用戶洞察是我們在提的東西，它其實是抽樣少部分的人，進行配比抽樣，抽樣之后做一對一的面訪，生成訪談大綱，找出用戶對自己需求的描述的見解，都是一些主觀的詞，“我覺得很不方便”，“你這個很麻煩，這個步驟很多”。注意這些所有的見解和判斷就是我們對用戶需求的挖掘，是你下一步傳統(tǒng)迭代的方向，它是主觀的，少數人的見解。所以在講完以后別說劉老師講的是市場調研，我們講的是用戶洞察。

用戶洞察有人說這個東西能不能洞察到，我講課的時候有一個學員老提福特車的案例，說那個亨利·福特做車的時候經常說：“接觸用戶沒有用的，你要問用戶到底需要什么，他們老會告訴你需要更快的馬，他不會告訴你有車，你看我們是領先需求的，我們做了一個車”，所以很牛，不要聽用戶的，這個非常大的誤解。

用戶告訴你他說我要更快的馬，注意重點不在馬，在更快，你要正確的解碼用戶需求。所以這個快是一個形容詞，這個形容詞我們叫特性，產品要有第一特性，用特性描述用戶需求，比如說奔馳舒適、寶馬易操控，沃爾沃安全。它一定不是全能的車，哪怕車做成全能的，他在營銷的過程當中對用戶傳遞信息的時候，也只有一個詞，你這個詞哪怕有第二個詞過來都是噪音，都是對這個詞的扭曲和淡化。

這個詞從哪來？不是我們探討的，而是個根據用戶洞察過程當中，反復接觸用戶，他提到最經常的一個詞。把這個詞作為頻度分析，如果70%的用戶都提到我們要安全，你不用想了，你就想你能不能實現安全，把“安全”這個特性往死里打，這個事就對了。因為用戶都需要這個，其他的地方，你的發(fā)動機、輪胎、天窗差不多得了。差不多得了不是讓你降低交付，而是做出行業(yè)的平均水平就可以了。否則就交付一臺完美的車給少數人用，做一個幾千萬的車只給一兩個富豪開有什么用，奢侈品不是商業(yè)化。

這是用戶洞察，主觀的見解，所以不是說用戶需求是無法洞察出來的，關鍵是要有正確的分析方法和工具。在做用戶洞察的時候發(fā)現有三個目標，Want、Need、Demand，他提的解決方案是什么，他想要什么，他真的需求什么。我們要抓的不單是他口頭上說的，因為有時候用戶也會“騙”我們，不是說他故意騙你們，是因為用戶知識背景和能力也有限，各自都不同，他沒法用專業(yè)的術語給你描述，讓你能理解，所以他只能描述自己的主觀想法。

有的時候企業(yè)要是沒有翻譯的能力，去解碼這個需求，就容易被用戶的話語所誤導。其實他說的不是這個意思，只是你沒有理解對。但我們不能指望我們的用戶用行業(yè)的專業(yè)語言形容自己的需求，這樣的用戶數量很少。所以你發(fā)現他到底說什么，要什么和他真實的需求中間，要找到這個區(qū)別，千萬不要聽他要什么具體形態(tài)，甚至是聽取他滔滔不絕的建議。

像張小龍說大概每個版本都有大概3、4億人教他怎么做微信，“你要做這個那個功能”。他要的是什么？張小龍當然不會聽這些具體的，他問用戶為什么要這個功能，碰到什么問題，哪個場景下碰到了，除了這種解決方法還有別的嗎，有沒有更簡單更優(yōu)雅的方式。這樣就找到需求本質了，就可以用自己的理解解決這部分人的需求。一旦提供這樣的產品，滿足用戶的需求，這些用戶就成為產品的粉絲了。

所以好多產品只有用戶沒有粉絲，用的還可以，下一次有一個比你更好的，更低價的，義無反顧，馬上就走，別跟我談感情。真的有一部分核心的用戶，比如我覺得羅永浩做的特別好，雖然一直失敗，但是他做用戶是真的厲害。他的發(fā)布會根本不是發(fā)布會，跟一般的產品發(fā)布會不一樣，他的發(fā)布會是用戶見面會，是用戶運營的一場活動。羅永浩在錘子手機上說過一句話，我覺得特別到位，我覺得他是真情流露的，他說“哪天我的產品能賣到幾百萬臺，賣到幾千萬臺，甚至有一些傻X都來買我的產品的時候，你們要知道我的產品是做給你們的?！闭f出來了核心的意思，什么意思？做給粉絲的，粉絲就是我的目標用戶。這不是賣產品，是做交流，做到這種程度，這才是對用戶的拿捏，是非常正確的。