一、渠道發(fā)展趨勢(shì)之一：KA渠道占比越來越大

　　KA渠道的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：KA渠道的銷售額占整體銷售額的比例將越來越高，KA銷售額占比高的區(qū)域市場(chǎng)將越來越多，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，KA的開店步伐也將逐步加快，過去*開店集中在北京上海廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，現(xiàn)在很多地級(jí)市就有好幾家門店，以后會(huì)逐步開到縣城，現(xiàn)在在華東和華南的很多縣城和鎮(zhèn)上已經(jīng)開了不少國家性、全國性的KA賣場(chǎng)，且KA的費(fèi)用將越來越高，傳統(tǒng)企業(yè)將越來越難賺到錢，這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)以我們的意志為轉(zhuǎn)移，我們必須直面這個(gè)問題，找到解決這個(gè)問題的根本辦法，而不是回避這個(gè)問題去深入開發(fā)縣鄉(xiāng)渠道，去做我們從毛主席那里學(xué)來的“農(nóng)村包圍城市”的事，那我們就將從一線城市退到二線城市、再退到三四線城市，最后只能上山打游擊了?！?/p>

　　二、渠道發(fā)展趨勢(shì)之二：便利店發(fā)展前景極為廣闊 EMBA

　　中國人口眾多，消費(fèi)需求非常之大，這在很大程度上為便利店的發(fā)展帶來機(jī)遇。而根據(jù)國外發(fā)達(dá)國家便利店行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，平均每2500人至4000人就應(yīng)該擁有一家便利店。依據(jù)這個(gè)比例來看，中國今后的前景市場(chǎng)極其巨大。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市例如上海、北京、深圳、廣州、蘇州、無錫、寧波等地，包括不少省會(huì)城市，已經(jīng)完全俱備了便利店發(fā)展的基本條件，其**經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平甚至已經(jīng)進(jìn)入了便利店的成熟期，這些地方因此也成為中國便利店發(fā)展最早和最快的地方。另外還有很多地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)接近便利店導(dǎo)入期，今后必將為便利店的發(fā)展提供廣闊的空間。

　　便利店自身具有商品少而精、利潤率高、輻射范圍小、采購方便、貼近消費(fèi)者等諸多優(yōu)點(diǎn)，非常適合我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。今后，隨著**經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，隨著消費(fèi)觀念和方式的變化，人們對(duì)便利店的需求也將會(huì)越來越多，而便利店也將大有所為，它必將成為未來我國零售業(yè)中的又一主力業(yè)態(tài)，小巧、快速、節(jié)時(shí)、有效的便利店必將取代超市成為城市小區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)經(jīng)營實(shí)體，有效地市場(chǎng)營效策略將使我國便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來更加美好的明天。

　　便利店的規(guī)范經(jīng)營和去便利店購買的消費(fèi)者的指定品牌購買的習(xí)慣，使便利店的產(chǎn)品基本上都是主流品牌，且是主流品牌的最暢銷的幾個(gè)單品，這樣才能和超市具有競(jìng)爭(zhēng)能力， 這就是便利店商品少而精的內(nèi)涵?！　?/p>

　　三、消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷的加強(qiáng)

　　21世紀(jì)的中國市場(chǎng)，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，這是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)營銷學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段,到推銷階段,再到如今的市場(chǎng)營銷階段，之所以有這幾個(gè)循序漸進(jìn)的階段，是因?yàn)橄M(fèi)者需求的不斷變化引起的。強(qiáng)化品牌，尤其對(duì)快速消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)，將是非常重要的工作，其帶來的收益將是巨大的和長遠(yuǎn)的，比如涼茶，王老吉的品牌給其銷量帶來了巨大的保障，且不說可口可樂之類的世界級(jí)品牌。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國大城市消費(fèi)者已經(jīng)有了很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也在快速增強(qiáng)。有個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)在2005年的時(shí)候就品牌意識(shí)在全國范圍內(nèi)開展了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果是58%的消費(fèi)者對(duì)品牌重視，35%的消費(fèi)者非常重視，僅有6%的消費(fèi)者選擇不怎么重視和1%的消費(fèi)者選擇了對(duì)品牌完全不重視。從調(diào)查結(jié)果可以直接的看出目前中國九成以上的消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，這也是現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)?！　?/p>

