作者：姜旭平 清華 經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授

　　編者按：中國(guó)式問(wèn)題，中國(guó)式解讀。直面中國(guó)企業(yè)管理難題，深入研究，審慎思考，給出客觀、新穎的觀點(diǎn)和答案?！吨袊?guó)員工為何知而不言》、《辱虐管理：企業(yè)管理冷暴力》、《哪種模式的MBA能培養(yǎng)好的管理者》等文章均引起了巨大的反響和回應(yīng)，更多精彩文章請(qǐng)持續(xù)參閱《管理學(xué)家》為您呈送的 “中國(guó)研究”欄目。

　　近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到了品牌的重要性，紛紛斥巨資打造自有品牌。但是，我們也觀察到，一些企業(yè)在創(chuàng)建品牌過(guò)程中，誤認(rèn)為“知名度”就是品牌，于是，盲目地投資于廣告。大規(guī)模的廣告投入或許可以帶來(lái)知名度，但這并不等于擁有品牌，擁有自己的顧客群。

　　那么，到底什么是品牌？應(yīng)該如何創(chuàng)建品牌？品牌對(duì)于市懲公眾到底意味著什么？客戶或消費(fèi)者到底會(huì)如何看待你的品牌？品牌到底會(huì)在多大程度上影響到人們的購(gòu)買行為？是否“花錢混個(gè)耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？這些都是現(xiàn)階段困擾企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和傳播策劃的一連串問(wèn)號(hào)，本文試圖對(duì)這一串問(wèn)題進(jìn)行自己的解讀。

　　品牌認(rèn)知的非對(duì)稱性

　　近年來(lái)，我們?cè)诙鄠€(gè)不同行業(yè)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及產(chǎn)品品牌的重要性時(shí)，消費(fèi)者和企業(yè)的回答往往存在著明顯的距離。即：消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)知存在著嚴(yán)重的不對(duì)稱性。

　　例如，在調(diào)查中，我們問(wèn)及某知名品牌的筆記本電腦生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，該品牌的重要性以及品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力時(shí)，多數(shù)都認(rèn)為：①自己的品牌在業(yè)界很有影響力，市懲客戶對(duì)自己的品牌有很高的忠誠(chéng)度；②其品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買行為產(chǎn)生很大影響。

　　同樣的問(wèn)題，當(dāng)我們?cè)谥嘘P(guān)村電子城問(wèn)及消費(fèi)者時(shí)，答案卻有很大的出入。多數(shù)人認(rèn)為：他們知道這個(gè)品牌，在比較和選擇時(shí)會(huì)去看看這個(gè)品牌的產(chǎn)品，但現(xiàn)在類似的品牌很多，而且產(chǎn)品都不錯(cuò)，品牌本身并不會(huì)對(duì)他們的比較和選擇過(guò)程產(chǎn)生太大的影響，更不會(huì)有“品牌忠誠(chéng)度”或盲目地購(gòu)買某一品牌。多數(shù)消費(fèi)者反映，“我們關(guān)心的只是自身需求，并按此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇”，“誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)廉物美，同時(shí)又對(duì)我的‘胃口’，我就買誰(shuí)的”，甚至有人反問(wèn)：“XXX與我有什么關(guān)系？我為什么要忠誠(chéng)于它？”，“同樣的商品，如果價(jià)格高出許多，你會(huì)愿意多花錢買嗎”，當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者為什么會(huì)到此商場(chǎng)來(lái)購(gòu)買時(shí)，多數(shù)人的回答是“習(xí)慣了”、“方便”、“專業(yè)化”、“商品全、不用到處亂跑”等。沒(méi)有一個(gè)人認(rèn)為自己是出于對(duì)此渠道或零售品牌的“忠誠(chéng)”而來(lái)此購(gòu)物的。

　　由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)自身品牌重要性和影響力的看重要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者，二者之間在品牌重要性程度的認(rèn)知上存在著嚴(yán)重的非對(duì)稱性。為了在營(yíng)銷活動(dòng)中理性地處理此類問(wèn)題， 我們必須充分認(rèn)識(shí)這個(gè)現(xiàn)象背后的問(wèn)題，即消費(fèi)者需要的是什么，而企業(yè)又正在做什么。

　　品牌只是一種象征性的符號(hào)

　　消費(fèi)的初衷是源自于人們自身的某種需要。消費(fèi)者購(gòu)買你的商品真正看中的是它能為自己帶來(lái)的利益和價(jià)值。如果不能讓客戶看到利益和價(jià)值，僅僅是靠鋪天蓋地的廣告，“花錢混個(gè)耳熟”，消費(fèi)者很快就會(huì)遠(yuǎn)離你而去。以手機(jī)市場(chǎng)為例，早年摩托羅拉一枝獨(dú)秀，一度成為手機(jī)市場(chǎng)上功能、價(jià)值和時(shí)尚的代名詞，并建立了龐大的粉絲群和品牌忠誠(chéng)度；但后來(lái)諾基亞、三星等推出受歡迎的新產(chǎn)品，很快占據(jù)了主流市場(chǎng)；而今天蘋果iPhone手機(jī)又迅速成為當(dāng)今業(yè)界的翹楚。消費(fèi)者并不一定要忠誠(chéng)于品牌。

