游戲？物流招投標(biāo)

作者：胡珉

曾發(fā)表在《物流管理》雜志2006年8月刊，標(biāo)題《你參與物流招標(biāo)了嗎》。

在重要的物流服務(wù)競標(biāo)中，民營企業(yè)擊敗了國企大佬，令業(yè)界側(cè)目。

物流承運(yùn)商的選擇，對于一個大型的制造商來說，其過程已經(jīng)逐漸從簡單的遴選、少數(shù)候選人的比較，發(fā)展成如今多數(shù)公司采用一套正規(guī)甚至復(fù)雜的招標(biāo)過程。起初，很多準(zhǔn)備投標(biāo)的物流公司，每每遇到這種正規(guī)的招標(biāo)，都會緊張得出汗！然而，經(jīng)過多個項目的磨練，通過對大公司招標(biāo)過程的了解，熟悉了對方常用的游戲規(guī)則，再遇到類似的招標(biāo)活動，無非就是又一次游戲。特別是跨國公司的招標(biāo)，由于公司對過程的控制越來越嚴(yán)格，參與人員的素質(zhì)和技能也就越來越專業(yè)。所謂“專業(yè)”，無非就是按照較為正規(guī)的步驟做，對于那些經(jīng)過公司培訓(xùn)的“買手”們，就是ABC。就像我們打橋牌時，對付對手的叫牌一樣，是有規(guī)律可尋的。

物流招標(biāo)格式化

Lovely公司是一家建材行業(yè)知名的跨國公司。去年年底剛通過收購國內(nèi)企業(yè)，進(jìn)入了中國市場。被收購的中方企業(yè)是一家在行業(yè)里小有名氣的民營企業(yè)，管理水平不高，但其產(chǎn)品由于該行業(yè)的繁榮而需求旺盛。Lovely之所以收購這家公司，一方面是看中現(xiàn)有企業(yè)的一定生產(chǎn)能力和較低的制造成本，而更多的原因是Lovely想通過這家公司現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速進(jìn)入中國市場。同時，Lovely不滿足被收購企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模，因為與Lovely在全球的表現(xiàn)來看，這太微不足道了。Lovely希望迅速引入其在全球市場的高端產(chǎn)品，甚至在中國現(xiàn)有渠道外，另建一個新的渠道，迅速推廣其知名產(chǎn)品，與它在全球的對手們一起競爭中國這一快速膨脹的市場。

物流服務(wù)被看成是Lovely公司支持其在中國戰(zhàn)略的一個不可或缺的重要環(huán)節(jié)。原有承運(yùn)商的服務(wù)水平并不能滿足Lovely公司意圖推廣其高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略。因此，在今年第二季度，Lovely公司在中國開展了一次規(guī)模較大的招標(biāo)活動。目前Lovely在中國只有一個生產(chǎn)基地，就是被收購的中方企業(yè)原有的工廠。因此，其物流目標(biāo)僅是從工廠發(fā)運(yùn)到其分布在全國的經(jīng)銷商終端。這次招標(biāo)也就僅涉及單點(diǎn)到多點(diǎn)的運(yùn)輸項目。招標(biāo)的產(chǎn)品包括傳統(tǒng)和高端兩個產(chǎn)品線，招標(biāo)的運(yùn)輸方式涉及整車運(yùn)輸(FTL)和零擔(dān)運(yùn)輸（LTL）。

像許多其他的正規(guī)招標(biāo)流程一樣，Lovely的物流總監(jiān)Rosenberg也按照搜尋（Sourcing）潛在承運(yùn)商、招標(biāo)邀請（IFB）、信息請求（RFI）、保密協(xié)定（Confidential Letter）和尋價（RFQ）、協(xié)商談判和合同簽署這樣幾個大步驟來執(zhí)行，如下：

