來只要7％，你就多讓了3％的利潤給對方，這就是“白讓了”。

所以在你沒有了解清楚顧客的期望值之前，最好先訂出一個范圍，建立起你的上限和下限。這個范圍幅度不能太大，你定的初始范圍的最高點，應該是你的最高期望值，你當然希望不去讓利，但不讓利有時是不行的，因此你可以把5％作為你擬訂范圍的初始最大限度。你所定范圍的底線應該是你愿意，也只能讓出最高的折扣，假設這個最大值是20％，那就等于你初次定的范圍的下限是20％，而上限是0，這樣，你就擬定出一個介于 0－20％之間的讓利空間。這個范圍表明你的最上限是不會作一點讓步，而最下限是你所能讓出的折扣率，你只能在20％的空間里活動。這里要承認，范圍的最下限很難準確訂出，因為你無法知道要給顧客作出多大的讓利才能滿足對方的要求。因此你必須要有下一步調整價格的準備。

第二步：根據(jù)預測顧客期望值和己方的競爭力重定上限。
一開始定下的范圍如果太大，就不能成為有效的談判工具。你擬訂的范圍的上限0，由于這是你最期待的，但常常是不現(xiàn)實的。所以你要重定上限并一定要現(xiàn)實，這是相當重要的。如果你同顧客談判時上限過高的話，會面臨以下風險：
1）顧客可能會從談判桌邊走開，不再和你談下去。
因為在顧客眼中你的定位太不現(xiàn)實，一位參加培訓班的推銷員對我說，他有一次在談判時，一開始就從他定的范圍的最高點開始了，即只給對方提供了一個很小很小的折扣，他采取的策略是準備第二天再讓對方一個較大的折扣，希望這樣來打動顧客。但是這種做法激怒了顧客，顧客打電話給這位推銷員的競爭對手，對手馬上作出了現(xiàn)實性的讓步。結果，他丟了一筆生意。他說：“聽了課以后才明白自己犯了什么錯誤。”
2）你可能會制造出一個信譽差距。
假設開始你隨意提的是 2％的折扣，你心里設想是，如果顧客不接受這個折扣的話，你再給他5％的折扣。由于你最初提的2％不是一個談判定位而是一種試探，一旦試探被對方“戳穿”，那么顧客會懷疑這次提出5％也是你一個策略。要記住，經(jīng)常讓步會使對方胃口更大，你擬定的范圍里起點越高，你將來被迫作出的讓步就越大，而顧客也在你處于被動的境地中得到的好處越多。
3） 如果你最初的定位過高的話，那么到后面的談判將會力不從心。
由此可知，你縮小范圍的第一個步驟是定一個現(xiàn)實的上限，這個上限必須要高得給你留有談判余地，同時低得不至于損害顧客的期望值。而且，還要把自己的競爭力考慮進去。以第一步的例子說明，當你定出讓步范圍在0－20％之間時，“重定上限”就是把起點定在高于0的一個更現(xiàn)實的點上，假如你不清楚顧客要多少折扣，但你可估算出他可能最低要7％的折扣，如果你很有競爭力，而且比競爭對手領先的話，那你可以以5％－6％為上限，這是一個現(xiàn)實的起點，并且手中還保留有相當?shù)幕匦嗟亍Ｈ绻c對手相比處于弱勢，你預算一下認為8％對方還不太滿意，你就可以定在9％－11％，這應該是個現(xiàn)實的上限點。要提醒各位的是：千萬不要只考慮用降價作為有效銷售談判的替代品，如果你在其他條件上更有競爭力時，就不該在價格上作出較大讓步，而是利用這些優(yōu)勢條件來維護價格標準。
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第三步：制定一個現(xiàn)實的范圍頂點開始談判，根據(jù)預測的顧客期望值和你的競爭力重定你的下限。
在你確定了上限后，就要重定下限，也就是你愿意付出的最大值，這也是要去重視的，如果你定的下限過低，將來就可能要冒以下風險：
1） 讓出過多的利潤。
如果客戶沒指望能得到20％的折扣，那你對20％就不要去想。不管你的權限是否能給對方20％的折扣，你定的范圍永遠不要比顧客可能的期望值要高。所以，假如顧客可能期望15％的折扣，那么你要定的范圍最低點就該是15％，而不是16％。
2）如果你定的下限過低，你可能會使顧客的胃口增大，向你要更多的讓步。
設想一下，你認為顧客期望的折扣是10％，而你定的范圍的下限是20％，你覺得這樣余地很大。當顧客要求讓價10％時，你很可能馬上樂意地接受了，但這卻是一個失策：你很爽快地答應，給對方的感覺就是“還有余地”，會出現(xiàn)繼續(xù)壓價的可能。這樣會讓你在價格上，或者在其他條款上（如交貨期、培訓費或售后服務等）的讓步機會增大。
3）如果你把最低點定得太低，到時你就沒有回轉余地了。
假如競爭對手出其不意，把價格降了又降，你就完全被動了，因你已經(jīng)降到你的底線或接近于底線了。這樣，你也喪失競爭優(yōu)勢了。
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第四步：在你縮小了的范圍內進行談判作出越來越小的讓步，直到達成協(xié)議。
當你敲定了范圍的最高點（首次報價）和最低點（最底價），你也就有了一個現(xiàn)實的已縮小了的范圍。那么你可在這個范圍內去進行談判了。例如：你處于一個競爭力很強的位置，而預測顧客希望的降價率又不會高于15％，那么你用于談判的范圍就從原來的 0－20％縮小到一個更現(xiàn)實的范圍：從6％到13％。在你定的范圍內進行談判，可參照以下三個有用的準則：
1） 從你定的范圍以頂點（最高點）或接近頂點的地方開始
如果你在訂計劃時就把談判范圍縮小到很現(xiàn)實的程度，那么你從已定的范圍頂點開始談判，顧客是不會感到意外的，他們也不會覺得自己的期望值受到損害。
2） 讓步時要逐點往上加
如果你要把折扣下限定在15％你千萬不能大步往下滑，比如，從5％跳到 13％是不行的，特別是首次開價后第一次退步，因為如果你一開始讓步太大動作，那對方很可能判斷你還有很大余地可退。這樣客戶就會要求你做很多你根本做不到的事。另一方面，比如從6％的讓利到8％，這就向對方表明不可能有再大的計步了。當然，你也不能1％、1％地讓，這樣會引起對方反感。
3）作出越來越小的讓步，表示接近到底線
每次讓步時要實行“反要求”戰(zhàn)術，同樣要求客戶作出某種相應的承諾以確保自己的利益。比如：付款期提前，要共同承擔廣告促銷活動費用等。這種以退為進的辦法，有效地證明自己已到極點無法再退讓了。


【要點精編】
談判是讓步與妥協(xié)的藝術
讓步到能讓對方作出成交決定的最低限度
影響價格決策的心理因素有：好強、實惠、價高信譽好、對比、珍惜時間的心理
讓步的步驟和風險
第一步：制定出讓步幅度的上下限。
第二步：根據(jù)預測顧客期望值和己方的競爭力重定上限。
第三步：制定一個現(xiàn)實的范圍頂點開始談判，根據(jù)預測的顧客期望值和你的競爭力重定你的下限。
第四步：在你縮小了的范圍內進行談判作出越來越小的讓步，直到達成協(xié)議。同時注意三點：
從你定的范圍以頂點（最高點）或接近頂點的地方開始；
讓步時要逐點往上加；
讓步幅度要越來越小，表示接近到底線。