品牌的感性因素

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“定位理論”在營(yíng)銷史上有著非常重要的影響與貢獻(xiàn)，也得到了菲利普·科特勒、邁克爾·波特等世界級(jí)權(quán)威的認(rèn)可。但是，定位論對(duì)品牌延伸的論斷的確有其局限性，企業(yè)界的許多案例也證明，合理的品牌延伸是成功的策略。的確，現(xiàn)實(shí)中我們可以找到很多因品牌延伸失敗的案例，但顯然，它的成功概率始終比推出新品牌要高。

　　定位論關(guān)于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了品牌與產(chǎn)品的區(qū)別。品牌具有不同的維度，這些維度使得品牌能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異既可以是理性與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無(wú)形的。換句話說(shuō)，如果營(yíng)銷者能讓顧客對(duì)品牌的聯(lián)想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間會(huì)非常大。眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多大的品類，很多品牌從化妝品到箱包再到服裝無(wú)所不包，而且都做得相當(dāng)成功。什么原因呢?正是因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和——是超越產(chǎn)品本身的感性因素在起作用。這也說(shuō)明，品牌完全可以利用感性因素克服產(chǎn)品的品類局限。

　　過(guò)分討論品牌延伸的對(duì)錯(cuò)沒(méi)有太多意義，我們需要思考的是，在互聯(lián)網(wǎng)日益影響消費(fèi)者生活的情況下，品牌延伸的技術(shù)是否出現(xiàn)了一些變化?我們?cè)撊绾慰创放频慕?如何更好地利用新技術(shù)為品牌服務(wù)?

　　傳播方式的改變

　　定位論產(chǎn)生于平面和電視媒體作為主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的媒體特點(diǎn)是費(fèi)用高昂、刊登的篇幅小、閱讀頻次低、播出時(shí)間短，并且不容易被細(xì)讀或者細(xì)看。事實(shí)上，我們多年來(lái)所總結(jié)的廣告?zhèn)鞑ゼ记梢捕蓟谶@個(gè)時(shí)代的媒體特性。既然傳播受到媒體的限制，那么，品牌塑造的過(guò)程也必然如此。艾·里斯先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“公關(guān)第一，廣告第二。”公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌。這種理論的提出依然不能脫離當(dāng)時(shí)的媒體特性。公關(guān)往往能通過(guò)事件、故事和情節(jié)更吸引人的關(guān)注，讓人花更多的時(shí)間去關(guān)注、閱讀或者收看。無(wú)論如何，品牌都離不開(kāi)消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間越長(zhǎng)，品牌越能深入人心。

　　USP理論(獨(dú)特的銷售主張)、定位論等傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷觀念，都是強(qiáng)調(diào)在非常短的時(shí)間內(nèi)給到消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象、推銷出獨(dú)特的賣點(diǎn)或占領(lǐng)消費(fèi)者心智。定位論說(shuō)“成為第一勝過(guò)做得更好”的原因是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間、渠道去更深入地了解你為什么比別人做得更好，消費(fèi)者只會(huì)記住最容易記憶的：第一。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方式發(fā)生了很大的變化。首先，什么信息都會(huì)被“記錄在案”，消費(fèi)者通過(guò)搜索、網(wǎng)頁(yè)瀏覽的方式可以了解非常多關(guān)于品牌的信息，這在很大程度上影響了他們的購(gòu)買決策。如果說(shuō)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代消費(fèi)者更注重品牌的外在形象，那么，互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代消費(fèi)者就更注重品牌的內(nèi)在細(xì)節(jié)。我們不難觀察到，現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述。在互聯(lián)網(wǎng)上賣產(chǎn)品靠一張海報(bào)或是電視廣告的視頻是行不通的，消費(fèi)者要看很多文字描述和產(chǎn)品各種角度的圖片。淘寶兩大營(yíng)銷技巧中的“一米五原則”，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)頁(yè)描述要做得非常詳細(xì)，事實(shí)上這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種顛覆：消費(fèi)者如果對(duì)你的品牌感興趣，就會(huì)花足夠多的時(shí)間來(lái)了解你，甚至成為一名產(chǎn)品專家。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是，第一個(gè)進(jìn)入某領(lǐng)域顯得并不是那么重要，但成為“更好”卻變得非常重要。這就是淘寶和所有B2C網(wǎng)站都遵循的另一個(gè)原則：?jiǎn)纹分苿?。這個(gè)原則的本質(zhì)就是成為更好，因?yàn)橄M(fèi)者有著足夠的興趣來(lái)了解你的產(chǎn)品是不是更好，是不是性價(jià)比最高。

