消費(fèi)者早就習(xí)慣并且厭倦了遙遠(yuǎn)、古板、自私的公司，因此品牌公司任何善意之舉都會(huì)讓他們感動(dòng)。公司和消費(fèi)者，以及消費(fèi)者之間逐漸開放的溝通（尤其是在網(wǎng)上），意味著公司能夠很容易地通過隨機(jī)的善舉給受眾驚喜——不論是送出小禮物、對(duì)公開表露的情緒作出反應(yīng)還是表達(dá)關(guān)切之情。

　　現(xiàn)在是進(jìn)行隨機(jī)善舉的理想時(shí)機(jī)，主要有以下三個(gè)原因：

　　1.人性。消費(fèi)者越來越多地想看到品牌公司人性化的一面，這讓隨機(jī)善舉無比受歡迎。

　　2.公開。受眾越來越多的在臉譜、推特和其他社交媒體上公開關(guān)于他們當(dāng)前的和渴望的生活、情緒及位置的個(gè)人信息，這也讓隨機(jī)善舉大有用武之地。

　　3.傳遞。更多的消費(fèi)者如今在社交網(wǎng)站上跟朋友和更多受眾分享經(jīng)歷，讓隨機(jī)善舉的觸角可以更為深遠(yuǎn)。

　　三大趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)

　　1. 人性

　　隨機(jī)善舉對(duì)多數(shù)“G世代”（G指的是慷慨而非貪婪）消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。這些消費(fèi)者討厭傲慢邋遢落后的大機(jī)構(gòu)，他們更希望公司能夠負(fù)起社會(huì)、倫理和環(huán)境方面的責(zé)任：

　　71%的人“堅(jiān)持購(gòu)買與自己價(jià)值觀接近的公司品牌。”（來源：Young & Rubicam，2010年8月）

　　2006年“強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)”是美國(guó)消費(fèi)者判斷公司聲譽(yù)的第三要素。2010年，經(jīng)濟(jì)回報(bào)下降到Edelman排名的最后，而“透明誠(chéng)實(shí)的行動(dòng)”和“值得信賴的公司”成為最重要的兩大要素。（來源Edelman Trust Barometer，2010年）

　　87%的英國(guó)消費(fèi)者希望公司能在考慮公司利益的同時(shí)兼顧社會(huì)利益，而7 8%的印度消費(fèi)者，7 7%的中國(guó)消費(fèi)者和80%的巴西消費(fèi)者更傾向于行善的品牌公司。（來源：Edelman，2010年11月）

　　這和隨機(jī)善舉有什么關(guān)系呢？G世代的人也不贊同老派的公司業(yè)務(wù)和形式。隨著共享、創(chuàng)造、討論和協(xié)作成為很多人的生活方式（不管是線上還是線下），人們更多的希望并期待真誠(chéng)有趣的互動(dòng)。沒錯(cuò)，這包括與品牌公司的互動(dòng)。

　　也就是說，隨機(jī)善舉可以打動(dòng)這些渴望“人性化”品牌的消費(fèi)者，他們希望公司不僅慷慨，而且有同情心、人文關(guān)懷，甚至有個(gè)性。

　　2. 公開

　　越來越多的人主動(dòng)公開更多的個(gè)人信息——日常生活、情緒或者位置（不管是通過臉譜、推特、Foursquare，GetGlue還是其他社交應(yīng)用）。所有這些個(gè)人信息都將幫助公司得以洞悉消費(fèi)者生活。

　　如今公司越來越容易傾聽消費(fèi)者需求或渴望，并采取互動(dòng)甚至個(gè)性化的方式作出回應(yīng)。這一切大多實(shí)時(shí)發(fā)生，因此公司可以第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的需求做出反應(yīng)，讓這種隨機(jī)的善舉更加符合他們的需求，也更受歡迎。舉例來看，英國(guó)化妝品零售商BioTherm Beauty 向發(fā)推文說自己累了的網(wǎng)友隨機(jī)提供免費(fèi)產(chǎn)品。

　　3. 傳遞

　　我們不要忘了，公司隨時(shí)都能做出一些隨機(jī)善舉，不管是非正式的，還是大品牌公關(guān)色彩濃重的廣告活動(dòng)。但現(xiàn)在所有公司都能以較低成本采取隨機(jī)善舉策略，因?yàn)?ldquo;公開”效應(yīng)也保證了很多接受隨機(jī)善舉的人會(huì)跟更多受眾分享他們的經(jīng)歷。

　　畢竟不同于電話、短信或者當(dāng)面交流，社交網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能讓用戶可以輕松傳播信息而不被打斷。這里有一個(gè)數(shù)字：

　　5億臉譜用戶每個(gè)月分享超過300億條內(nèi)容。平均每位用戶有130個(gè)好友。（來源：臉譜網(wǎng)，2011年2月）

　　用戶規(guī)模和關(guān)系網(wǎng)的膨脹為公司創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)，讓它們可以創(chuàng)造有趣、有意義、搞笑、振奮的瞬間讓大家分享。這意味著隨機(jī)善舉可以傳遞到數(shù)千甚至數(shù)萬人，而不僅僅是最初的善舉接受者。

　　如果做得好，隨機(jī)善舉會(huì)給消費(fèi)者帶來意外驚喜，也會(huì)提高品牌聲譽(yù)。但若做不好，不但不能打動(dòng)受眾，更有可能讓他們厭煩甚至驚恐。下面是一些提示：

　　真誠(chéng)。隨機(jī)善舉應(yīng)該體現(xiàn)出品牌的態(tài)度，而不是一時(shí)的特例。在今天透明的市場(chǎng)上，任何覺得可以裝裝樣子的冷血守舊的品牌都會(huì)被拆穿假面具。而后果是必然的。

　　個(gè)性化，但別侵犯隱私。受眾會(huì)認(rèn)同針對(duì)他們個(gè)人情況或需求的隨機(jī)善舉，但他們同樣不希望品牌公司跟蹤他們。但是公司一定要保證隨機(jī)善舉是恰當(dāng)?shù)?。正確的時(shí)候一個(gè)隨意的表示會(huì)受到歡迎，而侵入個(gè)人空間絕對(duì)會(huì)適得其反。

　　有同情心，別粗魯。來自“人性化”品牌公司的隨機(jī)善舉之所以會(huì)受到歡迎是因?yàn)樗鼈兪巧埔庵e，而不是自私的公司營(yíng)銷把戲。方便分享。讓消費(fèi)者有理由和家人朋友分享隨機(jī)善舉。

　　慷慨。是的，G世代欣賞公司的慷慨大方，但最好是對(duì)少部分人“非?？犊?rdquo;，而不是對(duì)所有人“還算不錯(cuò)”。有意義和意圖。鼓勵(lì)消費(fèi)者參與隨機(jī)善舉。然后（公開地）獎(jiǎng)勵(lì)他們，這樣他們就有了很棒的“狀態(tài)故事”去更新。

　　現(xiàn)實(shí)點(diǎn)。想要真正給人驚喜？那就讓隨機(jī)善舉出現(xiàn)在他們的生活中，出現(xiàn)在家人、朋友、同事身邊。雖說人們也會(huì)在線上分享隨機(jī)善舉，但線下活動(dòng)總是會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

　　別亂闖，別過分，別推銷。主角不是你或者你的品牌，而是受眾。

　　隨機(jī)善舉別太頻繁。不應(yīng)該讓消費(fèi)者感到?jīng)]有隨機(jī)善舉就很失落。