Nike說Just do it。

 

    阿迪達(dá)斯說 Impossible is nothing.

 

    Apple說 Think different.

 

    這些品牌似乎在嘗試改變?nèi)藗兊乃枷耄虒?dǎo)別人怎樣生活。它們瘋了嗎？人內(nèi)心價(jià)值觀的那部分領(lǐng)域究竟是品牌營(yíng)銷的禁土，還是樂土呢？

 

    當(dāng)有人們問起無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉：無印良品的哲學(xué)是什么？他說：我覺得應(yīng)該是順應(yīng)今后的世界，提供必要而合適的價(jià)值觀的產(chǎn)品。

 

上海臨格在鉆研心靈營(yíng)銷的過程中，觀察到：在許多國(guó)際品牌看來，價(jià)值觀是品牌必不可少的一部分。Just do it。不僅是Nike自己信奉的理念，也是Nike要吸引，鼓勵(lì)人們一同實(shí)施的一種生活方式。上海臨格認(rèn)為：價(jià)值觀的訴求是品牌，特別是大品牌的必行之道。當(dāng)一個(gè)品牌擴(kuò)張它的境界，登陸不同領(lǐng)域的時(shí)候，很難有一個(gè)具象的定位可以整合它的品牌印象brand image，唯在更高的精神層面去尋找這個(gè)定位。這時(shí)候，只有品牌本身的理想或價(jià)值觀可以囊括他的形象。

 

    去年，飛利浦剛剛經(jīng)歷了品牌理念的提升。從“讓我們做得更好”到“sense and simplicity” 飛利浦將它的哲學(xué)，從行為準(zhǔn)則上升為一種生活方式的終極理想。如果說“讓我們做得更好”是飛利浦自己努力的目標(biāo)和鼓勵(lì)別人的口號(hào)。那么“sense and simplicity”描述的則是一種理想的生活狀態(tài)。sense代表更有意義，simplicity更簡(jiǎn)單，那是飛利浦應(yīng)允要帶消費(fèi)者去的一個(gè)仙境。

 

    上海臨格獨(dú)有的心靈營(yíng)銷理論認(rèn)為：要找到有效的切入口，撬動(dòng)消費(fèi)，必須研究消費(fèi)者的心靈運(yùn)作的方式。心靈營(yíng)銷的最高層面是Adoration(崇拜、愛慕)，我們首先得明白人們Adore(崇拜)的是什么？

 

    為什么LV，Dior等奢侈品牌的消費(fèi)者開始呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)呢？并非因?yàn)槟贻p人已經(jīng)個(gè)個(gè)富得流油，打動(dòng)他們的也不完全是產(chǎn)品本身。真正吸引年輕人的是這些品牌所標(biāo)榜的成功與富有的生活狀態(tài)。他們想要的不只是“一個(gè)”上萬的包包，而是被名牌服飾，跑車，金表，豪宅環(huán)繞的珠光寶器的生活。這才是他們崇拜的對(duì)象，甘愿為之奮斗終身的目標(biāo)。

 

    為什么有許多中國(guó)人喜歡逛宜家呢？宜家很聰明地將家具布置成實(shí)景，不厭其煩地設(shè)計(jì)燈光效果，精心搭建各種布景，讓它們看上去完全就是一個(gè)家的樣式。當(dāng)人們漫步其中，他們滿腦子都是關(guān)乎自己“家”未來樣式的甜蜜聯(lián)想。事實(shí)上宜家成功締造了一場(chǎng)讓人流連忘返的精神夢(mèng)游。

 

    一個(gè)成功的革命家，最懂得怎樣為他的黨徒描述美麗輝煌的生活遠(yuǎn)景。營(yíng)銷當(dāng)然也需要這種煽動(dòng)。

 

   每個(gè)人都有自己的生活理想，每個(gè)人又都在不斷地通過學(xué)習(xí)，充實(shí)或調(diào)整他的生活理想。事實(shí)上，人所有關(guān)于理想生活的遠(yuǎn)景描繪，完全都是這個(gè)世界灌輸?shù)慕Y(jié)果。這才使品牌在這個(gè)層面的介入成為了一種可能。

 

    上海臨格認(rèn)為，心靈營(yíng)銷的在價(jià)值觀層面的操作原則是：我們并不期望改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀（品牌無力也無需改變消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可的東西），但我們可以嘗試用更美好的質(zhì)料充實(shí)那些靈魂。從而引起內(nèi)心的共鳴與追隨。

 

 

    無印良品在全球擁有250家分店，5000個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品。涉及家具，家居用品，文具，服裝，個(gè)人護(hù)理用品，箱包，飲料，食品……等 。

 

   提到無印良品，人們首先想到“簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格”，其實(shí)無印良品不僅是“簡(jiǎn)約”那么簡(jiǎn)單。與飛利浦一樣，無印良品企圖通過設(shè)計(jì)的力量，用簡(jiǎn)約風(fēng)格的產(chǎn)品，將人們帶入一種精制，樸華，釋然的生活意境。

 