　　品牌只是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值的一種象征性符號(hào)。從這個(gè)意義上看，消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)”只是一種表象，人們真正關(guān)心的還是購(gòu)買該商品能為自己帶來(lái)的利益和價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品或是出于使用上的需要，或是出于對(duì)性價(jià)比的追求，或是出于對(duì)自身面子和社交方面的追求等等?？傊麄冎矣趦r(jià)值提供者。

　　所以，企業(yè)在面對(duì)市懲消費(fèi)者時(shí)，必須考慮到，消費(fèi)的初衷是源自于人們自身的需要；而品牌只是引導(dǎo)人們聯(lián)想到某種商品的一種象征性的符號(hào)。如果這種符號(hào)沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品和價(jià)值內(nèi)涵作支撐，沒(méi)有好的營(yíng)銷舉措，所謂的“忠誠(chéng)”就會(huì)蕩然無(wú)存！而好的營(yíng)銷舉措必須體現(xiàn)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，即明確地告訴消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到什么好處，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌符號(hào)背后所代表的價(jià)值，這樣，選擇和購(gòu)買就會(huì)成為一種必然。

　　不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌作用

　　在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌作為企業(yè)誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾的象征，對(duì)消費(fèi)者或客戶的選擇十分重要。但是，不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的商品，品牌的重要性和影響程度是有區(qū)別的。對(duì)于絕大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，品牌的重要程度，會(huì)隨市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而不同：

　　在商品種類不豐富、品質(zhì)不完善、性能/服務(wù)質(zhì)量參差不齊情況下，客戶更看重品牌。因?yàn)橹挥羞@些品牌的產(chǎn)品，才能保障消費(fèi)者的權(quán)益。

　　在眾多商品質(zhì)量、服務(wù)都很好，性能都差不多的情況下，品牌的影響力會(huì)發(fā)生微妙的變化。人們?cè)谫?gòu)買時(shí)，更看重產(chǎn)品的功能、價(jià)格、自我偏好，只有在各方面指標(biāo)都差不多情況下，品牌才會(huì)產(chǎn)生有限的作用。

　　在眾多產(chǎn)品功能、價(jià)格、外觀、品味、質(zhì)量、服務(wù)等都差不多的情況下，誰(shuí)最先能讓有需求客戶看到、誰(shuí)能充分展示自己、誰(shuí)能摸清需求產(chǎn)生的真實(shí)動(dòng)機(jī)、誰(shuí)的服務(wù)更具便利性，將成為左右人們購(gòu)買決策的關(guān)鍵。

　　由于一些企業(yè)對(duì)上述現(xiàn)象缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)市懲需求產(chǎn)生的真實(shí)目的缺乏了解，這就容易造成營(yíng)銷人士在面對(duì)客戶時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)自身品牌的知名度和重要性，盲目自大，忽視了客戶或消費(fèi)者最關(guān)心的東西——需求和利益，從而造成一些營(yíng)銷方案抓不住要點(diǎn)、策劃沒(méi)有針對(duì)性、口號(hào)內(nèi)容空泛、促銷效果不佳。必須認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今這種商品極大豐富、多數(shù)功能雷同、質(zhì)量和服務(wù)都差不多的情況下，對(duì)多數(shù)實(shí)用型商品來(lái)說(shuō)，品牌的影響力是有一定限度的，絕對(duì)意義上的品牌忠誠(chéng)幾乎不存在。

　　品牌認(rèn)知的非對(duì)稱現(xiàn)象提示我們：在未來(lái)的營(yíng)銷傳播中要強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值，這樣的品牌才能打動(dòng)消費(fèi)者，這樣的營(yíng)銷策劃才能拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是企業(yè)安身立命之本

　　在面對(duì)市懲客戶時(shí)，強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值，意味著切實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，而不是盲目地“燒錢”，浸淫于品牌知名度的簡(jiǎn)單傳播。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)才是最重要的，是企業(yè)安身立命之根本。

　　但是，強(qiáng)調(diào)“知名度”而不是從客戶價(jià)值考慮問(wèn)題的營(yíng)銷確實(shí)存在著。例如，2009 年初，某經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的品牌經(jīng)理來(lái)訪，談及如何制定品牌傳播計(jì)劃和建立客戶品牌忠誠(chéng)的問(wèn)題。他們計(jì)劃斥巨資去做廣告，希望以這種方式建立品牌知名度，而我認(rèn)為，要想建立真正的品牌，關(guān)鍵是扎扎實(shí)實(shí)做好以下兩方面的工作：提供更好的產(chǎn)品和更人性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