　　四、高毛利和高流量是解決上述問題的根本方法

　　應(yīng)對(duì)KA和便利發(fā)展趨勢(shì)的根本方法就兩個(gè)：高毛利，高流量。

　　高毛利：要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，除了產(chǎn)品差異化之外，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才有高毛利的權(quán)力，強(qiáng)勢(shì)品牌一需要規(guī)劃，要有個(gè)性；二需要投入。品牌的建立需要時(shí)間，但首先要有建立強(qiáng)力品牌的意識(shí)，其次才是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的方法。

　　高流量：有高毛利但沒有高流量，產(chǎn)生的毛利額不足以抵消或者攤薄渠道費(fèi)用也沒用。要做成寶潔、雀巢的樣子，既有高毛利又有高流量。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，某個(gè)國際性品牌就幾個(gè)一線城市的銷售額就和其他國內(nèi)品牌所有省會(huì)城市的總銷售額一樣，且在其集中的幾個(gè)城市里，市場(chǎng)占有率幾乎是內(nèi)資第一品牌的幾倍。

　　一、渠道發(fā)展趨勢(shì)之一：KA渠道占比越來越大

　　KA渠道的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：KA渠道的銷售額占整體銷售額的比例將越來越高，KA銷售額占比高的區(qū)域市場(chǎng)將越來越多，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，KA的開店步伐也將逐步加快，過去*開店集中在北京上海廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，現(xiàn)在很多地級(jí)市就有好幾家門店，以后會(huì)逐步開到縣城，現(xiàn)在在華東和華南的很多縣城和鎮(zhèn)上已經(jīng)開了不少國家性、全國性的KA賣場(chǎng)，且KA的費(fèi)用將越來越高，傳統(tǒng)企業(yè)將越來越難賺到錢，這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)以我們的意志為轉(zhuǎn)移，我們必須直面這個(gè)問題，找到解決這個(gè)問題的根本辦法，而不是回避這個(gè)問題去深入開發(fā)縣鄉(xiāng)渠道，去做我們從毛主席那里學(xué)來的“農(nóng)村包圍城市”的事，那我們就將從一線城市退到二線城市、再退到三四線城市，最后只能上山打游擊了?！?/p>

　　二、渠道發(fā)展趨勢(shì)之二：便利店發(fā)展前景極為廣闊

　　中國人口眾多，消費(fèi)需求非常之大，這在很大程度上為便利店的發(fā)展帶來機(jī)遇。而根據(jù)國外發(fā)達(dá)國家便利店行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，平均每2500人至4000人就應(yīng)該擁有一家便利店。依據(jù)這個(gè)比例來看，中國今后的前景市場(chǎng)極其巨大。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市例如上海、北京、深圳、廣州、蘇州、無錫、寧波等地，包括不少省會(huì)城市，已經(jīng)完全俱備了便利店發(fā)展的基本條件，其**經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平甚至已經(jīng)進(jìn)入了便利店的成熟期，這些地方因此也成為中國便利店發(fā)展最早和最快的地方。另外還有很多地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)接近便利店導(dǎo)入期，今后必將為便利店的發(fā)展提供廣闊的空間。

　　便利店自身具有商品少而精、利潤率高、輻射范圍小、采購方便、貼近消費(fèi)者等諸多優(yōu)點(diǎn)，非常適合我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。今后，隨著**經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，隨著消費(fèi)觀念和方式的變化，人們對(duì)便利店的需求也將會(huì)越來越多，而便利店也將大有所為，它必將成為未來我國零售業(yè)中的又一主力業(yè)態(tài)，小巧、快速、節(jié)時(shí)、有效的便利店必將取代超市成為城市小區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)經(jīng)營實(shí)體，有效地市場(chǎng)營效策略將使我國便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來更加美好的明天。

