何為定位?我們一般會在以下五個意義上使用定位一詞：

　　1、目標市場定位(簡稱市場定位)，是指企業(yè)對目標消費者的鑒別選取。

　　只有那些能讓企業(yè)有利可圖，而企業(yè)資源也足以獲取的潛在消費者，才是企業(yè)的目標客戶。不同的目標市場定位，會導致企業(yè)資源的不同配置，并最終導致企業(yè)發(fā)展的成敗。比如，屈臣氏個人用品店的目標市場定位于“18～45歲的都市時尚一族”，于是其貨品配置就圍繞著都市時尚一族的需求進行，包括化妝品和護膚品、時尚飾物、保健品和藥品、休閑食品及禮品等四大類40多個細分品種，均為一些獨特、具創(chuàng)意、有趣的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在其它超市和商場難以尋到;屈臣氏的貨品陳列也以“發(fā)現(xiàn)式陳列”為主，營造出了一個有趣的、令人興奮的時尚購物環(huán)境，迎合了其目標消費者的心理需求。目前，屈臣氏已在中國100多個城市擁有超過700家分店及10000多名員工，成為中國最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。再比如，“一嗨租車連鎖”在創(chuàng)業(yè)之初，沒有單純地照抄發(fā)達國家租車公司的經(jīng)驗(主要服務于異地出差和異地旅行的自駕客戶)，而是根據(jù)中國國情(中國的企業(yè)客戶倘若需要租車，往往是企業(yè)高層在異地用車，此時需要帶駕——同時提供車和司機;而中國的自駕客戶往往是城市中“有本無車”的、30歲左右的白領一族——本本族，且用途往往是周末在城市周邊短途出游)，將目標市場定位在“需要帶駕的企業(yè)高層”和“自駕的本本族”這兩個人群，并根據(jù)這兩個人群的比例適當配置中高端商務車和時尚小排量汽車的數(shù)量，而且由此將其“帶駕”和“自駕”的業(yè)務用車進行了有效互補(選擇帶駕服務的企業(yè)大都在周一至周五的工作日中用車，而在周末同一輛車便可以出租給選擇自駕的用戶，從而提高了車輛的出租率)。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)租車公司車輛出租率平均在50%-65%之間，而一嗨能將這一數(shù)字提高到65%-90%，甚至在某些城市供不應求，不能不說其成功的市場定位，在其中起到了重要作用。目前，一嗨已經(jīng)在全國近40個大中城市開展個人自駕業(yè)務，企業(yè)租車業(yè)務覆蓋全國70多個城市，為超過220家世界五百強企業(yè)提供全面用車解決方案，成為目前國內(nèi)覆蓋城市最多、服務網(wǎng)點最多、車型最多、業(yè)務范圍最全面的全國連鎖租車服務提供商之一。

　　我們再來看看兩個國際快餐巨頭的目標市場定位：

　　麥當勞以孩子為中心，然后才兼顧家庭中的父母與年輕男女;而肯德基則是以年輕男女為中心，然后兼顧家庭中的孩子與年輕父母——兩者的市場定位雖然均為城市家庭，但在城市家庭的三大群體(孩子、年輕父母、年輕男女)上卻各有偏重。這種細微的市場定位差別，決定了其餐廳裝修、布局、產(chǎn)品等諸多環(huán)節(jié)上的不同，并最終導致其二者的發(fā)展速度出現(xiàn)了明顯的差距。

　　由此可見，目標市場定位是企業(yè)的戰(zhàn)略性工作，必須予以重視。那些定位不適，或者定位模糊的企業(yè)，必將招致重大挫折。比如，曾一度擴張至700余家分店的“ITAT國際品牌服裝會員店”，其目標市場定位就極其模糊：究竟是高端男士?還是中端男士?抑或喜愛折扣的女士?……我們看不出來。從其門店裝修上看不出來，從其選址上看不出來，從其貨品上也看不出來!ITAT以其出彩的商業(yè)模式(服裝生產(chǎn)商免費提供服裝+商業(yè)地產(chǎn)商免費提供場所+ITAT負責經(jīng)營管理及經(jīng)營管理費用，營業(yè)額三方大致按照60：15：25分成)，而最終卻未能通過港交所的聆訊，并迅速崩潰，不能不說其目標市場定位的模糊不清，導致營業(yè)額過低(甚至維持不了門店的日常經(jīng)營管理費用)，是一個重要原因。

