文|周建波 廣東金融學(xué)院工商管理系教授

中國(guó)企業(yè)的品牌塑造，是從進(jìn)行“名字”、“名聲”宣傳開(kāi)始的，企業(yè)開(kāi)始注冊(cè)商標(biāo)、廣告叫賣(mài)和營(yíng)銷傳播，品牌成為企業(yè)及產(chǎn)品的“殼資源”。

以品牌的商標(biāo)注冊(cè)為例，1983年我國(guó)國(guó)內(nèi)商標(biāo)年申請(qǐng)量只有19120件，到1999年已經(jīng)突破15萬(wàn)件，商標(biāo)和馳名商標(biāo)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本現(xiàn)象。中國(guó)廣告公司從1981年的1160家到1999（或2000）年的70747家，這側(cè)面反映了那個(gè)時(shí)候企業(yè)對(duì)品牌的追求逐漸提高。

中國(guó)企業(yè)的品牌學(xué)習(xí)

在21世紀(jì)的開(kāi)端10年，中國(guó)企業(yè)基于顧客認(rèn)同的品牌學(xué)習(xí)主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

品牌資產(chǎn)理論的學(xué)習(xí)。世界著名品牌管理大師艾克(David A. Aaker)于1989年首先提出了品牌資產(chǎn)的概念，把品牌當(dāng)作具有獨(dú)立無(wú)形資產(chǎn)的、可以相對(duì)區(qū)別于產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)立要素而加以界定。艾克認(rèn)為品牌的核心價(jià)值不在于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而更在于顧客的認(rèn)同層面，顧客精神的無(wú)形認(rèn)同，具有無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值屬性。中國(guó)企業(yè)的品牌資產(chǎn)理論學(xué)習(xí)，則更專注于：品牌名稱可以給產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)多少額外的價(jià)值；品牌名稱對(duì)顧客的選擇喜好會(huì)產(chǎn)生多大的影響；品牌被取代要付出多大的代價(jià)；品牌資本市場(chǎng)的交易（股票）價(jià)格；支付品牌建設(shè)成本更關(guān)注品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。

品牌識(shí)別理論。艾克1998~2000年提出的品牌識(shí)別理論，把品牌識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)分為三個(gè)步驟：第一步是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略分析，主要包括品牌的顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我分析三個(gè)部分；第二步是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌產(chǎn)品、品牌組織背景、品牌的符號(hào)與形象、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系等方面，并明確“品牌–顧客關(guān)系”這一完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)；第三步是品牌識(shí)別的實(shí)施系統(tǒng)，首先是形象化地詮釋品牌識(shí)別，然后是進(jìn)行品牌定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識(shí)別和它的價(jià)值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體活動(dòng)，最后是效果追蹤和評(píng)價(jià)。中國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中對(duì)品牌識(shí)別理論的學(xué)習(xí)，更關(guān)注于VI識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用性學(xué)習(xí)，品牌定位理論的學(xué)習(xí)，品牌重復(fù)傳播的認(rèn)知學(xué)習(xí)等。

品牌關(guān)系理論。貝里(Leonard L.Berry)1983年最先提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，布萊克斯通(Blackston）1995年將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動(dòng)”，品牌關(guān)系是品牌的客觀面（主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞）與主觀面（主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負(fù)）這兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果。弗尼爾（S.Fournier）2001年將品牌關(guān)系分成四個(gè)層面的關(guān)聯(lián)（bonds）：消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)，從而擴(kuò)展了品牌關(guān)系的外延。中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌關(guān)系理論的學(xué)習(xí)是最曖昧的，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)關(guān)系本位的國(guó)家，對(duì)“關(guān)系”格外看重，因而在品牌與顧客的關(guān)系創(chuàng)建過(guò)程更多的是以中國(guó)文化元素來(lái)訴求，與此同時(shí)與顧客關(guān)系的建立更看重短期關(guān)系而非長(zhǎng)期關(guān)系。

品牌傳播理論。舒爾茨(Don E．Schultz1)1993年提出了整合營(yíng)銷傳播理論，即以消費(fèi)者的“需要和欲求、成本、便利和溝通為策略進(jìn)行營(yíng)銷組合。從1990年代中后期開(kāi)始，一些國(guó)際知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)依據(jù)整合營(yíng)銷原理，相繼提出了自己的品牌傳播管理模式，例如，奧美的“360度品牌傳播與管理”；薩奇兄弟的“全球品牌策略”；電通的“品牌傳播”；智威湯遜的“整合品牌建設(shè)”等。與此同時(shí)從媒介的視角，在傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒介、新媒介的出現(xiàn)，極大地推動(dòng)了傳播理論的應(yīng)用空間，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷，為品牌傳播理論提供了更為廣闊的空間。中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌傳播理論的學(xué)習(xí)，一方面體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播的理論實(shí)踐上，一方面體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的理論實(shí)踐上，正處于方興未艾的境地。

