炎夏，鵬城，距離 比亞迪 登陸A股僅月余，夏治冰遞交了辭職書—“累了”。

　　王傳福沒能再次留住這個(gè)共同征戰(zhàn)13年的得力猛將，比亞迪汽車銷售公司的靈魂人物，一個(gè)將比亞迪汽車保有量從數(shù)百輛提升到160萬(wàn)輛的功臣。

　　不難猜想讓夏治冰心力交瘁的導(dǎo)火索是什么。雖有巴菲特這個(gè)股價(jià)自動(dòng)拉升器，但比亞迪H股今年上半年的財(cái)報(bào)令投資者心傷：凈利潤(rùn)同比降85%至95%。據(jù)J.D.Power亞太區(qū)報(bào)告，比亞迪今年上半年銷售約23.2萬(wàn)輛，比去年的28.9萬(wàn)輛直降近20%。

　　其中，1.6升排量以下購(gòu)置稅優(yōu)惠取消是一大誘因，北京限購(gòu)政策也倒推一把。國(guó)家信息中心資源部主任徐長(zhǎng)明說(shuō)，北京實(shí)施限購(gòu)政策后，月均4萬(wàn)的銷量急劇下滑到1萬(wàn)輛，也使全國(guó)汽車月銷量增長(zhǎng)減少了4%至5%。要知道，比亞迪在北京占據(jù)自主品牌銷量第一的席位。

　　有過(guò)一帆風(fēng)順及自我膨脹不同經(jīng)歷的夏治冰，在經(jīng)銷商退網(wǎng)、銷量迅速下降等多重打擊下黯然離場(chǎng)。坊間也有傳聞，夏治冰與王傳福的新能源戰(zhàn)略思路相左，汽車銷售公司始終得不到戰(zhàn)略資源的傾斜。事實(shí)上，比亞迪今年已經(jīng)定為“調(diào)整年”，修正大躍進(jìn)的發(fā)展模式，這對(duì)比亞迪而言并非壞事。王傳福這位飽受外界指責(zé)卻獨(dú)得巴菲特青睞的安徽企業(yè)家，在經(jīng)歷了經(jīng)銷商風(fēng)波后適時(shí)放緩了步調(diào)。

　　累了的不僅是夏治冰。J.D.Power稱，2011年中國(guó)汽車市場(chǎng)增速為10.5%，是2009年的1/5，2010年的1/3。這種市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯的大環(huán)境對(duì)于本土品牌而言，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻—高端市場(chǎng)無(wú)法突破，低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)又被合資企業(yè)不斷蠶食，自主品牌汽車嘉年華狂歡奏樂眼下是接近尾聲了，這些上了發(fā)條般的鋼筋鐵骨，連續(xù)兩年熱舞后終顯疲態(tài)。

　　J.D.Power亞太區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自主品牌上半年銷量197萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.8%。包括比亞迪、榮威、中華、華泰等品牌在內(nèi)均為負(fù)增長(zhǎng)。這與此前整體超過(guò)30%的速度相比，的確不是亮眼的業(yè)績(jī)。值得注意的是，汽車市場(chǎng)并非一片哀鴻遍野，進(jìn)口豪華車彈起一曲反調(diào)，上半年銷售40.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.8%。其中，奔馳、寶馬均同比翻番。

　　引擎熄火

　　自主品牌車高增長(zhǎng)的緊急剎車并非沒有預(yù)兆。2009年，國(guó)家出臺(tái)1.6L排量以下車型購(gòu)置稅減半征收的措施，當(dāng)年該范圍內(nèi)車型銷售增長(zhǎng)7成左右，長(zhǎng)期把控這一領(lǐng)域車型的自主品牌借勢(shì)扶搖直上，有6家增長(zhǎng)超過(guò)100%。去年，購(gòu)置稅優(yōu)惠幅度收縮至7.5%，刺激效應(yīng)減弱，自主品牌同比增長(zhǎng)37%。直至今年，購(gòu)置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新三大政策相繼取消后，眼下仍在推行的節(jié)能補(bǔ)貼政策力不足以挽狂瀾，自主品牌車的嘉年華狂歡終于落下帷幕。

　　去年6月，國(guó)家出臺(tái)節(jié)能補(bǔ)貼政策，為實(shí)現(xiàn)十一五期間國(guó)家單位GDP能耗五年下降2%做貢獻(xiàn)。但國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明介紹，120億專項(xiàng)汽車節(jié)能補(bǔ)貼政策資金幾近告竭。盡管工信部日前表示節(jié)能補(bǔ)貼政策不會(huì)取消，但業(yè)界也放出了提高節(jié)能補(bǔ)貼門檻的信號(hào)。