　　便利店的規(guī)范經(jīng)營和去便利店購買的消費(fèi)者的指定品牌購買的習(xí)慣，使便利店的產(chǎn)品基本上都是主流品牌，且是主流品牌的最暢銷的幾個(gè)單品，這樣才能和超市具有競(jìng)爭(zhēng)能力， 這就是便利店商品少而精的內(nèi)涵。　　

　　三、消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷的加強(qiáng)

　　21世紀(jì)的中國市場(chǎng)，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，這是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)營銷學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段,到推銷階段,再到如今的市場(chǎng)營銷階段，之所以有這幾個(gè)循序漸進(jìn)的階段，是因?yàn)橄M(fèi)者需求的不斷變化引起的。強(qiáng)化品牌，尤其對(duì)快速消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)，將是非常重要的工作，其帶來的收益將是巨大的和長遠(yuǎn)的，比如涼茶，王老吉的品牌給其銷量帶來了巨大的保障，且不說可口可樂之類的世界級(jí)品牌。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國大城市消費(fèi)者已經(jīng)有了很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也在快速增強(qiáng)。有個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)在2005年的時(shí)候就品牌意識(shí)在全國范圍內(nèi)開展了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果是58%的消費(fèi)者對(duì)品牌重視，35%的消費(fèi)者非常重視，僅有6%的消費(fèi)者選擇不怎么重視和1%的消費(fèi)者選擇了對(duì)品牌完全不重視。從調(diào)查結(jié)果可以直接的看出目前中國九成以上的消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，這也是現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)?！　?/p>

　　四、高毛利和高流量是解決上述問題的根本方法

　　應(yīng)對(duì)KA和便利發(fā)展趨勢(shì)的根本方法就兩個(gè)：高毛利，高流量。

　　高毛利：要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，除了產(chǎn)品差異化之外，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才有高毛利的權(quán)力，強(qiáng)勢(shì)品牌一需要規(guī)劃，要有個(gè)性；二需要投入。品牌的建立需要時(shí)間，但首先要有建立強(qiáng)力品牌的意識(shí)，其次才是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的方法。

　　高流量：有高毛利但沒有高流量，產(chǎn)生的毛利額不足以抵消或者攤薄渠道費(fèi)用也沒用。要做成寶潔、雀巢的樣子，既有高毛利又有高流量。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，某個(gè)國際性品牌就幾個(gè)一線城市的銷售額就和其他國內(nèi)品牌所有省會(huì)城市的總銷售額一樣，且在其集中的幾個(gè)城市里，市場(chǎng)占有率幾乎是內(nèi)資第一品牌的幾倍。

　　實(shí)現(xiàn)高流量還有個(gè)方法就是并購。2005年10月1日，之前歷史上最大并購:寶潔570億美元攬得吉列。寶潔年銷售額超過10多億美元的品牌已達(dá)23個(gè)，玉蘭油、潘婷、海飛絲、威娜、護(hù)舒寶、和吉列在中國無人不知。對(duì)寶潔來說，規(guī)模有著非同一般的意義。如果寶潔的品牌不強(qiáng)，就很可能會(huì)被占有地利人和的零售商擠垮。因此，寶潔一方面在淘汰那些不具優(yōu)勢(shì)的品牌，另一方面加大了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的投入?！　?/p>

　　五、成功的品牌戰(zhàn)略就意味著高毛利和高流量

　　基于關(guān)于KA和便利店發(fā)展趨勢(shì)的分析，和消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)的分析，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、有個(gè)性的品牌將是應(yīng)對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的核心工作，要相信品牌的力量，品牌是高毛利的保障，品牌是高流量的保障。當(dāng)然品牌的建立需要一個(gè)過程。

