全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。一個(gè)成功的品牌為企業(yè)、給一個(gè)地方帶來的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)都不能比擬的。品牌既是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地方的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)和政府出奇制勝、戰(zhàn)勝對(duì)手、爭奪市場的強(qiáng)大武器。因此正確的品牌戰(zhàn)略顯得無比重要。

品牌，是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。
溫家寶總理曾指出：“名牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場信譽(yù)的重要標(biāo)志，擁有名牌的多少，還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。世界未來的競爭就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競爭，集中表現(xiàn)在一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品。我們要從實(shí)現(xiàn)國家昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級(jí)品牌。”

一個(gè)成功的品牌如何打造呢？企業(yè)要成就一個(gè)成功品牌不容易，要締造一個(gè)百年品牌更是比登天還難。品牌化的經(jīng)營已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)家共同的目標(biāo)，擁有自己的品牌就是擁有自己的明天，因?yàn)槟菢又辽倏梢宰尞a(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢，或者讓企業(yè)擁有談判融資的基礎(chǔ)。那么我們到底該如何打造一個(gè)成功的品牌呢，很多人或者很多企業(yè)家認(rèn)為，打造一個(gè)品牌需要花很多錢，事實(shí)上如果你把打造品牌和投放廣告等同起來，那么你其實(shí)不懂品牌，更不要說經(jīng)營或打造品牌了。 

說到品牌，簡單來說，也可以說是知名度，就像我們一下就能想到，星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞、宜家家居公司、迪士尼樂園等優(yōu)秀企業(yè)，他們都十分注意對(duì)這些品牌的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。當(dāng)然筆者在這里也不得不提海底撈。海底撈火鍋，就算沒去過也一定聽說過。天天都可以見到消費(fèi)者排長隊(duì)等著吃火鍋，連三伏天也不例外。今天的海底撈，幾乎成了餐飲服務(wù)業(yè)的典型師范案例。不斷有各種網(wǎng)友調(diào)侃“來海底撈等坐，還免費(fèi)給我擦皮鞋、給我媳婦美甲，啥玩意兒都有；就連我故意找服務(wù)員的麻煩，他們也不生氣，還對(duì)我笑嘻嘻的，這里的服務(wù)簡直就是‘變態(tài)’。” 海底撈的成功關(guān)鍵在于他差異化的理念與服務(wù)。真正地做到“客戶就是上帝”。

Zippo打火機(jī)中的哈雷，作為打火機(jī)品牌中的佼佼者，男人邁向成熟的標(biāo)志，zippo被賦予了很多品牌的精神和象征意義。第一只zippo打火機(jī)1932年誕生于美國，其創(chuàng)始人喬治布雷斯代最初是一家奧地利打火機(jī)廠的美國銷售代理，當(dāng)時(shí)的打火機(jī)使用很麻煩，布雷斯代便萌生了設(shè)計(jì)一款又好用又好看的打火機(jī)的念頭，于是他將打火機(jī)外型改成方塊盒狀，并利用合葉將打火機(jī)蓋與機(jī)身相連，棉芯周圍設(shè)置一個(gè)風(fēng)網(wǎng)。這一改良，頓時(shí)引起了人們的興趣。最后以其非凡的設(shè)計(jì)，卓越的品質(zhì)和終身維修的承諾備受消費(fèi)者的親睞。 

大師里斯說過：“未來是屬于品牌的。”那么怎么進(jìn)行成功的品牌管理呢？

首先，要有實(shí)力。

首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，還有消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。從而升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。

其次，建立信譽(yù)與支持。

因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。企業(yè)之間品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。另外，沒有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加品牌的信譽(yù)。

品牌核心價(jià)值，品牌定位，品牌使命，品牌文化。

一個(gè)品牌存在的價(jià)值是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。

品牌使命不是口號(hào)，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問題。

有效的品牌文化主要由歷史的、故事的、傳說的、詩文等具有濃郁傳統(tǒng)觀念或符合傳統(tǒng)觀念的事物構(gòu)成，因?yàn)檫@些具有濃郁傳統(tǒng)觀念的事物，是構(gòu)成人們信念、價(jià)值觀、審美觀和風(fēng)俗文化的基礎(chǔ)。品牌文化就是通過上面的品牌分工，將品牌核心價(jià)值，品牌定位，品牌個(gè)性與信念、價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗、期望等文化理念兼收并蓄，融會(huì)貫通的集于一身并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用人們喜聞樂見的恰當(dāng)?shù)姆绞胶头椒右园l(fā)揮，表達(dá)、展示和演繹。

作者系天元鴻鼎咨詢集團(tuán)  曹雪