高露潔牙膏的味道、BO音箱遙控器的設(shè)計(jì)、英特爾的聲音，以及可口可樂(lè)獨(dú)特的紅白配色，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：為品牌創(chuàng)造了強(qiáng)而有力的“第三維度”。強(qiáng)烈的感官效應(yīng)讓消費(fèi)者印象深刻，無(wú)需任何商標(biāo)或者文字也能辨認(rèn)出來(lái)。
 

聽(tīng)覺(jué)品牌
 

　　記得小時(shí)候的一天，老師讓我們?nèi)嗤瑢W(xué)圍成一個(gè)圈坐在地板上，用兩分鐘的時(shí)間，什么也不做，只是傾聽(tīng)。沒(méi)有任何熱鬧或特別的聲音，也沒(méi)有爵士樂(lè)和古典樂(lè)，有的只是寂靜。但當(dāng)老師問(wèn)我們剛才聽(tīng)到了什么的時(shí)候，所有人都去回憶一些聲音，而每個(gè)人的答案都不同。有人聽(tīng)到了咳嗽聲，有人聽(tīng)到腳步聲，或者是關(guān)門聲、外面的汽車響、風(fēng)吹葉子發(fā)出的沙沙聲等，而我聽(tīng)到的是鐘表的滴答聲。
 

　　兒童的聽(tīng)力比成人要敏銳得多，他們還可以輕易地分辨出更多種類的聲音。隨著我們漸漸長(zhǎng)大，我們的聽(tīng)覺(jué)靈敏度就會(huì)逐漸遲鈍。要是不信，你可以去問(wèn)問(wèn)那些常聽(tīng)iPod的朋友。如果說(shuō)嗅覺(jué)是連接記憶的，那么聲音連接的就是心情。實(shí)際上，聲音甚至創(chuàng)造了心情、感受和情感。試想一下，如果把聲音去掉，你還會(huì)覺(jué)得電影《愛(ài)情故事》和《筆記》感人肺腑嗎？
 

　　聲音是營(yíng)銷人員在品牌建設(shè)中運(yùn)用的第二大法寶，即使聲音技術(shù)在一百多年前就存在，但是對(duì)聲音的運(yùn)用技巧還有待提高。
 

　　英特爾的商標(biāo)性聲音可謂是最清晰、最獨(dú)特、最一致、最容易被人記住的。其內(nèi)含英特爾處理器的廣告音，誕生于1998年，這短而明快的聲音，出現(xiàn)在所有英特爾的電視廣告中。研究表明，這段廣告音的鮮明和易記程度，與英特爾的商標(biāo)不相上下。
 

　　事實(shí)上，研究還證實(shí)，人們對(duì)廣告音的印象比商標(biāo)還要深刻。有趣的是，幾乎沒(méi)有人真的看到過(guò)英特爾的芯片產(chǎn)品，它就躺在那個(gè)消費(fèi)者不需要拆開(kāi)的主機(jī)箱里。聲音、顏色、商標(biāo)三者結(jié)合在一起，清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的信息——不見(jiàn)產(chǎn)品本身，仍然深入人心。
 

　　到目前為止，關(guān)于如何建立和維護(hù)品牌，我們已經(jīng)講過(guò)了，要給人引人注目的視覺(jué)效果和獨(dú)特的聽(tīng)覺(jué)效果。打開(kāi)《財(cái)富》排行榜前1000名品牌的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有14%的品牌在網(wǎng)站中融入了聲音元素。其中，只有11%的品牌能夠利用聲音優(yōu)勢(shì)，使品牌更加鮮明獨(dú)特、訴求清晰、連貫統(tǒng)一和令人難忘。
 

　　試想一下，當(dāng)你打開(kāi)瓶裝或罐裝可樂(lè)的那一刻，你會(huì)聽(tīng)到一個(gè)獨(dú)特的、令人滿足的“噗”聲，但沒(méi)有人想過(guò)用這個(gè)聲音去宣傳品牌。還有就是微軟的Windows系統(tǒng)啟動(dòng)的聲音，不過(guò)微軟每次發(fā)布新系統(tǒng)，都會(huì)更改聲音方案。據(jù)一名微軟公司的市場(chǎng)銷售人員說(shuō)，聲音是由另一個(gè)部門負(fù)責(zé)的，我估計(jì)這就是聲音沒(méi)能覆蓋到每一位受眾接觸點(diǎn)的原因。
 