　　“我一直在呼吁，如果政策能延遲到年底，今年車市就基本能按照約10%的方向走。”徐長(zhǎng)明說(shuō)，節(jié)能補(bǔ)貼政策的延續(xù)與否，將對(duì)這個(gè)數(shù)字產(chǎn)生左右作用，這其中包括自主品牌。J.D. Power亞太區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年車市整體同比增長(zhǎng)11%。但有消息稱，節(jié)能補(bǔ)貼政策將在9月宣告結(jié)束。

　　J.D.Power亞太中心曾志凌表示，預(yù)計(jì)這種整體表現(xiàn)低迷的行業(yè)現(xiàn)狀影響力會(huì)蔓延到明年上半年。具體來(lái)看，下半年帝豪SUV的上市、比亞迪S6表現(xiàn)或?qū)⒋龠M(jìn)其業(yè)績(jī)提升。但對(duì)于奇瑞而言，如果繼續(xù)依靠眾多低端車型競(jìng)爭(zhēng)，沒有補(bǔ)貼政策的話，未來(lái)地位岌岌可危。

　　“在政策保護(hù)下生存的企業(yè)和行業(yè)沒有希望。”中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)張小虞說(shuō)，不出臺(tái)限制政策就是鼓勵(lì)。

　　值得一提的是，今年4月，廣汽本田合資自主品牌理念開始上市銷售，截止上半年銷量超8000輛。雖然合資企業(yè)自主品牌尚未成氣候，難以對(duì)自主品牌形成致命威脅，但合資品牌下探蠶食自主品牌長(zhǎng)期霸占的低價(jià)車領(lǐng)域的野心昭然若揭，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、上汽通用五菱寶駿都已正式亮相，失去了政策引擎驅(qū)動(dòng)的自主品牌后有追兵。

　　畸形的轉(zhuǎn)型

　　除了政策因素，汽車業(yè)自主品牌也有自身軟肋。事實(shí)上，奇瑞和吉利幾乎同時(shí)開展向中高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，顯然已意識(shí)到過(guò)度追求規(guī)模的弊端。但在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中，兩者卻不盡相同。

　　同是安徽人，奇瑞總經(jīng)理尹同躍比王傳福需要操心的更多。雖然奇瑞品牌今年上半年實(shí)現(xiàn)了13.2%的增長(zhǎng)，但其從2009年開始大力推進(jìn)的高端品牌瑞麒和威麟?yún)s雙雙下滑，幅度分別為38.9%和30.1%，月均銷量約為2000臺(tái)和700臺(tái)。中高端車瑞麒G5的銷售始終未能在合資品牌廝殺的陣地中突圍，J.D. Power數(shù)據(jù)顯示，5月份G5的銷量還不及帝豪EC8的1/20。而且，在推出定價(jià)為15至18萬(wàn)元的G5后，又造5萬(wàn)元以內(nèi)的瑞麒，自行模糊界限。由于瑞麟銷售乏力，在北京等一些地方，奇瑞經(jīng)銷商已申請(qǐng)退網(wǎng)。

　　另一方面，獨(dú)立成立事業(yè)部的威麟去年全年月均銷售不到1000輛。開瑞也交上了下降37%的業(yè)績(jī)。這對(duì)于一心想要發(fā)展多品牌戰(zhàn)略、把自主品牌往高端路線推進(jìn)的尹同躍而言不啻一個(gè)打擊。甚至，已經(jīng)有人為此付出了代價(jià)—2009年3月，奇瑞創(chuàng)立中高端品牌麒麟，楊波受命擔(dān)任銷售公司總經(jīng)理一職，去年年底奇瑞就因業(yè)績(jī)不佳閃電換人，由奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥親手主抓。如今看來(lái)，麒麟的運(yùn)勢(shì)頹靡，并非楊波一人責(zé)任。今年上半年，由于威麟銷售業(yè)績(jī)無(wú)法支撐部門運(yùn)營(yíng)，威麟事業(yè)部門被取消。奇瑞的產(chǎn)品策略和渠道支持，并不足以形成完整體系支撐其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　但尹同躍表示，依然堅(jiān)持把威麟作為奇瑞的高端品牌。他似乎并不著急：“就像大眾當(dāng)年打造奧迪也花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，開始也比較慢，我們也有足夠的耐心做這個(gè)事。”