　　2、產(chǎn)品(服務)定位，是指企業(yè)決定用什么樣的產(chǎn)品(服務)來滿足目標消費者的需求。

　　目標市場定位在先，然后才能進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將目標市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。比如上例中，屈臣氏就根據(jù)自己的目標人群定位，進一步將其產(chǎn)品的比例確定為“化妝品和護膚品占52%、時尚飾物占15%、保健品和藥品占15%、休閑食品及禮品占18%”;再比如上述的一嗨租車連鎖根據(jù)自己的兩大目標市場——“需要帶駕的企業(yè)高層”和“自駕的本本族”，來適當配置中高端商務車和時尚小排量汽車的數(shù)量，而且由此將其“帶駕”和“自駕”的業(yè)務用車進行了有效互補，使得其車輛出租率高達65%-90%，在這個“重資產(chǎn)”的行業(yè)內(nèi)有效地提高了資產(chǎn)周轉率，獲得了極快的發(fā)展。

　　產(chǎn)品定位可能意味著企業(yè)需要對產(chǎn)品線進行延伸或刪減。比如真功夫在做產(chǎn)品定位時就曾將一些過去的高利潤產(chǎn)品(炸雞翅、薯條等)從固有的產(chǎn)品線中剔除出去。

　　3、品牌利益點及個性的定位，是指確立本品牌對于目標消費者而言，究竟有什么樣的理性利益點、感性利益點、個性、支持點。也就是給消費者一個在同品類中選擇本品牌的理由。

　　這是一般的、狹義的“品牌定位”的概念。其目的是為某個特定品牌在消費者心中確立一個適當?shù)奈恢?，使顧客一旦產(chǎn)生該品類的需要時，就會首先想到這個品牌。

　　比如“流行美發(fā)飾連鎖專賣店”的品牌利益點就是“買發(fā)飾可享受免費盤發(fā)，3分鐘改變你的形象” ——購買任何一款發(fā)飾品，終身享受免費盤發(fā)和化妝服務，從而使產(chǎn)品的附加價值大大提高，1998年至今，全國連鎖加盟店已逾1000家。

　　再比如老百姓大藥房連鎖藥店的品牌定位為“平價大賣場”，以低價位為開路手段，以開架自選的方式來親近消費者，獲得了長足發(fā)展;而深圳海王星辰健康藥房則以“專業(yè)+便利”為品牌定位，憑借專業(yè)化服務和購藥社區(qū)化這兩張王牌找到了市場生存空間，從 1996 年的第一家社區(qū)零售藥店開始，至今已經(jīng)發(fā)展到3000家健康連鎖藥房。

　　再比如“ 一茶一坐連鎖餐廳”的品牌定位是“大家的客廳”——年輕人會客、休閑的地點，這個定位幫助它在幾年之內(nèi)從上海新天地的總店發(fā)展到全國的數(shù)十家分店，被不少人譽為“中國的星巴克”。

　　可見，品牌定位是企業(yè)成功的關鍵。就像目標市場定位一樣，那些品牌定位不適，或者品牌定位模糊的企業(yè)，必將招致重大挫折。

　　比如，上述失敗的“ITAT國際品牌服裝會員店”，其品牌定位就也讓人看不清：究竟是折扣大價格低?還是服裝款式好?抑或讓人穿出去有面子?……我們根本看不出來。

　　再比如雅芳從2001年起由直銷轉型做連鎖專賣，高峰時期連鎖終端曾經(jīng)達到6300余家，卻在隨后幾乎完全失去了對專賣體系的控制力，各地的加盟店紛紛引入其他品牌，以增強獲利能力，雅芳管理部門也以沉默回應了加盟店的這一舉動，其連鎖專賣體系的總體經(jīng)營目標遠遠沒有達到。而反觀在國內(nèi)飛速發(fā)展的“佰草集”，以及在全世界49個國家已經(jīng)擁有1700多家店鋪的跨國品牌“美體小鋪”，它們?yōu)槭裁茨軌虺晒?其品牌定位功不可沒：佰草集的品牌定位中包含了中國漢文化及中草藥文化，十分獨特，這使得企業(yè)聚焦在一個特殊的細分市場上;而美體小鋪則是“純天然綠色環(huán)保”美容化妝品專賣品牌的典范。反觀雅芳的品牌定位是什么?我們看不清。

