滬上三家經(jīng)銷商的“眼光”、“解讀”及“理解”，清晰地描述了斯柯達品牌在中國的成功并非偶然，而是一種必然

　　ABR特約撰稿 顏光明

　　“用高端車的標準和要求招募經(jīng)銷商，這是我們看好斯柯達的主要原因之一。其次，上海大眾的整體實力及產(chǎn)品是信心的保證；再是，一套科學的國際化營銷理念是做好斯柯達品牌的重要基矗”

　　這些源自于經(jīng)銷商的體驗和經(jīng)驗判斷都被證實了“品牌認同源自于實力”這句話。作為對實體的認可，上海大眾的招牌在業(yè)界是毋庸置疑的牌子。人們所說的實力，包含的內(nèi)容實際上是極其豐富而有所指的高度概括，即硬件和軟件的兩個層面。

　　所以，綜觀斯柯達品牌的營銷和網(wǎng)絡建設過程，可以用四個字來描述，“從容穩(wěn)獎。這是可以預期的成功條件。

　　正如市場人士分析的那樣，產(chǎn)品、背景、實力等諸要素為斯柯達在中國的成功奠定了良好的成長環(huán)境和市躇矗而了解市懲發(fā)展趨勢的經(jīng)銷商，從以往的經(jīng)驗與業(yè)態(tài)變化的走勢中已經(jīng)意識到，斯柯達是個值得期許的品牌。

　　這就再次證明，“眼光是所有成功不可或缺的重要因素。”其中的緣由正如哈恩在他的回憶錄中所總結的那樣，“大眾的成功贏在戰(zhàn)略”。

　　沿著這樣的思路，我作為《汽車商業(yè)評論》的特約撰稿采訪了滬上三家斯柯達經(jīng)銷商。從他們的“眼光”、“解讀”及“理解”中，清晰地描述了斯柯達品牌在中國短暫的成長軌跡，從一個側(cè)面反映了斯柯達品牌的成功并非偶然，而是一種必然。

　　陳海紹：產(chǎn)品是品牌營銷之根

　　“斯柯達是個好產(chǎn)品，有上海大眾作支撐，成功的可能性一點都不容懷疑。盡管知名度不高，但它的成長性十分看好。”

　　這是今年7月退休的原上海五角場汽車銷售服務有限公司總經(jīng)理陳海紹在回憶四年前拿下斯柯達品牌時的果斷判斷。

　　2006年底上海大眾斯柯達品牌成立。在招募經(jīng)銷商時，當時上海有22家汽車銷售企業(yè)報名參加，最后簽約只有6家，其中就有“五角潮。2007年6月6日，斯柯達明銳上市，在不到半年的時間里，五角場斯柯達店就賣出639臺車，平均月銷售100臺左右。

　　此業(yè)績出人意料，陳海紹頗為得意，這并不是因為車賣得好，而是在乎他們的“眼光”和經(jīng)驗得到了證實。這位從事汽修業(yè)一輩子的“老法師”回顧自己的職業(yè)生涯，無不感慨地說，他曾在交運局大修廠、汽修公司等基層企業(yè)干過，也在機關里呆過，但始終沒有離開過汽修業(yè)，后進入汽銷業(yè)，使他對汽車流通與消費及服務的了解更加全面而深刻。

　　他說，明銳沒上市之前，僅有一輛樣車做展示。我就介紹說，它是同級車中的“車王”。1.8T發(fā)動機提速僅9秒，動力足，又省油。不少性能指標甚至超越了B級車。為了進一步形象地向客戶介紹，他說，明銳的1.8T發(fā)動機與奧迪發(fā)動機是共享的。