　　在產(chǎn)品方面，該企業(yè)有一個(gè)很動(dòng)人的口號(hào)：五星級(jí)的大床，五星級(jí)的廁衛(wèi)，招待所似的大堂。企業(yè)應(yīng)在這方面多下些功夫，將此口號(hào)貫徹落實(shí)。另外，該酒店原本有一條深得客戶好評(píng)的慣例，即，以每晚自助形式為老客戶免費(fèi)提供一袋牛奶。但遺憾的是，這一規(guī)定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中斷了。此舉應(yīng)盡快恢復(fù)。相對(duì)于每晚近300元的房?jī)r(jià)來(lái)說(shuō)，這1元左右的牛奶就太有講頭了，可以演繹出無(wú)窮無(wú)盡的人文關(guān)懷和營(yíng)銷故事。

　　此外，設(shè)法提供更多的人性化服務(wù)要遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單花錢做廣告、提高品牌知名度更為重要。具體說(shuō)來(lái)：做好搜索引擎營(yíng)銷，讓有需求的客戶主動(dòng)來(lái)找你，并能很方便地找到你；做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，精準(zhǔn)識(shí)別每一個(gè)老客戶，展開(kāi)個(gè)性化的營(yíng)銷和服務(wù)；做好E-mail/SMS營(yíng)銷，主動(dòng)聯(lián)系客戶、拉近與客戶之間的距離；做好客戶參與和在線互動(dòng)，提供差異化的DIY增值服務(wù)；提前24小時(shí)通過(guò)手機(jī)短信自動(dòng)發(fā)送未來(lái)幾天天氣預(yù)報(bào)，便于客戶整理行裝；提前3小時(shí)自動(dòng)將酒店周邊地區(qū)導(dǎo)航簡(jiǎn)圖發(fā)送到客戶手機(jī)，便于客戶尋找、入?。粚拵o(wú)線上網(wǎng)，滿足客戶看新聞、查收郵件、獲取周邊旅游或商務(wù)資訊的需求；每日定時(shí)向客戶手機(jī)推送簡(jiǎn)要新聞，解決外出人員終日奔波勞頓，無(wú)暇顧及時(shí)政要聞的問(wèn)題；主動(dòng)識(shí)別老客戶，讓他們覺(jué)得受到了尊重、有面子；其他相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等。

　　如果企業(yè)能扎扎實(shí)實(shí)地做好上述兩方面工作，一定會(huì)為客戶的出行帶來(lái)極大方便。今后人們一旦再有出行需求，一定會(huì)習(xí)慣性地想到你的酒店。這種選擇并非出于品牌忠誠(chéng)，而是出于一種對(duì)自身方便和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比以及卓越服務(wù)的習(xí)慣性依賴。這種“習(xí)慣性依賴”一旦建立，將會(huì)構(gòu)筑起一條連接企業(yè)和市場(chǎng)的紐帶，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的客流，成為企業(yè)生生不息、興旺發(fā)展的標(biāo)志。

　　基于方便和性價(jià)比的習(xí)慣性依賴

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越自我，越來(lái)越“懶”，越來(lái)越追求方便、性價(jià)比和服務(wù)。企業(yè)只有充分考慮到客戶利益并扎扎實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷，才能使客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生一種習(xí)慣性地依賴。通過(guò)這種習(xí)慣性依賴的關(guān)系紐帶，可以幫助企業(yè)黏住客戶，提升“客戶的終身價(jià)值”。

　　當(dāng)然，可能有人會(huì)說(shuō)這種“習(xí)慣性依賴”也是通過(guò)品牌形式反映在客戶腦海中的，實(shí)際上就是品牌忠誠(chéng)，但是，我們還是更愿意提倡前者。因?yàn)?，這樣可促使企業(yè)在未來(lái)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，不再是簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)自身品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品、服務(wù)和客戶利益，在客戶獲得更多實(shí)惠的基礎(chǔ)上，企業(yè)贏得更大的發(fā)展。

　　早在上世紀(jì)60年代，大衛(wèi)•奧格威就指出：“品牌不是產(chǎn)品固有，而是與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知屬性共有的。”所以，對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)用型的商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，與其說(shuō)是字面意義上的“品牌忠誠(chéng)”，還不如說(shuō)是出于一種習(xí)慣和對(duì)方便、服務(wù)以及性價(jià)比的追求。這是一種消費(fèi)者基于自身需求和企業(yè)產(chǎn)品建立起來(lái)的習(xí)慣性思維，而并非盲目崇拜。企業(yè)應(yīng)該清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)，在未來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐中，更多地關(guān)注客戶需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和客戶價(jià)值，使客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的需求建立在有益、方便、可信和習(xí)慣性依賴的基礎(chǔ)之上。這種建立在客戶利益之上的習(xí)慣性依賴，就是最佳的“品牌形象”。只有以建立這樣的“品牌形象”為導(dǎo)向，企業(yè)才能更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，才能持久地抓住客戶。同時(shí)，消費(fèi)者也能得到更多的實(shí)惠。 (本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目研究成果)