　　4、價值定位。狹義的價值定位是指確立我們的消費者為購買本產(chǎn)品(服務)所需要付出的成本與所能獲得的價值感的比較結果，究竟是物有所值，還是物超所值，抑或不值。

　　如下圖所示，在方格1、2、3之中的品牌，消費者會覺得“價值高過價格，物超所值、值得購買”;反觀甲、乙、丙這三個方格內(nèi)的品牌，僅僅做到“物有所值”，并未做到“超越消費者期望”，其“溢價”為零，消費者購買的熱情一般;而位于A、B、C這三個方格內(nèi)的品牌，其溢價為負值，屬于那種“不值得購買” 的品牌“價值定位”方格。

　　上述屈臣氏，即是通過“高價值感、中等價格”的價值定位法(方格1)，使消費者獲得溢價感，從而對屈臣氏產(chǎn)生忠誠度;星巴克、一茶一座、流行美則是通過現(xiàn)場營造“高價值感”，使得消費者對其“高價格”不再敏感，覺得“物有所值”(方格甲)而獲得成功的;而ITAT的失敗之處則在于其產(chǎn)品的價值感低于其價格，屬于那種“不值得購買” 的品牌(方格C或B)!

　　狹義的價值定位，不僅僅是價格戰(zhàn)略的一部分，而往往成為整個營銷戰(zhàn)略的一環(huán)。

　　5、產(chǎn)業(yè)鏈定位，是指本企業(yè)將重點進軍產(chǎn)業(yè)鏈中的哪一個或哪幾個環(huán)節(jié)。

　　比如，超限戰(zhàn)策劃機構所服務之某美容類全國直營連鎖機構，其目標就是做產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道品牌，為達成此目標，它將現(xiàn)實的利潤分配給合作者，實現(xiàn)了無成本開店的快速擴張，迅速從30家分店擴展為150家分店，成為長三角地區(qū)不可忽視的渠道力量，并由此具備了整合產(chǎn)業(yè)鏈的條件。

　　再比如小肥羊餐飲連鎖，為了有效地控制產(chǎn)品品質(zhì)和供給平穩(wěn)，逐步向上游擴張，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的“垂直一體化”，為企業(yè)的擴張奠定了良好根基。

　　產(chǎn)業(yè)鏈定位不是本文討論的范圍，本文主要在第1和第3個意義上討論“品牌定位”——目標市場定位、品牌利益點及個性的定位。

　　超限戰(zhàn)機構認為，這兩個定位是有一套可以保障其作業(yè)質(zhì)量的流程的。這個流程主要有四大步驟：

　　第一步：調(diào)研分析。調(diào)研分析的內(nèi)容包括15個方面(7+4+4)：

　　1、消費者7大方面的情況：潛在消費者的人口資料、心理、行為資料、態(tài)度資料、未滿足的需求、生活形態(tài)和價值觀、接觸點。

　　2、競爭4方面的情況：競爭者的產(chǎn)品實質(zhì)、價格體系和發(fā)展趨勢、渠道體系和發(fā)展趨勢、溝通內(nèi)容和形式。

　　3、大環(huán)境4方面的情況：媒體力量、供應商和渠道終端的力量、管制力量和社會大眾的力量、社會風尚。

　　調(diào)研分析的重要性不言而喻，所謂“沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權”。我們以上述一嗨租車連鎖為例，如果其“海歸派”創(chuàng)業(yè)者不去認真調(diào)研中國消費者的生活形態(tài)、行為方式、未滿足的需求，而是簡單地照搬美國成功的租車公司的經(jīng)驗(主要服務于異地出差和異地旅行的自駕客戶)，必然不能發(fā)現(xiàn)中國真正的租車需求何在，必然不能正確定位自己的目標市場在“需要帶駕的企業(yè)高層”和“自駕的本本族”，必然不能正確定位自己品牌的利益點，必然不能獲得成功。