　　為什么保時(shí)捷沒(méi)有用“新車氣味”做推廣？為什么摩托羅拉手機(jī)沒(méi)有把鈴聲作為品牌和受眾的接觸點(diǎn)？曾經(jīng)全球有15%的手機(jī)用戶使用的是摩托羅拉品牌，而他們平均每日 都能聽(tīng)到9次同樣的鈴聲。
 

　　法國(guó)汽車制造商巨頭標(biāo)致雪鐵龍汽車集團(tuán)的主席福爾茲決定用感官品牌策略創(chuàng)造一種“聲音識(shí)別身份”。但奇怪的是，這個(gè)聲音僅供集團(tuán)內(nèi)部使用，而不作宣傳用。每日 早晨，當(dāng)全公司的6.5萬(wàn)名員工打開(kāi)電腦時(shí)，他們聽(tīng)到的是公司的標(biāo)志性聲音，而不是微軟的Windows啟動(dòng)聲。同時(shí)，這個(gè)聲音還作為公司電話在等候狀態(tài)時(shí)的背景音。更夸張的是，每當(dāng)福爾茲主席做演講時(shí)，還會(huì)播放這段音樂(lè)作為序曲。
 

　　那么，他們?yōu)槭裁床话堰@種音樂(lè)聲推廣到市場(chǎng)上呢？同樣的，要是法拉利能在官網(wǎng)上把鼠標(biāo)的每一次點(diǎn)擊，都做成發(fā)動(dòng)機(jī)咆哮的“呼呼”聲，那恐怕所有汽車品牌都會(huì)效仿。
 

視覺(jué)品牌
 

　　視覺(jué)的魅力是無(wú)限大的。1988年，H.A.羅斯博士做過(guò)一個(gè)關(guān)于食物和顏色的實(shí)驗(yàn)。他在幾杯透明的飲料中加入了不同深度的顏色，然后讓被試人說(shuō)出哪一杯飲料的味道最甜。幾百名學(xué)生參與了這項(xiàng)測(cè)試，而他們的答案都是錯(cuò)誤的。他們認(rèn)為顏色越深的飲料味道越甜。但實(shí)際正好相反：顏色越深，飲料味道越酸！
 

　　再說(shuō)另一個(gè)實(shí)驗(yàn)。C.N.杜波斯讓被試人分辨葡萄汁、檸檬汁、櫻桃汁和橙汁。在顏色匹配的條件下，被試人都能正確地說(shuō)出飲料的名稱。但是，當(dāng)飲料的顏色被打亂以后，只有30%的人在喝過(guò)櫻桃汁之后，能準(zhǔn)確辨認(rèn)出來(lái)。實(shí)際上，還有40%的人認(rèn)為櫻桃汁是檸檬汁。
 

　　當(dāng)然，視覺(jué)和光總是分不開(kāi)的。早在公元前15世紀(jì)，希臘人就發(fā)現(xiàn)了眼睛和被視物體之間的關(guān)系。到了公元前4世紀(jì)，亞里士多德對(duì)人眼中存在“視覺(jué)光線”的觀點(diǎn)進(jìn)行了駁斥，理由是：如果眼睛能自動(dòng)發(fā)出光線，從而產(chǎn)生視覺(jué)，那么人在黑暗中也能看清周圍的一切。日間和夜間的視覺(jué)差別在于，夜間視覺(jué)是無(wú)法識(shí)別顏色的。
 

　　說(shuō)到這里，還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：每個(gè)人眼中的世界各不相同。同一種顏色，你說(shuō)是橙色，我說(shuō)是紅色。正因?yàn)槊總€(gè)人的視覺(jué)感受不同，很多公司都會(huì)借助專業(yè)的色譜卡為設(shè)計(jì)師提供品牌色彩建議。
 