　　反諷的是，從奇瑞出走的一位員工向《環(huán)球企業(yè)家》透露：“吉利收購(gòu)沃爾沃后形象有所改變，而奇瑞依舊認(rèn)為造出個(gè)動(dòng)力強(qiáng)、價(jià)格差不多的就是高端，就敢跟奧迪叫板，而不實(shí)實(shí)在在做基本功，造成今天所謂的高端品牌全面落敗是必然的。”

　　奇瑞不是高端品牌的獨(dú)行俠。比亞迪也曾試圖打造一款主打轎跑風(fēng)格的車型L3，但終究沒獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這與其從設(shè)計(jì)上缺乏鮮明品牌DNA不無(wú)關(guān)系，“豐田改款車”的印記禍害不淺。而長(zhǎng)安、北汽也都迫不及待地想擺脫過(guò)去的低端形象，前者高端品牌將于明年推出。

　　三大自主品牌中，李書福的日子相對(duì)舒服一點(diǎn)。吉利塑造的高端品牌帝豪上半年獲得了將近91%的增長(zhǎng)，不過(guò)吉利品牌的金剛、自由艦卻表現(xiàn)出對(duì)政策的依賴，上半年銷量10.7萬(wàn)輛，同比下跌13%。但李書福比尹同躍成功之處在于，帝豪始終與遠(yuǎn)景等低端車型區(qū)分為兩個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間，相差近3萬(wàn)元，且在產(chǎn)品特征上有明顯的差異。

　　“同樣塑造中高端品牌，經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)后，奇瑞和吉利出現(xiàn)了兩種不同的結(jié)果。奇瑞的中高端品牌戰(zhàn)略是失敗的。”J.D. Power亞太區(qū)汽車市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌表示。

　　即使是被稱為本土牌高端代表的上汽榮威銷量也急劇下降。主力車型榮威550從原來(lái)上市時(shí)月銷量6000至7000輛下降到現(xiàn)在的2000至3000輛。

　　暗淡的市場(chǎng)并非沒有亮點(diǎn)，上半年長(zhǎng)城銷量增長(zhǎng)46.5%，力帆甚至取得了95.7%的不俗業(yè)績(jī)。井噴期已過(guò)，能否取得超越市場(chǎng)的表現(xiàn)，關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品力。本土品牌技術(shù)低端印象被固化，光靠吆喝的原始方法已被市場(chǎng)淘汰，比亞迪前兩年的瘋狂擴(kuò)張不是沒有代價(jià)，有經(jīng)銷商告訴本刊：“未來(lái)很美好，但現(xiàn)在質(zhì)量很成問題，返修率很高。”

　　吉利在高端車型的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上的確有可借鑒之處，它并沒有直接從中高端入手，而是采取了“高品質(zhì)、高技術(shù)但低成本、低價(jià)格”的策略。吉利轉(zhuǎn)型產(chǎn)品迄今為止最高端的車型帝豪EC8系定價(jià)也不過(guò)10萬(wàn)至16萬(wàn)，這一價(jià)格僅相當(dāng)于合資品牌A級(jí)車。暫時(shí)以低廉價(jià)格來(lái)啟動(dòng)高端品牌戰(zhàn)略是一種曲線救國(guó)的無(wú)奈之舉，而且由于帝豪存在車型較少和自動(dòng)檔剛推出這兩個(gè)問題，也并不太符合其高端車型定位。但吉利副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良此前接受記者采訪時(shí)透露，一旦品牌溢價(jià)能力提高，吉利在五年內(nèi)也可能迅速升級(jí)到幾十萬(wàn)的中高端車型。

　　可供對(duì)比的是，豐田在其已經(jīng)成為全球第一汽車公司之際，才只擁有兩個(gè)品牌。1980年代在美國(guó)開創(chuàng)高端品牌雷克薩斯之前，豐田已經(jīng)耕耘近30年，保有量已過(guò)千萬(wàn)。與之相比，40萬(wàn)產(chǎn)能的奇瑞創(chuàng)造了四個(gè)品牌；規(guī)模相仿的吉利則選擇了三個(gè)全新品牌，自主車企的高端策略著實(shí)是“大躍進(jìn)”。

　　“過(guò)去追求規(guī)模、速度、行業(yè)排名這些虛的東西太多了。”尹同躍不是沒有反思，他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，企業(yè)總是在發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不能無(wú)限制膨脹，奇瑞過(guò)去做的產(chǎn)品偏多了，分散了資源，現(xiàn)在要集中資源打造拳頭產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見的是，奇瑞以往每年發(fā)布多款新車的盛況不復(fù)出現(xiàn)。

　　品牌的高端化之路沒有捷徑可走，但自主品牌真能暫時(shí)拋棄銷量和利潤(rùn)的瘋狂競(jìng)賽嗎？