品牌移植不能只靠本身的力量

　　很多品牌曾經(jīng)試水開(kāi)發(fā)不同品類的產(chǎn)品，跨度之大令人匪夷所思。比如，多年前，一家名為比克(Bic)的文具制造商(主打產(chǎn)品是一次性墨水筆、打火機(jī)和剃須刀)決定開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線——廉價(jià)即拋型香水。這次嘗試毫無(wú)懸念在市場(chǎng)遇冷，人們無(wú)論如何都難以將一個(gè)文具品牌與香水聯(lián)系起來(lái)。以同樣方式遭遇滑鐵盧的還有著名的特朗普先生，他曾經(jīng)嘗試用自己的影響力開(kāi)創(chuàng)一個(gè)名為“特朗普香氛”的香水品牌，宣稱專為富豪人群量身打造。該品牌也早已銷聲匿跡。

　　實(shí)際上，為品牌開(kāi)創(chuàng)全新產(chǎn)品品類不能僅僅依靠品牌本身的力量。拿路易威登為例，今天我們已經(jīng)能很自然地將這個(gè)品牌與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和游戲聯(lián)系在一起。路易威登的品牌團(tuán)隊(duì)巧妙地將品牌靈魂融入每類新產(chǎn)品中，使新品為品牌加分。

　　多年以前，路易威登發(fā)布了該品牌的第一個(gè)鐘表系列。當(dāng)時(shí)，只要和其他產(chǎn)品一樣，在鐘表上印上路易威登獨(dú)一無(wú)二的logo，忠實(shí)粉絲一眼就能辨認(rèn)出來(lái)。但是正如我上文所說(shuō)，單靠品牌本身的力量不足以保證一個(gè)全新產(chǎn)品品類的成功立足。路易威登采取了一個(gè)當(dāng)時(shí)尚屬罕見(jiàn)的辦法：聯(lián)合國(guó)家品牌的力量。

　　仔細(xì)觀察路易威登的鐘表產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面標(biāo)明“瑞士制造”，這在路易威登是前所未有的。為了打造全新鐘表產(chǎn)品的高品質(zhì)感，路易威登選擇了向擁有鐘表制造傳奇的國(guó)家——瑞士借力。此舉同樣被應(yīng)用在路易威登的鞋類產(chǎn)品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標(biāo)明了“意大利制造”的高貴身份。

　　路易威登的例子充分證實(shí)了，將品牌移植到全新品類，所要做的可不僅僅是把品牌logo復(fù)制過(guò)去那么簡(jiǎn)單。這并不是小看logo的力量，而是即便最具影響力的logo都難以保證能抵御全新產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在品牌移植的過(guò)程中，品牌核心價(jià)值的傳遞至為關(guān)鍵。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前需要仔細(xì)衡量：原品牌價(jià)值與新產(chǎn)品意欲傳遞的價(jià)值是否匹配。上文中的比克就是一個(gè)負(fù)面案例：在選擇香水的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)選擇帶有“廉價(jià)”特質(zhì)的香水，而這正是該品牌主打產(chǎn)品——一次性文具所傳遞的核心價(jià)值。商家需要讓消費(fèi)者感覺(jué)到，從母品牌到新產(chǎn)品的核心價(jià)值移植是順暢的，甚至自然到難以察覺(jué)。

　　路易威登長(zhǎng)久以來(lái)借力產(chǎn)地品牌形象的策略獲得了豐厚的回報(bào)，其70%以上的產(chǎn)品都銷往日本市場(chǎng)，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本女性對(duì)路易威登所在的法國(guó)充滿了迤邐幻想，她們中的80%甚至都希望能在巴黎舉行婚禮。

　　尋找“可粉碎性”元素

　　幾年之前我介紹過(guò)一個(gè)概念叫做“可粉碎品牌”，這個(gè)概念來(lái)源于可口可樂(lè)瓶。

　　在1915年設(shè)計(jì)可樂(lè)瓶的時(shí)候，可口可樂(lè)公司要求該設(shè)計(jì)的特征極為鮮明，哪怕把瓶子摔得粉碎，撿起任何一塊碎片，也能判斷出是可口可樂(lè)的產(chǎn)品。因此，是否能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間迅速判斷出品牌——甚至在把所有的logo和其他標(biāo)志去掉之后——才是品牌特質(zhì)足夠鮮明的表現(xiàn)。對(duì)有些品牌來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)容易。

　　蘋果公司的產(chǎn)品就是個(gè)例子。不需要任何logo，我們也能不費(fèi)吹灰之力地辨識(shí)出哪個(gè)是蘋果公司的產(chǎn)品。因此，蘋果是個(gè)“可粉碎品牌”。