• 搜尋工作的主要的目的是盡可能多地發(fā)掘潛在的物流服務(wù)提供者，這個步驟的重要關(guān)鍵是廣撒網(wǎng)
• 根據(jù)搜集的市場情況，決定初步的擇偶標(biāo)準(zhǔn)
• 招標(biāo)邀請則是根據(jù)上述步驟的結(jié)果，定向地發(fā)出通知，發(fā)布招標(biāo)意向。此時，并不提供具體的產(chǎn)品規(guī)格、詳細(xì)的貨量等信息。目的是找到那些對此次招標(biāo)感興趣的物流公司
• 之后，根據(jù)回復(fù)，迅速發(fā)出RFI，明確要求有意向的物流公司提供指定的資質(zhì)文件、各種相關(guān)的信息，以便Lovely能夠判斷是否指定與該企業(yè)繼續(xù)玩兒下去
• 搜集到RFI的回復(fù)后，Lovely可根據(jù)事先預(yù)訂的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從中謹(jǐn)慎篩選能否在下一步進(jìn)行邀標(biāo)的企業(yè)
• 確定可參與物流公司后，Lovely便要求這些公司簽收保密協(xié)定，以便發(fā)送各種詳細(xì)信息，作為投標(biāo)企業(yè)的測算業(yè)務(wù)規(guī)模和報價的依據(jù)
• 然后，Lovely公司便可正式提供各類相關(guān)信息，并要求投標(biāo)者在期限內(nèi)提交RFQ
• 根據(jù)各投標(biāo)企業(yè)上報的RFQ進(jìn)行一輪甚至幾輪的投標(biāo)
• 跟最后入圍的2～3家進(jìn)行單獨(dú)談判
• 簽訂合同

在RFI之后，Rosenberg選擇了5家潛在的公司，包括原中方使用的一家物流公司。然后開始了RFQ過程。其中，比較有吸引力的三家企業(yè)的基本情況如下：

把握客戶的真實(shí)需求

搞物流的人都知道，最佳的選擇是最好的服務(wù)和最低的價格。其實(shí)這是廢話，大家也都心知肚明。用戶最終的選擇肯定會在成本和服務(wù)中偏向一個。那到底Lovely公司偏向哪個呢？在投標(biāo)之初，每個公司的老總都親自問過。只不過，不同的判斷會直接影響各自的談判策略，結(jié)果也就會有天壤之別。

Lovely公司剛進(jìn)中國，如果偏向成本，那么他們根本就不用招標(biāo)。因為現(xiàn)有承運(yùn)商的成本肯定很低。相比之下，長遠(yuǎn)和中凌要異地作戰(zhàn)，在車源上不占優(yōu)勢。而且這個標(biāo)是單點(diǎn)到多點(diǎn)的運(yùn)輸，不涉及到利用Hub的模式，因此，像長遠(yuǎn)和中凌的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是發(fā)揮不出來的。

結(jié)果，長遠(yuǎn)由于急切地擴(kuò)張業(yè)務(wù)而不計成本地報價，但沒能真正打動客戶的心。而中凌一味地強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，頗有心得。你想，作為新進(jìn)入中國且又準(zhǔn)備引入高端產(chǎn)品的Lovely公司，更確切地說，他們的中國區(qū)高管們，愿意日后由于找了個服務(wù)差的物流公司而整天遭到銷售或客戶的投訴嗎？另外，作為高管，誰愿意一上來就把價格弄得過低，而自絕日后立功的機(jī)會呢？

要學(xué)會展示自己

除了價格，還有一堆因素可能成為擇偶標(biāo)準(zhǔn)?？鐕镜母吖軅兺矚g一些印入他們腦海里的特定圖像。不少的物流公司在RFI以及RFQ之后的企業(yè)陳述中，喜歡抖摟“俺有幾畝地”“俺有幾座廟”“俺有幾臺車”。誠然，這些個家底兒可能會給對方一定震撼的效果，但可惜對方未必要這么多的資源。Lovely公司的高管更關(guān)心的是潛在中標(biāo)企業(yè)是如何管理公司、如何服務(wù)客戶的。即使要表達(dá)一定的實(shí)力，也可以換個說法。比如，按照西方公司熟悉的套路，有趣或無趣地自問自答—“我們是誰”“我們的工作信念（追求）是什么”“我們在哪里”以及“我們服務(wù)誰”。

特別是在描述自身是如何管理運(yùn)作和如何服務(wù)客戶方面，要盡可能地按照跨國公司習(xí)慣的話題去套近乎。而有些人上來就是“吃了嗎?”。比如，信誓旦旦地說“俺們管理嚴(yán)格，司機(jī)延遲了，俺們會罰多少錢。”這類看似嚴(yán)格的表述，其實(shí)就像在法式大餐的桌上擺了一份煎餅果子。

