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  2013年10月03日    劉永炬 市場(chǎng)部網(wǎng)      
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一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂,主要表現(xiàn)在品牌推廣的時(shí)間把握和程序控制方面。比如,當(dāng)年的旭日升,只告知品牌,但不會(huì)表現(xiàn)品牌,過早的強(qiáng)勢(shì)的品牌告知,只能造成產(chǎn)品落地非常不好。

通常我們告知一個(gè)產(chǎn)品,要了解消費(fèi)者的接受過程。

一般來說,他們是從產(chǎn)品的概念開始接受的。一個(gè)全新的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng),需要拿自己的產(chǎn)品概念去培育市場(chǎng),但培育市場(chǎng),要為自己培育,這個(gè)市場(chǎng)今后也要給自己留著,這就要求概念的連貫性,要與品牌結(jié)合在一起。

這里是很需要技巧和手段的。

旭日升上市只是不斷地打品牌的認(rèn)知,忽略產(chǎn)品概念的導(dǎo)入與品牌的結(jié)合,花費(fèi)大量的資源,好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng),教育出喝涼茶的人群,結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上,瓜分了市場(chǎng),把旭日升擠得幾乎無法生存。所以,品牌的認(rèn)知應(yīng)該是在產(chǎn)品需求開始成長(zhǎng)的時(shí)候才打,否則這種品牌塑造是空洞的,無法落地跟產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)接。

類似的情況還有健力寶,只有空中優(yōu)勢(shì),忽略占領(lǐng)市場(chǎng)或建設(shè)市場(chǎng)的意義,大量的廣告讓消費(fèi)者感知你的品牌存在,把需求的空間拉升,但沒有用推力的方式把這個(gè)空間填補(bǔ),造成品牌懸在空中不能落地。

飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品,但是它的利益點(diǎn)是滿足人們的生理需要,要的是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者購(gòu)買的頻率越高,對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度就越高;如果沒有跟消費(fèi)者做地面溝通,沒能在市場(chǎng)上和消費(fèi)者近距離地接觸,消費(fèi)者當(dāng)然不理會(huì)你的產(chǎn)品。

所以,品牌是需要靠市場(chǎng)來提升價(jià)值的,消費(fèi)者接觸不到的品牌是虛有的品牌,這樣的品牌在市場(chǎng)上有可能就會(huì)慢慢地萎縮
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隨機(jī)讀管理故事:《優(yōu)勢(shì)》
三人出門,一帶傘,一帶拐杖,一空手?;貋頃r(shí),拿傘的濕透了,拿拐杖的跌傷了,第三個(gè)好好的。原來,雨來時(shí)有傘的大膽地走,卻被淋濕了;走泥路時(shí),拄拐杖的莽撞地走,時(shí)常跌倒;什么都沒有的,大雨來時(shí)躲著走,路不好時(shí)小心走,反倒無事。

境界思維:很多時(shí)候,我們不是敗在缺陷上,而是敗在優(yōu)勢(shì)里。

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