　　可口可樂(lè)有著非常明確的品牌顏色，簡(jiǎn)單明亮的紅白搭配隨處可見(jiàn)?？煽诳蓸?lè)對(duì)顏色十分在意。以前的圣誕老人是穿綠色衣服的，直到20世紀(jì)50年代，可口可樂(lè)開(kāi)始大力推廣圣誕老人。如今，走遍世界的任何一家購(gòu)物中心，圣誕老人穿的都是可口可樂(lè)的顏色。紅白搭配的持續(xù)應(yīng)用、“Coca-Cola”的動(dòng)態(tài)絲帶字樣、印刷樣式和商標(biāo)，已經(jīng)建立起一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，風(fēng)靡全球長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)。
 

嗅覺(jué)品牌
 

　　你可以閉上眼睛、堵上耳朵避免觸碰物體，也可以不吃任何東西，但呼吸是我們賴以生存的必要元素。所以，嗅覺(jué)是唯一一個(gè)無(wú)法關(guān)閉的感官。
 

　　你是否觀察過(guò)動(dòng)物到了一個(gè)新環(huán)境時(shí)會(huì)做什么？它們做的第一件事就是到處嗅。氣味能夠給動(dòng)物提供潛在的安全感。事實(shí)上，在世界動(dòng)物日這一天（當(dāng)然，我知道他們是為了促銷），寶路狗糧在寵物商店和超市的過(guò)道上貼了一些帶有食物氣味的貼紙。當(dāng)狗經(jīng)過(guò)聞到這些香味時(shí)就會(huì)興奮地狂叫，不愿繼續(xù)往前走，而狗的主人什么也聞不到，但他們剛好看到貨架上的寶路罐頭。
 

　　正如我在之前提到過(guò)的，氣味也具有超凡的能“激起回憶”的功能。當(dāng)你一時(shí)無(wú)法回憶起童年時(shí)期住過(guò)的房子時(shí)，如果一股家庭自制面包的氣味傳來(lái)，你會(huì)一下子被帶回到那個(gè)年代?！陡泄僦谩返淖髡喵彀?middot;艾克曼曾說(shuō)過(guò)：“觸動(dòng)嗅覺(jué)防線，記憶就會(huì)瞬間爆發(fā)。一種復(fù)雜的景象，就像從灌木叢中跳出來(lái)。”
 

　　那么，有多少品牌創(chuàng)建了自己的專屬香味呢？我敢肯定你會(huì)很驚訝：在《財(cái)富》前1000名企業(yè)榜單中，只有不到6%的企業(yè)曾考慮過(guò)推出專屬的香味。
 

　　每個(gè)品牌都需要給人一種清晰、獨(dú)特的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感受，那為何不考慮一下嗅覺(jué)呢？我并不是說(shuō)番茄湯或烤雞的那種氣味，而是那種微妙的、不易被察覺(jué)的，又能和你的品牌息息相關(guān)的氣味，甚至是難聞的氣味。
 

　　我曾經(jīng)和一家專做地板清潔劑的公司合作，這種清潔劑有種很刺鼻的化學(xué)品的氣味，后來(lái)營(yíng)銷經(jīng)理決定把它換成玫瑰香型。結(jié)果呢？產(chǎn)品的銷量下降了27%。因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為，刺鼻的氣味恰恰能說(shuō)明清潔功效強(qiáng)勁。
 

　　我曾經(jīng)發(fā)起過(guò)一個(gè)公開(kāi)調(diào)查，詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于星巴克的感官印象。我得到最多的兩個(gè)答案是：1.研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲；2.奶香味。這讓我不得不想起在2008年年初，星巴克創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茲宣布將全美的7100間分店關(guān)門停業(yè)3小時(shí)給員工做學(xué)習(xí) ，在我看來(lái)，八成是在氣味上“做手腳”吧。
 

　　除了食品和飲料行業(yè)，運(yùn)用味覺(jué)做品牌宣傳還很少見(jiàn)。但是，這樣做的確能增強(qiáng)品牌的力度。事實(shí)上，《財(cái)富》前1000名的企業(yè)中，有將近18%的企業(yè)可以把味覺(jué)融進(jìn)品牌中，但幾乎沒(méi)有人這么做，即使是粗略地考慮一下都沒(méi)有。