文/馬布利  Epsilon 營(yíng)銷策略咨詢部高級(jí)副總裁

在奢侈品營(yíng)銷市場(chǎng)中，面對(duì)熱衷購(gòu)買奢侈品的高端消費(fèi)者們，哪些電子郵件營(yíng)銷策略才是最為有效、能帶來最大投資回報(bào)率的呢？ 針對(duì)這一問題，Epsilon（艾司?。┑臓I(yíng)銷策略咨詢部高級(jí)副總裁馬布利 （Kevin Mabley）將在下文詳細(xì)闡述在電子郵件營(yíng)銷領(lǐng)域，有哪些最佳實(shí)踐方案值得借鑒，又有哪些收效甚微的手段應(yīng)當(dāng)避免。

奢侈品品牌應(yīng)該如何把握電子郵件營(yíng)銷的尺度？

對(duì)郵件訂閱者來說，內(nèi)容豐富實(shí)用并且信息及時(shí)有效的電子郵件多多益善。然而現(xiàn)今大多數(shù)品牌總是會(huì)忽略目標(biāo)群體不同的購(gòu)買興趣以及過往的訪問紀(jì)錄，一味“過多地”發(fā)送含有大量雷同信息的電子郵件。

當(dāng)我們?cè)谌蜻M(jìn)行電子郵件的發(fā)送節(jié)奏和頻率測(cè)試時(shí)，往往會(huì)識(shí)別到哪些訂閱群體希望收到更多的電子郵件，而哪些群體則希望收到較少電子郵件。

高價(jià)值的訂閱者一般比大眾所希望獲取的信息與郵件交流更多，但由于標(biāo)準(zhǔn)頻率的廣告投放旨在為大多數(shù)訂閱者服務(wù)，而非迎合少數(shù)訂閱者，所以他們常常無法如愿獲取更多他們所期望有價(jià)值的信息。然而絕不能忽視這些“少數(shù)人”，他們?cè)跔I(yíng)銷人員的項(xiàng)目收益中所占比例往往高達(dá)80%到90%。

有效的電子郵件信息與無效的電子郵件信息有何不同？

有效的電子郵件信息具及時(shí)性、相關(guān)性、高度針對(duì)性、及資訊豐富性。相反，無效的電子郵件信息則表現(xiàn)為隨機(jī)性、無針對(duì)性且不具有相關(guān)性。

有什么實(shí)戰(zhàn)策略可以幫助奢侈品品牌避免過度發(fā)送電子郵件？

最好的策略是進(jìn)行頻率和節(jié)奏測(cè)試，從而確定針對(duì)特定目標(biāo)用戶的最佳發(fā)送時(shí)機(jī)、郵件數(shù)量、以及郵件內(nèi)容。此外，在監(jiān)控退訂率和投訴率的同時(shí)，關(guān)注訂閱者的正面反饋，可以幫助營(yíng)銷人員得出對(duì)于此電郵營(yíng)銷項(xiàng)目用戶參與度方面的總體評(píng)價(jià)。最后，營(yíng)銷人員要謹(jǐn)記于心的是，在向全體客戶群發(fā)動(dòng)信息“轟炸”之前，請(qǐng)先考慮到這樣做可能造成用戶流失的機(jī)會(huì)成本。

奢侈品品牌如何通過電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)來提高客戶的生命周期價(jià)值并減少客戶流失？

與其它所有直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，我們認(rèn)為對(duì)客戶生命周期影響最大最為重要的因素依次如下：
1) 市場(chǎng)細(xì)分
2) 商品價(jià)格
3) 媒體或渠道組合
4) 頻率和節(jié)奏
5) 實(shí)際創(chuàng)意

奢侈品品牌是否已經(jīng)能夠很好地平衡電子郵件營(yíng)銷戰(zhàn)略——傳達(dá)及時(shí)的提醒服務(wù)卻又不會(huì)給客戶帶來郵件過多的滋擾？

通常來講，奢侈品零售商和旅游公司在平衡郵件數(shù)量和向用戶發(fā)送相關(guān)促銷信息方面做的很好。

首先，大多數(shù)高端品牌在新用戶注冊(cè)時(shí)會(huì)發(fā)送一些歡迎郵件，在這個(gè)“蜜月期”開展與用戶的初期互動(dòng)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者最傾向于和品牌互動(dòng)，并樂于甚至期望獲得注冊(cè)確認(rèn)信息。而這些電子郵件將成為營(yíng)銷人員發(fā)送的點(diǎn)擊率和回復(fù)率最高的郵件。因此，在這個(gè)階段營(yíng)銷人員不僅需要及時(shí)確認(rèn)注冊(cè)和設(shè)定用戶預(yù)期，而且還應(yīng)借此機(jī)會(huì)通過用戶的偏好設(shè)定以及對(duì)于歡迎郵件里特定內(nèi)容的點(diǎn)擊查閱，來進(jìn)一步了解訂閱者的興趣。

其次，優(yōu)秀的電子郵件營(yíng)銷人員會(huì)意識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分是設(shè)定和管理郵件數(shù)量的關(guān)鍵。如果一些消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目只是略有好感，“標(biāo)準(zhǔn)的”每周電子報(bào)或促銷足以使用戶在市場(chǎng)上尋找特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)首先想到該品牌。鑒于奢侈品營(yíng)銷人員對(duì)這些消費(fèi)者的了解程度可能不及對(duì)高忠誠(chéng)度用戶的了解，這樣細(xì)水長(zhǎng)流式地發(fā)送電子郵件將使該品牌網(wǎng)羅更廣泛的消費(fèi)群，以期在合適的時(shí)機(jī)獲得這些消費(fèi)者的青睞。

另一方面，舉足輕重的高忠誠(chéng)度用戶希望能夠更多、更頻繁地收到內(nèi)容相關(guān)的電子郵件，但很多品牌卻因顧慮到低參與度用戶而設(shè)定偏低的發(fā)送數(shù)量及頻率上限，反而錯(cuò)失了與這部分高回報(bào)率用戶的交流機(jī)會(huì)。舉例來說，很多與我們合作的高檔酒店都設(shè)定了先進(jìn)的電子郵件觸發(fā)機(jī)制，在用戶的入住前后加強(qiáng)與他們的溝通，以提高顧客的參與度，并推廣酒店的各種活動(dòng)和服務(wù)。

我們相信，利用方便快捷且極具實(shí)效性的電子郵件營(yíng)銷渠道，進(jìn)行具有高度針對(duì)性的溝通，將是獲得奢侈品用戶青睞的最佳途徑。