　　因為懂車，又有汽修背景，他的認知具有“權威性”，加上從事汽銷十余年，對競品熟悉，經(jīng)驗豐富，對做好斯柯達品牌充滿了信心。

　　當提及五角場斯柯達店第一年就取得開門紅的原因時，他總結性地說，這與斯柯達的營銷思路分不開。

　　“斯柯達的營銷不是急于賣車，而是做品牌。”陳海紹認為，這個思路是正確的。長達半年左右的品牌宣傳和路演，起到了品牌告知的作用。對大多數(shù)人來說，這是個陌生的品牌，而對于上海人來說并非如此。陳海紹告訴我，早在上個世紀六七十年代，上海49路公交車就是斯柯達生產(chǎn)的客車。對于“吃汽車飯”的“老上海”來說，都還有記憶。

　　陳海紹說，在沒有賣車之前，五角場斯柯達店就開始做品牌宣傳，占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，開展了一系列的宣傳攻勢。

　　五角場是未來上海繼徐家匯之后東北角崛起的城市副中心。這里的常住居民超過了30萬，擁有以萬達廣場為代表的新型商業(yè)區(qū)，又緊鄰大學社區(qū)和江灣新城等高檔樓盤，不愁沒有購車的人氣和潛在用戶。

　　為了做好這個品牌，他們做了1萬副撲克牌，背面印上斯柯達車型和Logo，在五角場步行街路演時免費送給過路行人，其次，他們又訂做了5000把印有斯柯達車型的扇子贈送給前來觀看明銳車型的路人。

　　有一次陳海紹收到一張律師函，告他侵權，將斯柯達扇子發(fā)到了虹口足球場女足比賽現(xiàn)場，大半個看臺的觀眾都手執(zhí)斯柯達扇子驅(qū)熱，十分搶眼而壯觀，引起了營運商的注意，找上門來理論。當然，此事陳海紹心里有底，不會有結果，但此舉肯定是個不錯的品牌傳播高招，想不到動了別人的奶酪。

　　原來，陳海紹獲悉國際女子足球邀請賽在上海虹口足球場舉行，第六感覺告訴他，這是宣傳斯柯達品牌的最佳機會。他立刻組織員工在地鐵站門口派送幾千把斯柯達扇子給前來觀看女足的觀眾，收到了意想不到的效果，竟然驚動了主辦方。

　　如今，五角場斯柯達店在上海頗有名氣，在周邊地區(qū)也出了名，也被斯柯達網(wǎng)絡評為白金經(jīng)銷商。陳海紹自豪地說，但凡駕乘過斯柯達的人都說這車好，物超所值，品牌形象已經(jīng)植入了不少人的印象里。他認為，所謂營銷就是酒香還要勤吆喝！

　　王?。簩⒖诒D(zhuǎn)為營銷力

　　云峰交運斯柯達4S店開在真北路金沙江路口的中環(huán)上匝道邊上。門臉不大，卻尤為醒目。我注意到，這是上海斯柯達經(jīng)銷商網(wǎng)絡中唯一一家設在中環(huán)邊上的4S店。這在汽銷網(wǎng)絡由市區(qū)開始向市郊和城鄉(xiāng)結合部轉(zhuǎn)移的今天，斯柯達還能在市區(qū)建店，除了品牌還有吸引力外，關鍵還是有很好的發(fā)展前景在驅(qū)動。毫無疑問，建店的前提必須贏利，有好的經(jīng)營體制作保證才行。

　　對于這一點，上海云峰交運汽車服務有限公司副總經(jīng)理兼銷售總監(jiān)王健深信不疑。他說，云峰交運加盟斯柯達看中的就是它有一套“客戶滿意度”的經(jīng)營思路和品牌成長的核心理念。

　　這位早在1998年就從事汽車銷售的“老銷售員”，算是老資格的市場人士。先是在上海機電設備公司做業(yè)務員，賣過整車，也賣過摩托車，對上海汽車市場的構成和環(huán)境十分熟悉。后又離開體制，進入市場跌打摸爬多年，不僅熟悉德國車，還了解日本車，既會銷售又懂服務。他的從業(yè)經(jīng)歷，正好遇上了中國汽車消費進入高速增長的整個過程。

