一直以來，我們都非常重視設(shè)計(jì)，但市場的精品卻寥寥無幾。歸結(jié)起來主要有兩方面原因：一是企業(yè)在設(shè)計(jì)之前，品牌定位不明確，品牌內(nèi)涵十分模糊，更談不上品牌個性，所以設(shè)計(jì)變成無源之水，無本之木，沒有靈魂；二是即使有了模糊的定位概念，但作品大多以老板的主觀喜好來作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)公司或者設(shè)計(jì)師所做的作品要么本身就問題很多，要么就跟著老板走，老板要求怎么改就怎么改。這樣一來，隨著設(shè)計(jì)的深入，雙方的標(biāo)準(zhǔn)越來越離譜。

 

從本質(zhì)上說，設(shè)計(jì)師和老板都沒有發(fā)言權(quán)，真正的發(fā)言權(quán)在消費(fèi)者。國際上知名的品牌往往在每一個設(shè)計(jì)作品出來之前，都要做大量的市場調(diào)研工作。同時，作品出來之后，也要做一些目標(biāo)消費(fèi)者的測試工作。雖然誰都不能保證100%的準(zhǔn)確，但無疑能更接近于成功?？晌覀兊钠髽I(yè)基本上都沒有這種程序，這不但來源于企業(yè)的產(chǎn)品系列很多，做這項(xiàng)工作需要時間、人力、財(cái)力，雙方都不愿去做；另一方面在于雙方的重視程度不夠，特別是企業(yè)自身，往往并不這樣認(rèn)為，個別企業(yè)還會認(rèn)為這是多此一舉，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為某某品牌沒有這樣也賣得很好。在這種情況下，導(dǎo)致設(shè)計(jì)公司更不愿攬這項(xiàng)目工作，所以最后都是主觀判斷，個人喜好成為最終的裁判。

 

我們必須要明白，設(shè)計(jì)并不是為企業(yè)老總設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是一個點(diǎn)子，它是消費(fèi)者接受和選擇的過程。設(shè)計(jì)只不過是無聲的語言，其核心也在于溝通。好的設(shè)計(jì)必須個性鮮明，而不是以企業(yè)主或者設(shè)計(jì)師的主觀來判斷好看還是不好看。沒有好的設(shè)計(jì)形象，“廣告+明星代言”的推廣方式并不能讓消費(fèi)者在品牌上形成認(rèn)知偏好和品牌忠誠。

 

設(shè)計(jì)的英文是Design，其本意中原本就有“計(jì)劃、謀劃、構(gòu)思、企圖”的含義。也就是說，設(shè)計(jì)本身必須要有思想，有靈魂，有目的。我們的產(chǎn)品是賣給誰的？他們的常規(guī)生活方式是什么？我們希望傳達(dá)給他們一個什么樣的信息？我們希望他們怎么看我們？我們希望引導(dǎo)他們?nèi)绾稳プ?？我們?nèi)绾钨N近其真實(shí)的內(nèi)心需求等等。這些問題，不是你喜歡與不喜歡的問題。      

 

要想做一個好的設(shè)計(jì)，必須要做好以下四件事情：

 

 

品牌定位解決的是品牌是什么與不是什么的問題。這個是什么與不是什么，并不是指產(chǎn)品屬性，而是指你的品牌代表了什么與不代表什么?？煽诳蓸凡坏且环N飲料，更是一種代表了精彩與歡樂生活的精神；耐克是運(yùn)動鞋，但代表的不是鞋而是“運(yùn)動”；匯源不但是果汁更是“新鮮”與“營養(yǎng)”；雀巢不但是咖啡更代表了“方便、速溶”等等。在定位明確的前提下，才能開始構(gòu)思設(shè)計(jì)。

 

 

品牌的核心價值是品牌的精髓與核心，也是品牌的內(nèi)在驅(qū)動力與凝聚力。在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的趨勢下，對消費(fèi)者最重要的影響因素往往不再是產(chǎn)品實(shí)體，而是品牌核心價值所折射出的目標(biāo)消費(fèi)者所具有或是向往的生活方式和精神追求，這也是促使消費(fèi)者保持品牌忠誠的核心力量。但國內(nèi)許多品牌的核心價值還不能體現(xiàn)真正意義上的品牌精神，一些體現(xiàn)品牌核心價值的定位語如“酒的王朝”，“傳奇品質(zhì)”、“把歐洲搬回家”“新天新生活”等，所表現(xiàn)出來的更多是口號式的愿望，很難與真正的消費(fèi)者在情感上建立聯(lián)想，喚起其內(nèi)心深處的情感共鳴。

 

 

人們很容易記住萬寶路的個性。一個好的設(shè)計(jì)作品必須要體現(xiàn)品牌個性。企業(yè)老總在確定設(shè)計(jì)得好與不好的時候，不要簡單地判斷，關(guān)鍵是是否體現(xiàn)了品牌個性。個性不足，便不能為品牌資產(chǎn)積累加分。多年下來，消費(fèi)者記住的往往就“某某酒是高檔的、某某酒是低檔的”等等。其實(shí)品牌本身是沒有檔次區(qū)分的，打工的人可以喝可樂，企業(yè)老板也同樣在喝可樂，大家都一樣去吃麥當(dāng)勞，你說可口可樂、麥當(dāng)勞低檔嗎？

 

 

人們覺得美的東西便會覺得舒服，也愿意欣賞。在設(shè)計(jì)的過程中，除了上述內(nèi)容要明確體現(xiàn)外，美感也十分重要。色彩的搭配、結(jié)構(gòu)的布局、畫面的協(xié)調(diào)都必須符合人們常規(guī)的審美心理。在美感的設(shè)計(jì)中，要十分注意品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，不同的消費(fèi)人群，其年齡、閱歷、收入、生活主張等都不同，其審美觀也不一樣。在這個問題上，高明的設(shè)計(jì)人員會去把握目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)心世界，不僅僅是揣測，更需要體會，即使條件不夠也要做換位思考，然后盡力創(chuàng)造條件去感受。

 

尼桑汽車公司認(rèn)為：設(shè)計(jì)是連接消費(fèi)者與企業(yè)品牌的接口。Lenovo 、Haier、  Tcl、SONY、SAMSUNG等無一不是把設(shè)計(jì)看做成功的重要基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)使產(chǎn)品、企業(yè)與眾不同，而這正是品牌確立的先決條件。沒有品牌意識的設(shè)計(jì)師，只能稱為技師，是設(shè)計(jì)工具；沒有品牌意識的企業(yè)，只能稱之為生產(chǎn)車間。我們必須跳出設(shè)計(jì)看設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是無聲的語言，好的設(shè)計(jì)自己會說話！

 

設(shè)計(jì)成就品牌，品牌傳遞價值。