中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐

中國(guó)企業(yè)在學(xué)習(xí)歐美成熟市場(chǎng)的品牌理論時(shí)，不可能是照搬照抄的，中國(guó)企業(yè)品牌的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式是基于中國(guó)特殊市場(chǎng)環(huán)境所產(chǎn)生的，或者說(shuō)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐是在中國(guó)文化特質(zhì)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上所展開(kāi)的。中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐，一方面體現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)比較充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌成長(zhǎng)；一方面體現(xiàn)在行業(yè)壟斷和組織市場(chǎng)較不充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌成長(zhǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)：諸多品牌品行分離。從市場(chǎng)的真實(shí)情境看，多數(shù)企業(yè)的品牌行為，處于物質(zhì)屬性和精神屬性的背離形態(tài)，看看那些在每個(gè)階段創(chuàng)造虛假偽劣產(chǎn)品和廣告的“各種門(mén)”事件，什么“瘦肉精”、“地溝油”、“致癌物質(zhì)”、“興奮劑”、“性激素”，等等。也就是說(shuō)在中國(guó)“過(guò)渡”、“轉(zhuǎn)型”、“混合”的市場(chǎng)環(huán)境，品牌處于品與行、說(shuō)與做、營(yíng)與銷、內(nèi)容與形式、人本與利本、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、文化與作秀、信譽(yù)與造假、責(zé)任與逐利、倫理與拜金等等相背離的魚(yú)目混珠的并存狀態(tài)，亦即悖論式的龍蛇并存形態(tài)。這也是中國(guó)市場(chǎng)的品牌事實(shí)，也是不用理論證明的，看看那些大品牌企業(yè)在三聚氰胺事件中的表現(xiàn)，再看看它們的品牌宣傳；看看那些上市公司品牌在每一次股市風(fēng)險(xiǎn)中信息披露的虛假行為。這是人們生活中感受得到的，經(jīng)常發(fā)生的品牌行為，或者說(shuō)中國(guó)絕大多數(shù)品牌在21世紀(jì)的開(kāi)端10年，依然沒(méi)有完成身心神合一的脫胎換骨。

行業(yè)壟斷市場(chǎng)：品牌背書(shū)與霸王條款。對(duì)于那些能源、電力、金融、通信等壟斷行業(yè)的大品牌們，它們可以把對(duì)公眾的承諾、信用、理念變成美麗的詞句，書(shū)寫(xiě)在“品牌承諾票據(jù)的背面”，但是再看看它們的霸王條款，消費(fèi)者、客戶們?cè)谒鼈兠媲坝肋h(yuǎn)那么渺小，任意被它們的霸王條款所規(guī)定著，沒(méi)辦法只能接受，憤懣只能化作牢騷，牢騷永遠(yuǎn)打動(dòng)不了它們對(duì)利益的壟斷。

組織市場(chǎng)：品牌關(guān)系與利益潛規(guī)則。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)，永遠(yuǎn)是一塊誘人的蛋糕，很多品牌集聚在這一市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)久了的品牌，都懂得江湖規(guī)矩，這種規(guī)矩是一個(gè)潛規(guī)則的市場(chǎng)，人人心里明白，其實(shí)公眾也明白，但是，人們無(wú)法撕破這一神秘的面紗，潛規(guī)則主導(dǎo)下的組織市場(chǎng)，導(dǎo)致一些跨國(guó)公司也頻頻進(jìn)行“商業(yè)賄賂”。

組織市場(chǎng)是“曖昧”和“曖昧統(tǒng)一”的，即：“品牌交換雙方關(guān)系處于只可意會(huì)不可言傳的心照不宣的二元關(guān)系狀態(tài)。一方面是利益關(guān)系驅(qū)使的交換行為，一方面又說(shuō)成是品牌品質(zhì)的交換行為。品牌理念和行為的真實(shí)運(yùn)行處于不一致的狀態(tài)，處于私下的別人看不到的利益交換關(guān)系狀態(tài)；與此同時(shí)，人們都明白，但無(wú)法看見(jiàn)其私下真實(shí)行為，因而又在公開(kāi)場(chǎng)合、面對(duì)公眾的時(shí)候，從理論、倫理的正向關(guān)系上，說(shuō)成一致化，表現(xiàn)為品牌的品行一致。”