　　王健說，四年前他接觸到斯柯達品牌時，首先給他的印象就是服務要求高，有些標準甚至高于目前的高端汽車品牌。這對于接觸過多家汽車品牌的他來說，認定這個品牌做好是可行的。其次，對銷售人員實施公平公正公開的考評及獎勵機制，也是他認為做好這個品牌不可或缺的體制保證。再是，廠方的悉心指導和強有力的執(zhí)行力及認真態(tài)度告訴他，這對做好這個品牌增強了信心。

　　王健的分析沒有錯。他說，有比較才有鑒別。在經(jīng)歷過從國有到民營不同背景下的經(jīng)營體制，再到市朝下職業(yè)經(jīng)理人的錘煉，王健頗有體會地說，我看好斯柯達品牌主要是基于以下三個方面的考量——

　　首先是它的管理體系源自于上海大眾對網(wǎng)絡建設多年積累的經(jīng)驗；其次是高于同行的網(wǎng)絡建設的國際化標準；再是，對于網(wǎng)絡要求一切從客戶滿意度出發(fā)的長遠考慮。他說，這三點是奠定品牌成功的關鍵。

　　從前過往的經(jīng)驗總擺脫不了賣產(chǎn)品的思路，人們都是以銷量多少論成敗。而斯柯達不同，從開業(yè)起，就注重品牌建設和品牌文化傳播。實踐證明，這樣的營銷理念是對的。他說，過去賣車是拼價格，現(xiàn)在是講品牌營銷。

　　他們關注每個用戶到店的服務質(zhì)量，無論是意向購車，還是咨詢，或是實際購車，都是一律按斯柯達規(guī)定的服務流程操作，而且都必須是“誠”字當頭，不含噱頭，實事求是。其次，注重在交車儀式中的每個細節(jié)，從銷售到服務必須交代清楚落實到人，使用戶放心，做到無后顧之憂；再是，堅持品牌活動的連貫性，深入人心，將品牌力轉(zhuǎn)換為營銷力。

　　在展廳中我以客戶的身份體驗了一把“購車”的全過程。從詢價到性能及售后，銷售顧問從禮儀到接待及介紹，流程清晰，規(guī)范、專業(yè)。尤其是在新車交車過程中，我請一位銷售顧問演示了一下，想不到足足花了半個多小時。他說，這還是簡單的，如果詳細講解需要一個小時。

　　我問為什么要這么長時間，回答是，這是對用戶負責，尤其是對首次購車用戶更要耐心，這對品牌維護有好處。王健說，他們把珍惜客戶當作了市場延伸的原點，將堅持品牌活動一貫性，看作是加深品牌認知度的基礎工作在對待。

　　良好的經(jīng)營業(yè)績換來了云峰交運斯柯達店的口碑不脛而走?，F(xiàn)他們做到每賣出10臺車平均有4臺是客戶介紹來的。嘗到客戶滿意度甜頭的王健說，沒有一流員工就沒有一流的服務。換句話說，沒有員工的滿意度也就沒有客戶的滿意度。他自豪地說，建店四年幾乎沒人跳槽，足以證明大家對斯柯達品牌的認可，及對它抱有多大的希望。

　　花明敏：擅長售后旗開得勝

　　凡是途經(jīng)上海內(nèi)環(huán)高架中山南二路的車輛，都會見到一家新穎別致的“空中展廳”，這就是交運起成斯柯達4S店。這在國內(nèi)恐怕還是個全新的概念。

　　與傳統(tǒng)的4S店概念不同，這是由一家商務樓改建的4S店。底樓是售后服務接待，三樓是展廳，客戶接待區(qū)域，維修車間設在大樓后面，整個營業(yè)場地可以用“螺螄殼里做道潮形容。盡管場地狹小，但功能齊全。地段好，生意火，人氣足。走過，路過的人都好奇地張望，不時推門進入店堂，乘坐電梯上三樓觀看展車，銷售顧問忙個不停。

