一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略后,就形成了一個(gè)品牌家族,品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu),梳理好母品牌與子品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,使它們相互互動(dòng),相得益彰、相互提升形成整合力。能節(jié)受多成本,達(dá)到整個(gè)品牌家族的效益最大化。

　　母品牌與子品牌的關(guān)系可以分為以下三類:雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、隱身品牌戰(zhàn)略。如何選擇三種戰(zhàn)略中的哪一種對(duì)品牌家族的整體收益會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。有不少企業(yè)因?yàn)闆]有科學(xué)規(guī)劃母品牌與子品牌關(guān)系的科學(xué)而招致很大損失。比如,威力視是具有革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片,是歐洲不少國(guó)家遠(yuǎn)視患者的首選品牌。但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂盡管是全球最大的隱形眼鏡的生產(chǎn)廠卻默默無名,所以,艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨(dú)立品牌的銷售。而各獨(dú)立品牌又不是大品牌,無法與精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯樂錯(cuò)在沒有通過產(chǎn)品品牌的成功去帶動(dòng)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。而雀巢在規(guī)劃品牌架構(gòu)時(shí)顯得駕輕就熟,不僅雀巢自身赤膊上陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨(dú)立品牌,而且在奇巧巧克力威化、寶路鄙糖、美祿高能飲料中以雙品牌出現(xiàn),眾多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢憑藉“食品飲料業(yè)的王者、營(yíng)養(yǎng)專家、溫馨”等品牌識(shí)別而具有了帶動(dòng)眾多食品飲料的銷售的能力。

　　大眾汽車在輝騰上該隱身而未隱身給品牌帶來很大的傷害,巨額研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用付之東流。隨著近年來低端市場(chǎng)被蜂擁而至的日韓品牌占領(lǐng),大眾決定在高檔車領(lǐng)域開疆拓土,生產(chǎn)更貴、而且應(yīng)該是更多利潤(rùn)的豪華車,于是,在2003年11月推出輝騰。輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車以此來命名其新款豪華轎車,同時(shí)也賦予了它生命與力量。即使與同級(jí)別的寶馬7系、奔馳S級(jí)相比,輝騰所提供的裝置也屬頂級(jí)。作為標(biāo)準(zhǔn)配備的水平控制空氣懸架極好地運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)學(xué)原理,使該款豪華車在乘坐舒適性和駕駛動(dòng)感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰的所有部件都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)以達(dá)到車速 300公里／小時(shí)的要求。卓而不凡的設(shè)計(jì),頂級(jí)的性能表現(xiàn)及所有深入細(xì)節(jié)的至臻完美,讓輝騰的豪華氣質(zhì)展露無遺?！禕usiness 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞,稱輝騰在現(xiàn)今銷售中的豪華轎車領(lǐng)域無人能敵,以壓倒性優(yōu)勢(shì)在豪華車市匙立雞群,堪稱“華美之車”。然而就是這一被稱為華美之車”的經(jīng)典之作,大眾近期宣布將其撤出美國(guó)市常自推出以來,輝騰兩年來僅售出3,715部,市場(chǎng)表現(xiàn)平平,令原來寄予厚望的管理層倍感失望。輝騰的失敗有很大的原因就是大眾沒有隱身,反倒錯(cuò)誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起,車身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標(biāo)志,廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的LOGO。大眾的中低檔形象和輝騰的頂級(jí)車形象格格不入,有哪個(gè)人花這么大的一筆錢買了輝騰后,愿意讓別人看到車頭的LOGO和捷達(dá)、帕薩特是一樣的。而豐田、福特都對(duì)旗下的高檔次和個(gè)性化的車采用隱身品牌戰(zhàn)略,豐田的豪華車品牌雷克薩斯就故意不讓消費(fèi)者知道雷克薩斯是由豐田出品的,因?yàn)槊绹?guó)人心目中覺得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車的,福特收購(gòu)了沃爾沃和JUGAR,都極力避免母品牌和子品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

　　除母品牌外,兄弟品牌之間的關(guān)系處理不是拉郎配,更不是把不同品牌捆在一起同時(shí)出現(xiàn)在廣告與包裝上就能產(chǎn)生整合力。比如,有許多時(shí)候,同門的兄弟品牌就壓根不適合放在一起,如讓消費(fèi)者知道“時(shí)尚、新潮、低價(jià)”的斯沃琪與象征“名人之馴的歐米茄為同一家公司的手表品牌,反倒有損歐米茄的身份。