無印良品的設(shè)計(jì)信念是：如果你減少浪費(fèi)，反而會(huì)使商品具有高度的美感，變得更簡(jiǎn)單并且便宜。例如紙張省略去漂白的過程，不僅能產(chǎn)生自然樸拙的駝色系，價(jià)格便宜之外更展現(xiàn)與眾不同風(fēng)情的產(chǎn)品。無印良品標(biāo)榜的是“無設(shè)計(jì)”的概念，然而誰都知道真正了不起的簡(jiǎn)單，如果沒有非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)家是沒有辦法完成的。

 

    在構(gòu)思廣告宣傳手法時(shí)，無印良品沒有使用“節(jié)省資源”、“簡(jiǎn)單”、“洗練”等等言語的贅述，而是將它們完全包含在了以“地平線”為主角的整個(gè)形象視覺中。空是地平線系列的想要極力突顯的品牌概念，但無印良品決不空在意境上上。在地平線那邊，什么都沒有，又什么都有。它閉口不言，把更多的空間留給觀眾。

 

 

 

    無論是產(chǎn)品還是廣告，在無印良品的簡(jiǎn)約生活中，流露的是一種簡(jiǎn)單，寧?kù)o，悠緩的姿態(tài)。這正是大都市缺席的生活狀態(tài)，大都市的生活過分擁擠！嘈雜！倉(cāng)促！在無印良品的地平線面前，你會(huì)禁不住深呼吸。

 

 

    Orange是一家年輕的移動(dòng)通訊品牌，他充滿朝氣，樂觀，積極。１９９４年４月進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，是英國(guó)現(xiàn)有的移動(dòng)通訊服務(wù)商中最年輕的一個(gè)。截至到２００５年６月３０日，Orange在全球１６個(gè)國(guó)家擁有五千六百一十余萬移動(dòng)用戶，逐年增長(zhǎng)率為12.5%。

 

    如果說無印良品通過物料的設(shè)計(jì)把簡(jiǎn)約的生活帶給人們， Orange則更多地依靠傳播的力量塑造名牌的理想空間。這個(gè)理想不是人與物質(zhì)世界的關(guān)系，Orange訴說的是人與人，人與自己的伊甸園。Orange的廣告談得最多的是“快樂時(shí)刻”。自得其樂，與別人一起分享樂趣……看完Orange廣告，有人說：“恩，生活該是這樣的”

 

 

 

    這個(gè)廣告是Orange進(jìn)駐法國(guó)市場(chǎng)所投放的第一個(gè)廣告，其創(chuàng)意非常簡(jiǎn)單：不同的小孩在很新鮮地玩一個(gè)橙色的方塊。（Orange的logo是一個(gè)橙色的方塊）整個(gè)廣告很溫暖，平易近人。

 

    Orange說：還記得這種簡(jiǎn)單的快樂么？

 

 

    Orange建議你重新去看，去聽，去感覺這個(gè)世界，你會(huì)再一次經(jīng)歷它的美好。比如，當(dāng)一片云遮住陽光的前后，注意影子的變化 。光著腳踏在草地上。伸出手去感覺雨水……

 

 

 

    廣告抓住了一個(gè)老朋友，家人都聚在一起的場(chǎng)景以及當(dāng)時(shí)人們的感覺和他們的之間的感情——一個(gè)婚禮。人們?cè)诨槎Y上又唱又跳，感覺十分溫馨且快樂。

 

    Orange說：看啊，團(tuán)聚的時(shí)刻如此美好。

 

 

    有兩家鄰居，他們的院子隔著一道墻。墻很矮，但他們彼此間沒有來往，也從來不說話。這家的孩子把羽毛球打到對(duì)家的院子去了，并不要回來。對(duì)方蹲在地上剪草的時(shí)候看見滿地的球，并不還回去，只是往身后一扔，隔著一面墻，一臺(tái)割草機(jī)正閑置著。有一天，其中一家的爸爸正在為墻邊的灌木澆水，低頭撿東西的時(shí)候水管一斜，水正好落到對(duì)院的一株奄奄一息的芒果樹上。把對(duì)家正蹲在地上剪草的鄰居嚇了一跳。后來芒果樹活了，鄰居送來了芒果，這下?lián)Q這家吃驚了。隨后他們的關(guān)系突然變得融洽了，媽媽做了餅干會(huì)送給對(duì)方，他們共享一個(gè)割草機(jī)，最后一個(gè)鏡頭是他們隔著這面墻打羽毛球。出現(xiàn)廣告語：Share

 

    （當(dāng)年上海廣告饕餮之夜，這個(gè)廣告放完的時(shí)候，全場(chǎng)頓時(shí)掌聲四起。）

 

    Orange知道人內(nèi)心的需要，我們的快樂很多時(shí)候不是從物質(zhì)或成就來的。它就像一個(gè)溫柔的安慰者，傳遞企及快樂理想的方式。當(dāng)我們有些疲倦的時(shí)候，他靠近說“來吧，一起去尋找快樂。”

 

    作為一個(gè)品牌，當(dāng)你讓消費(fèi)者對(duì)你所給出的“理想生活”產(chǎn)生憧憬，這意味著他們對(duì)你產(chǎn)生憧憬。因?yàn)槟憔褪莻€(gè)“理想”的一部分。LV是奢華生活的一部分，無印良品是簡(jiǎn)約生活的一部分，Orange是快樂時(shí)刻的一部分。當(dāng)人們向“理想”奔跑時(shí)，他們會(huì)記得你，把你的名字列入計(jì)劃書!