　　這是個頗具創(chuàng)新的理念。充分利用城市空間，開創(chuàng)了商務樓宇開4S店的先河。實際上是將4S店開在了內(nèi)環(huán)高架邊上，猶如巨大的實體戶外廣告——整幢商務樓的外墻都被斯柯達標準的綠色包裹起來，外加特大的斯柯達logo豎在屋頂上，大樓輪廓用白色LED燈帶勾勒，一到夜晚燈亮起來，煞是耀眼醒目，“空中展廳”被立體呈現(xiàn)，與緊鄰浦西世博園的燈光交相輝映，成了上海夜景中的奇葩。

　　接受采訪的花明敏是上海交運起成汽車銷售服務有限公司副總經(jīng)理兼售后服務總監(jiān)，也是直接參與“空中展廳”項目的參與者。他說，我們的本意并不是想開“空中展廳”，而是特殊的地理位置和有限的城市土地資源逼著我們創(chuàng)造了這個概念。關鍵是我們有這個能力做好斯柯達這個品牌。

　　今年才30出頭的花明敏是學汽修的科班出身，不僅是汽修高級技師，還是注冊工程師。從交運?？飘厴I(yè)就進了上海汽修公司，是從修進口車起步的，長年的修車經(jīng)驗和理念功底使他很快成了這方面的行家里手。他認為，凡是有汽修背景的4S店在經(jīng)營上都會占有優(yōu)勢，不少用戶就是看中售后服務才放心買你的車。這也是使我們有信心的原因。

　　花明敏介紹，現(xiàn)在的“空中展廳”就是原交運集團下屬運通機械總廠的老大樓改建而成的，大樓后面的維修車間也是推倒老車間重建的。他說，現(xiàn)在要想在市區(qū)找到這樣的“市口”已經(jīng)不可能了。正如房地產(chǎn)商的金科玉律，地段，地段，還是地段。事實上，建店不久就吸引了周邊地區(qū)的不少居民光顧，也方便了想買車的人，尤其是售后服務提供了很大的便利，對路過的行人也產(chǎn)生了帶動效應，這要比單純的做廣告有效。

　　這樣的案例與一般的城市展廳不同，它具有4S店的實體功能，其服務標準和要求一項都不能少。我隨機采訪了一位到店的客戶，問及在這樣的展廳里購車能否接受？回答是十分贊同。認為這樣的展廳事實上是方便了購車和用車，節(jié)省了時間還很便利?？陀^上是對斯柯達品牌進入社區(qū)提供了有效的路徑，同時又美化了城市景觀。

　　交運起成斯柯達店去年2月試營業(yè)迄今，平均每月銷量從起步的幾十臺已經(jīng)上升到現(xiàn)在100臺以上。月銷量最高時達到過200臺?；髅籼拐\道，我們深知斯柯達品牌的潛力很大，現(xiàn)在要拿到這個品牌并非容易，門檻很高，須經(jīng)過多方認證和考察才能通過。但我們有經(jīng)營好這個品牌的基矗

　　在斯柯達品牌的構架中，他們還特地設立了客戶關愛總監(jiān)的職位，專門負責客戶關系維護和客戶滿意度的提升，提供給客戶售前、售中和售后的關愛體驗。除此之外，擁有汽修經(jīng)驗保證了客戶用車無憂，讓客戶感受到“購車、用車的愉悅”。加上地段優(yōu)勢，客戶流動量大，無論是投資方還是經(jīng)營者以及廠方都看到了這家“空中展廳”所產(chǎn)生的輻射效應已經(jīng)超過4S店本身的范圍。

　　這種務實的品牌傳播方式與實體經(jīng)營相結合，因地制宜的創(chuàng)新思路，為斯柯達品牌后來居上提供了形式多樣、渠道多元的經(jīng)驗，也被賦予了品牌經(jīng)營智慧和親和力，這豈能不勝感慨？