　　飲料巨頭可口可樂公司的老總曾說過三句發(fā)人深思的話：“我們賣的是水，消費(fèi)者買的是廣告。”“如果一場(chǎng)大火把可口可樂燒光，第二天我就可以再造一個(gè)可口可樂!”“可口可樂99.61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)去喝它呢？”

　　針對(duì)上面的三句話，人們不禁提出三個(gè)疑問：“是什么使水變成了可口可樂？”“在大火中可口可樂還留下了什么？”“在可口可樂中剩下的0.39%是什么？”　　

　　這三個(gè)問題的答案只有一個(gè)——品牌?！　?/p>

　　六、品牌or渠道，外資與內(nèi)資的營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵區(qū)別

　　外資企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)在營銷上一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別就在于對(duì)品牌和渠道重要性的理解不同及由此延伸出的營銷策略不同。

　　外資企業(yè)更重視品牌的塑造，一個(gè)外資日化品牌的北方區(qū)營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)的區(qū)域年銷售額15個(gè)億，其中2個(gè)多億是新品牌貢獻(xiàn)的，但其廣告費(fèi)用全部投給了新品牌，金額達(dá)到將近1.5個(gè)億，老品牌更多地通過渠道的精耕細(xì)作和產(chǎn)品線的延伸來提升銷售業(yè)績。

　　內(nèi)資企業(yè)更重視渠道的建設(shè)。最典型的的話，包括得“渠道者得天下”，“得終端者的天下”，“農(nóng)村包圍城市”，都是從渠道的角度講的。娃哈哈在這個(gè)方面發(fā)揮到了登峰造極的地步，宗慶后給娃哈哈貼上了一個(gè)“非常營銷”的標(biāo)簽，行家里手不難發(fā)現(xiàn)，“非常營銷”其實(shí)并不“非常”，只不過是將營銷中的渠道要素發(fā)揮到了極致。就像當(dāng)年三株通過刷墻、派單打農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈將所有的發(fā)力點(diǎn)都集中在了渠道上。這是娃哈哈安身立命的本錢，如果透支了這一本錢，娃哈哈帝國瞬間即會(huì)坍塌。在非?？蓸返陌l(fā)展過程中，已經(jīng)說明了這一招很難湊效：眼見十年的時(shí)間過去了，“非?？蓸?rdquo;還是沿著宗慶后那一套“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在農(nóng)村市場(chǎng)圍著城市不停地打轉(zhuǎn)，也沒見過“非?？蓸?rdquo;如何以一種革命者的姿態(tài)，大規(guī)模殺進(jìn)過哪間一線城市的零售超市把貨架上的“兩樂”擠出去，甚至就連“非?？蓸罚浅？尚?rdquo;這種嘲笑的話語都已經(jīng)為人們所遺忘。

　　在除了可樂以外的品類上，從某種意義上講，娃哈哈的成功，不是因?yàn)橥薰珡?qiáng)大了，而是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱了。非?？蓸分噪y以成功，是因?yàn)橛辛丝煽诳蓸泛桶偈驴蓸愤@兩個(gè)世界級(jí)的對(duì)手，而這兩個(gè)對(duì)手不僅渠道上不輸于娃哈哈，更在品牌的塑造上讓娃哈哈望其項(xiàng)背！

　　很多內(nèi)資企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，產(chǎn)品和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)的不夠，結(jié)果是公司花費(fèi)了大量的渠道推廣費(fèi)用來推動(dòng)其發(fā)展，某種程度上講，即使這些產(chǎn)品取得了很大的銷量，也是因?yàn)榍赖牧α刻?，想沒有銷量都難。而這樣的魄力是小企業(yè)做不到的，從這個(gè)意義上現(xiàn)在看起來很大的企業(yè)其實(shí)是靠規(guī)模取勝，而不是靠效率取勝，說不好聽的，就是靠蠻力取勝，而不是靠智慧取勝。某個(gè)內(nèi)資品牌幾十個(gè)單品的銷售額還抵不上外資品牌一兩個(gè)單品的銷售額，這效率的差別有多大。