　　第二步：SWOT分析。

　　SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、風險)的分析，太多的教科書有過講解，此處不再贅述。

　　第三步：確立本品牌本階段的目標。

　　經(jīng)過上面的分析之后，我們需要審視企業(yè)自身的企圖：本品牌本階段的目標是打造知名度?獲取認知?贏得信任度?獲得美譽度?還是和消費者進行情感交流交融?……是獲取消費者?說服加盟者?找到合作者?影響利益相關者?……是獲取盡可能多的利潤?是搶占渠道?是沖刺上市?……

　　不同的階段，不同的目標，企業(yè)和品牌所需要著力的方向和位置是不一樣的，所以必須要搞明白本階段的目標。
 

　　第四步：品牌定位。

　　從某種意義上說，品牌定位的本質(zhì)就是要解決兩個問題：對誰說?說什么?——對誰說，就是目標市場定位;說什么，就是品牌利益點和個性定位。

　　經(jīng)由上述調(diào)研分析，品牌定位往往會自然涌現(xiàn)，比如上述“一嗨租車連鎖”定位自己的目標市場在“需要帶駕的企業(yè)高層”和“自駕的本本族”這兩個人群;老百姓大藥房連鎖藥店品牌利益點定位為“便宜”;海王星辰健康藥房則以“專業(yè)+便利”為品牌利益點;“一茶一坐連鎖餐廳”品牌定位為“大家的客廳”;等等。這些定位均源自其背后的調(diào)研分析和消費者洞察。

　　當然，我們有許多的方法可用于輔助確立品牌的定位，比如“外在性——關心度坐標法”，比如“需求五層次法”，比如“利益點排隊法”，等等。此處不予詳述。

　　簡單地說，品牌定位可以有以下幾個思考的方向：

　　1、做第一。上述老百姓、海王星辰、美體小鋪，都是在各自的品類上做第一(創(chuàng)建品類，或在品類中成長為第一)，而獲得成功的。

　　2、做第一的反面。如家等經(jīng)濟型酒店，就是一反星級酒店的常態(tài)，利用“B+B(床+早餐)”的“適度經(jīng)濟、夠用”的定位而獲得成功的。

　　3、差異化。如果做不了品類的第一，也沒辦法成為其反面，那么，在品類中做個有特色的品牌，也是不錯的選擇。比如從浙江沿海發(fā)展起來“華必和”快餐連鎖，在眾多的中式快餐連鎖中就有其獨特的地方——大量選擇魚類進入菜單，獲得了內(nèi)在差異化的品牌特色。

　　4、單一化或分化。就是只做自己最擅長的事，或分化出一個新的品類，品牌定位于此。比如真功夫，就舍棄了可樂、炸雞翅、薯條等產(chǎn)品，定位于專心做“更有營養(yǎng)的蒸菜”而獲得成功;再比如愛爾眼科連鎖醫(yī)院，就是在醫(yī)院這個大品類中分化出一個新的品類，定位于此，終獲資本市場認可、成功登陸創(chuàng)業(yè)板;

　　5、融合，就是將某些品類融合成一個新的品類，自己在此做第一。比如上海文峰美容美發(fā)連鎖集團，就是成功融合美容和美發(fā)這兩個品類，成就全新品牌定位，終獲成功的。

　　總之，品牌定位(目標市場定位、品牌利益點定位)非常重要，而又有章可循，確立品牌定位的過程不是某些人認為的“拍腦袋”的過程，而是有一套作業(yè)流程、可以保障作業(yè)質(zhì)量的。而且，最終確立的優(yōu)秀的品牌定位應當具備以下特點：明確具體、清晰一致、易于理解、明顯可信、可感知、可傳播、可穩(wěn)定達成。