　　所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購(gòu)買邏輯是：消費(fèi)者想要購(gòu)買某一種商品，他們就會(huì)花大量時(shí)間來(lái)搜索、研究和分析對(duì)比，這使得“你的產(chǎn)品究竟如何”顯得非常重要。從另一個(gè)角度講，競(jìng)爭(zhēng)使得品牌商不得不花大力氣去推性價(jià)比極為優(yōu)異的產(chǎn)品，凡客29元的襯衫、49元的帆布鞋正是在這種氛圍下?tīng)I(yíng)銷方式的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者先接受你的產(chǎn)品，再接受你的品牌，這實(shí)際上已經(jīng)和傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷相反了。

　　這樣一來(lái)新的問(wèn)題就產(chǎn)生了：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了能給顧客好產(chǎn)品、好的體驗(yàn)以及推銷自己的明星單品，往往會(huì)造成固定成本高昂，這就逼得品牌商不得不擴(kuò)充自己的品類和規(guī)模。如果只關(guān)注利基市場(chǎng)，即便是做到品類的第一也可能是死路一條。幸好，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)看，擴(kuò)充品類也恰好是消費(fèi)者能夠接受的。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)品牌的影響

　　在傳統(tǒng)的銷售渠道中，受制于貨架、商店面積等因素，品類擴(kuò)充往往會(huì)遭遇到物理性的障礙，即便是品牌延伸，營(yíng)銷傳播的成本也不低?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷傳播渠道和銷售渠道的同時(shí)變遷，使得企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的邏輯也發(fā)生了相應(yīng)的變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代更注重的是千人成本，而互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代則更為注重轉(zhuǎn)化率，前者強(qiáng)調(diào)攻占消費(fèi)者心智、加深印象，后者強(qiáng)調(diào)立刻購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告同時(shí)具有品牌廣告和銷售廣告的特性，尤其是后者的比重越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)把“銷售達(dá)成是最好的推廣”這句話演繹得淋漓盡致。品牌商對(duì)銷售達(dá)成的迫切期望會(huì)導(dǎo)致流量成本(爭(zhēng)取到顧客的成本)越來(lái)越高，所以，大多數(shù)B2C勢(shì)必會(huì)將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在“流量變現(xiàn)”上，規(guī)模化和品類拓展也成了大多數(shù)B2C所采取的手法。無(wú)論是垂直B2C還是品牌B2C，對(duì)不斷地拓展品類和增加商品都同樣抱著積極的態(tài)度。

　　互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的購(gòu)買邏輯(從品牌到產(chǎn)品)演化為了從產(chǎn)品到品牌，這讓品牌有了很強(qiáng)的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造過(guò)程由消費(fèi)者共同參與。在這種互動(dòng)的傳播渠道中，品牌不再像以前那樣高高在上，變成了一部可以由消費(fèi)者參與寫(xiě)作的維基百科。品牌延伸只取決于消費(fèi)者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”在這里是個(gè)經(jīng)?？梢宰兊?ldquo;變量”。

　　銷售渠道和傳播渠道一樣對(duì)品牌延伸有很大的影響。理性的品牌延伸大多會(huì)圍繞著原有渠道進(jìn)行，它的本質(zhì)是提升渠道的效率，帶動(dòng)渠道的連帶率，在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道是相通的，但互聯(lián)網(wǎng)的成本更低。

　　新世紀(jì)的趨勢(shì)

　　21世紀(jì)品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)從由上至下演變?yōu)橛上轮辽?，這點(diǎn)我在之前的專欄文章中說(shuō)過(guò)很多次。在這樣的變遷過(guò)程中，品牌的塑造方式也將變得更為自由、迅速，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式固然需要學(xué)習(xí)，但不見(jiàn)得必須遵循?；ヂ?lián)網(wǎng)之所以使社會(huì)發(fā)展變得更為快速，在于溝通成本的降低和溝通次數(shù)的倍增式增長(zhǎng)，信息傳播得更廣，反饋的速度也更快。品牌的疆界將會(huì)變得比以往任何時(shí)候都要寬泛，它的本質(zhì)是由傳播所決定的。

　　也許營(yíng)銷學(xué)將會(huì)被改寫(xiě)：4P中每個(gè)營(yíng)銷要素的構(gòu)成基礎(chǔ)都發(fā)生了巨大改變，營(yíng)銷沒(méi)有理由不變。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中提出，人文中心主義的時(shí)代以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革。價(jià)值觀是以人(消費(fèi)者)為核心構(gòu)成的思想，營(yíng)銷的變革也正是以人類社會(huì)的變化作為基礎(chǔ)。我們未來(lái)很多年所面對(duì)的營(yíng)銷，其落腳點(diǎn)將是網(wǎng)絡(luò)化對(duì)人類社會(huì)的改變。

　　如此說(shuō)來(lái)，不僅品牌延伸沒(méi)有錯(cuò)，而且可延展的范圍可能越來(lái)越寬泛。未來(lái)偉大的品牌，疆界可能只存在于人類社會(huì)本身。

　　[俞雷：艾倫艾妮(中國(guó))兒童家居系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討，請(qǐng)登錄//yulei.cmmo.cn]