繞著報價陷阱走

很多公司在RFQ階段，都采用不只一輪的報價要求。從這個項目看，Lovely公司的“買手”可能是經(jīng)常受類似的熏陶。在每輪報價后，會給各位競標(biāo)人出示其報價所處的位置。比如，按照四分位法告訴你的位置，按照距離最低價的百分比告訴你的位置等。同時，Lovely公司的投標(biāo)招集人還會語重心長地告訴各位：“你們的報價很有競爭力，但如果能在某些線路上再調(diào)整一下報價，勝算會更大。”而在第二輪過后，招集人又說：“上次你們的調(diào)整使你們的位置更靠前了。但是，現(xiàn)在有個額外的情況出現(xiàn)，另外有一個投標(biāo)人在第二輪給出了更有競爭性的報價。喏，這是你們現(xiàn)在的位置。”

面對這種局面，很多投標(biāo)人往往會在對方的心理暗示后，或滿懷著勝利在望的心情，興高采烈地把報價削去一片；或強(qiáng)忍眼眶中的淚水和胸中的郁悶，萬般無奈地降一降。這樣做的下場可能將啟動又一輪的報價。其結(jié)果往往是N輪痛苦。更要命的是，買方對投標(biāo)人剛剛建立的良好印象大打折扣。誠信！開始的報價都不算數(shù)嗎？

除了這些，Lovely公司還采用了幾個標(biāo)準(zhǔn)的價格伎倆。比如，在過程中要求投標(biāo)人提供成本分拆明細(xì)，并試圖在油費(fèi)、車輛折舊、人員工資和路橋費(fèi)等尋找突破口。一旦發(fā)現(xiàn)投標(biāo)人有明顯的漏洞，便會窮追不舍要求對方給出合理的解釋，并借機(jī)打壓價格。更黑的是，直到最后，才開始談其他合同條款，比如，賬期、服務(wù)指標(biāo)等。Lovely公司堅信，參與人在經(jīng)過漫長的、一系列艱難的努力后，曙光在前，不會因為補(bǔ)充條款的糾纏喪失機(jī)會。

中凌公司準(zhǔn)確地把握了Lovely的偏好，并因此制訂了投標(biāo)策略，而后，借助了西方公司談判中常用的“If-Then”（如果你愿意怎樣怎樣，那我才能怎樣怎樣）方法，一個典型的受過訓(xùn)練的談判手慣用的方法。請注意這句的結(jié)構(gòu)。先你后我！在降價和談判時，對于每輪降價都附加一個不大的條件。而且，降價的速度、幅度不是很大，不用理會太多的心理暗示。大多數(shù)時候，招標(biāo)人說的最低價，已經(jīng)不是他們最終心中選定的中標(biāo)方了。早就是賠著玩兒了！當(dāng)然，這需要從招標(biāo)人的口氣、郵件的語言和一些額外捕捉到的信息進(jìn)行判斷，確定主要競爭對手的位置。

在本次投標(biāo)過程中，Lovely公司采用的其它的標(biāo)準(zhǔn)伎倆，主要還包括：

• 在過程中要求投標(biāo)人提供成本分拆明顯，并試圖在油費(fèi)、車輛折舊、人員工資和路橋費(fèi)等尋找突破口。一旦發(fā)現(xiàn)投標(biāo)人有明顯的漏洞，便會窮追不舍要求對方給出合理的解釋，并借機(jī)打壓價格
• 在整個過程的最后，才開始談其它合同條款，比如，帳期、服務(wù)指標(biāo)啊等等。這其實(shí)也是一種博弈。Lovely公司準(zhǔn)確地預(yù)判了參與人在經(jīng)過漫長的、一系列艱難的抉擇后，在曙光就在眼前的時候，不再愿意為了其它條款進(jìn)行爭斗而喪生了位置

作為參與這類游戲的物流公司，如果不能深刻理解跨國公司的套路，可怎么跟他們周旋啊?（根據(jù)某公司招標(biāo)案例改寫，為保護(hù)商業(yè)機(jī)密，其中行業(yè)和企業(yè)都進(jìn)行了改編，請勿對號入座。）