　　我們可以從“可粉碎品牌”中獲得品牌移植的啟迪。當(dāng)蘋果發(fā)布iPad的時(shí)候，無(wú)論從名字還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，人們都會(huì)認(rèn)為這是另一款帶有毋庸置疑的蘋果血統(tǒng)的產(chǎn)品。但是光名字和設(shè)計(jì)風(fēng)格上的延續(xù)還不能保證這個(gè)新產(chǎn)品的成功。蘋果最具“可粉碎性”的元素之一是其導(dǎo)航系統(tǒng)。讓蘋果的用戶站在一臺(tái)電腦前，他們很快就能分辨出是不是蘋果電腦。

　　為什么？因?yàn)樘O果公司將其獨(dú)特的導(dǎo)航系統(tǒng)從電腦產(chǎn)品成功移植到之后的各種產(chǎn)品中。約一半的蘋果產(chǎn)品用戶從iMac電腦和iPod開(kāi)始，買遍了該公司之后推出的每一款產(chǎn)品，因?yàn)樗麄円呀?jīng)非常熟悉蘋果一脈相承的導(dǎo)航系統(tǒng)。

　　可以說(shuō)iPod是蘋果成功進(jìn)行品類延伸的獨(dú)門武器——僅2007年一年就在全球賣出了1億臺(tái)——它為蘋果鋪設(shè)了品類延伸的順暢路徑，使其得以進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)及之后的平板電腦市場(chǎng)。與其他品牌形成鮮明差異的是，不少“果粉”甚至在新產(chǎn)品發(fā)布之前就已經(jīng)決定購(gòu)買。

　　與蘋果公司以設(shè)計(jì)風(fēng)格和操作系統(tǒng)有效進(jìn)行品類延伸一樣，很多成功進(jìn)行品類延伸的公司都形成了自己獨(dú)有的策略。它們有一些共同點(diǎn)：并不簡(jiǎn)單依靠logo的力量。

　　實(shí)際上，大部分這類企業(yè)恰恰選擇了脫離logo依賴的路徑。他們沒(méi)有把logo作為聚焦點(diǎn)，而是運(yùn)用創(chuàng)意和想象力找到其他方法加強(qiáng)與品牌核心價(jià)值的維系。為什么高露潔不會(huì)推出帶有其品牌標(biāo)志性氣味的牙簽產(chǎn)品，就是這個(gè)原因。

　　雖然如此，也有一些品牌純粹運(yùn)用logo的力量成功進(jìn)行了品牌移植。法拉利和電腦制造商宏碁(Acer)合作推出了世界上第一款法拉利手提電腦。如果僅僅是將電腦外殼噴成法拉利跑車標(biāo)志性的紅色并打上logo，這臺(tái)電腦可能還無(wú)法成功。宏碁在此基礎(chǔ)上對(duì)法拉利的品牌價(jià)值進(jìn)行了深入開(kāi)發(fā)：比如在噴漆工藝方面，將法拉利跑車專用的三層噴漆工藝用于電腦產(chǎn)品的外殼；法拉利跑車啟動(dòng)和加速的聲音也被用作電腦程序啟動(dòng)的聲音。法拉利和宏碁利用每一個(gè)具有“可粉碎性”的元素有效提升了產(chǎn)品溢價(jià)，成功實(shí)現(xiàn)了法拉利向電子類產(chǎn)品的延伸。

　　更多品牌在針對(duì)人們的感官打造“可粉碎”元素，這些品牌移植成功機(jī)會(huì)更大。你的品牌也在通過(guò)聲音、觸感、形態(tài)、味道或者是香氣在消費(fèi)者心中塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌特質(zhì)嗎？

　　總之，如果你在品牌移植之前只是在計(jì)劃著將logo復(fù)制到新產(chǎn)品和服務(wù)上，那十有八九你只能等著產(chǎn)品滯銷、關(guān)門大吉了。在準(zhǔn)備開(kāi)始探險(xiǎn)之旅以前，記得把產(chǎn)品撕碎，看看是不是每一個(gè)碎片都清晰地表明了它的品牌歸屬，如果是，恭喜你，你可以乘風(fēng)起航了。

　　作者系國(guó)際著名品牌營(yíng)銷專家，擔(dān)任麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國(guó)運(yùn)通、微軟等多家公司的營(yíng)銷顧問(wèn)。

　　中插：

　　很多成功進(jìn)行品類延伸的公司都形成了自己獨(dú)有的策略。他們沒(méi)有把logo作為聚焦點(diǎn)，而是運(yùn)用創(chuàng)意和想象力找到其他方法加強(qiáng)與品牌核心價(jià)值的維系。