星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“要建立一個(gè)影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品。”——不難理解，廣告營(yíng)銷能幫助擴(kuò)大品牌的知名度，但只有過(guò)硬的產(chǎn)品才能夯實(shí)品牌的美譽(yù)度。

這一點(diǎn)，對(duì)當(dāng)下的中國(guó)品牌尤為重要。無(wú)論是達(dá)芬奇家具的“國(guó)產(chǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，還是味千拉面的“骨湯門”事件，無(wú)不折射出消費(fèi)者與本土品牌之間脆弱的信任關(guān)系。

“便宜，但容易出問(wèn)題”是對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的常見(jiàn)描述。眾所周知，國(guó)內(nèi)各大廠商已被質(zhì)量問(wèn)題困擾多年。即便是那些在國(guó)際市場(chǎng)中嶄露頭角的中國(guó)品牌，依然面臨相同的質(zhì)疑。中國(guó)的GDP已雄踞全球第二，但“中國(guó)制造”作為整體尚無(wú)法撕掉 “低質(zhì)量、低價(jià)格”的標(biāo)簽，不得不引人深思。

這一信任危機(jī)，從深層次看有其產(chǎn)生的時(shí)代背景。畢竟，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無(wú)論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，都需要經(jīng)歷時(shí)間的積淀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨礪與檢驗(yàn)。另一方面，國(guó)內(nèi)品牌急功近利的態(tài)度也導(dǎo)致了質(zhì)量問(wèn)題的頻頻發(fā)生。如今，不少一味追求效益的本土品牌到了放下浮躁、回歸本源的時(shí)候了。管理者必須從強(qiáng)化或重練企業(yè)的基本功開始——其中包括找準(zhǔn)在市場(chǎng)上的清晰定位，充分挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和巨大潛能，來(lái)逐步建立自己的核心能力。每個(gè)品牌的基因各不相同，但品牌存在的基本前提卻始終如一地指向：做好產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，我們?cè)诳疾旌驮u(píng)估國(guó)內(nèi)品牌的總體狀況時(shí)，關(guān)注的不僅僅是企業(yè)規(guī)模、銷售額和品牌知名度，還關(guān)注其最基本的產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)構(gòu)，發(fā)展的可持續(xù)性，公司文化及其價(jià)值觀。。

回歸是為了更好地跨越。將產(chǎn)品與品質(zhì)做扎實(shí)后，品牌主要做的就是構(gòu)思一個(gè)好的故事——讓品牌深入人心，實(shí)現(xiàn)成功而長(zhǎng)遠(yuǎn)的跨越。一個(gè)品牌從建立到聞名遐邇需要長(zhǎng)期的耐心投入，而源源不斷地為品牌注入能量的，非獨(dú)一無(wú)二的品牌故事莫屬。

一個(gè)真正意義上的好故事是一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過(guò)構(gòu)思奇妙的營(yíng)銷活動(dòng)及恰如其分的宣傳措辭來(lái)創(chuàng)造影響力。品牌主必須通過(guò)五種感官和所有的營(yíng)銷接觸點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造有形與無(wú)形的體驗(yàn)。如果這個(gè)故事足夠好，它便可以改變?nèi)藗兊纳?；如果有足夠多的人聽到，它便能改變整個(gè)世界。

這便是品牌的力量。不過(guò)，講故事并不僅僅意味著海量的營(yíng)銷和傳播。要知道，廣告?zhèn)鞑サ耐度胫皇瞧髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者“作出承諾”的過(guò)程，而最終的品牌塑造必須依賴于整個(gè)組織向消費(fèi)者“兌現(xiàn)承諾”的過(guò)程。這種兌現(xiàn)不單需要企業(yè)高層的決心，也需要研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、行政等環(huán)節(jié)的每位員工的配合，甚至需要上游供應(yīng)商及下游分銷商共同努力，為品牌形象作出貢獻(xiàn)。進(jìn)一步說(shuō)，管理者必須專注于管理方法的運(yùn)用，找到一種驅(qū)動(dòng)力量，將各個(gè)環(huán)節(jié)相互依賴的要素協(xié)調(diào)一致，以此打造公司文化與品牌形象。

在講好故事的同時(shí)，外界的營(yíng)銷環(huán)境也在發(fā)生著巨大變化，而“擁抱變化”是所有品牌永恒不變的主題。如今，技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的影響為所有品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，各類電子商務(wù)、社交網(wǎng)站的發(fā)展和普及，大大縮短了品牌與消費(fèi)者的距離。通過(guò)線上互動(dòng)，品牌主能迅速了解消費(fèi)者的需要，從而倒逼生產(chǎn)制造的流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)。當(dāng)原有的營(yíng)銷方式、銷售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改寫，只要在互聯(lián)網(wǎng)上播下種子，品牌便很可能借助網(wǎng)絡(luò)的力量，以吃驚的速度快速崛起。

需要指出的是，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境與紛繁復(fù)雜的傳播渠道，萬(wàn)變不離其宗的是產(chǎn)品的質(zhì)量與圍繞品牌的價(jià)值觀——這也是前文提到的品牌塑造的本源所在。無(wú)論是對(duì)內(nèi)外實(shí)現(xiàn)品牌的協(xié)同，還是理順品牌的組織結(jié)構(gòu)，甚至是重構(gòu)品牌衡量的坐標(biāo)體系，都必須讓品牌的價(jià)值觀貫穿始終。

換言之，你可以在行業(yè)內(nèi)起起伏伏，但絕對(duì)不能背離自己的核心所在。