　　渠道上好不好的指標(biāo)無非有以下幾個(gè)：鋪貨率（鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)）、生動(dòng)化陳列（包括位置好壞、大小、宣傳、品嘗）、上柜單品數(shù)等。以娃哈哈的江湖位置，想做到和兩樂一樣的渠道表現(xiàn)一點(diǎn)都不難，問題在于，非常可樂即使達(dá)到了和兩樂一樣的渠道表現(xiàn)，其銷售表現(xiàn)和兩樂比又會(huì)有多大的差距呢？我想結(jié)果是不言而喻的。

　　通過上面的分析，在當(dāng)前，內(nèi)資企業(yè)靠渠道的力量或者說靠渠道大量的人力物力投入去取得優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，這個(gè)暫時(shí)可能是一兩年甚至是兩三年，但終究這是一個(gè)效率比較低的行為方式。等到外資企業(yè)一個(gè)一個(gè)區(qū)域攻城略地的時(shí)候，內(nèi)資企業(yè)恐怕只能一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)丟棄?！　?/p>

　　七、品牌戰(zhàn)略是內(nèi)資企業(yè)強(qiáng)大的必由之路

　　很多內(nèi)資企業(yè)老板認(rèn)為：做渠道、做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場(chǎng)渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設(shè);于是乎，銷售部老是在與市場(chǎng)部/企劃部/品牌部吵架，因?yàn)榍罢呖傆X得后者亂花錢。

　　殊不知，做品牌并不是只花錢。當(dāng)品牌建設(shè)累積到一定階段，就會(huì)有“溢出效應(yīng)”，從而為企業(yè)帶來源源不斷的市場(chǎng)銷路和現(xiàn)金流。雖然業(yè)內(nèi)有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，不做品牌的企業(yè)必定難以做大做強(qiáng)，遇到了金融危機(jī)必然是死路一條。

　　“最深刻的敵人，不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是廠商的眼前利益。”這是一句可以令浮躁的內(nèi)資企業(yè)冷靜下來的名言。渠道只能為你賺今天的錢，品牌卻能為你賺未來的錢，哪個(gè)內(nèi)資企業(yè)不想基業(yè)長青，不想成為百年老店，只看到短期利益花大功夫在渠道上而舍不得在品牌塑造上投錢的行為是不可能成就百年企業(yè)的。

　　習(xí)慣是一種最強(qiáng)大的力量，它會(huì)有一種慣性，驅(qū)使一個(gè)企業(yè)和一個(gè)企業(yè)家往明知錯(cuò)誤的方向走。企業(yè)家常常能夠找到這樣做的理由：世界級(jí)的品牌和企業(yè)，都是經(jīng)過了幾十年上百年的積累，中國公司剛剛起步，這是必須經(jīng)歷的過程。但一個(gè)很明顯的事實(shí)被中國的企業(yè)家們所普遍忽視，那就是像寶潔、聯(lián)合利華等世界級(jí)品牌企業(yè)，當(dāng)年起步時(shí)也很艱難，但是他們卻堅(jiān)定不移地幾十年如一日走上了艱苦卓絕的經(jīng)營鑄就品牌為本的道路。因?yàn)樗麄兦逍训刂?，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的產(chǎn)品和性價(jià)比，才是企業(yè)生存的唯一路徑?！　?/p>

　　從洗發(fā)水到牙膏，從手機(jī)到汽車，從方便面到飲料，這些行業(yè)的發(fā)展歷史，都清晰告訴我們：一個(gè)只關(guān)注渠道建設(shè)而忽視品牌塑造的企業(yè)注定沒有未來！以史為鑒！

　　因此，基于渠道發(fā)展趨勢(shì)的分析，品牌戰(zhàn)略是內(nèi)資企業(yè)強(qiáng)大的必由之路！