為了企業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)將經(jīng)營行為從價(jià)格成本“地板”上抬起頭來，打造品牌“空中”優(yōu)勢。但實(shí)際上，品牌管理沒有找到企業(yè)價(jià)值上扎根之地，使品牌沒有找到“企業(yè)生存根基”，使持續(xù)品牌活動(dòng)成為階段性促銷行為的一部分。

　　首先看，我們?yōu)槭裁刺与x“價(jià)格戰(zhàn)”而選擇“品牌戰(zhàn)”？價(jià)格戰(zhàn)略也是商戰(zhàn)上常用的競爭戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)適用于下列情況：

　　面對新進(jìn)入者，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略使其退出；

　　零售能力薄弱，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者；

　　生產(chǎn)能力過剩，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)消化庫存貧；

　　面對跟隨地位，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)挖掘領(lǐng)導(dǎo)者。

　　但是價(jià)格戰(zhàn)就是對競爭者具有有效，對企業(yè)中長期發(fā)展是沒有意義的，因?yàn)榭蛻舨豢赡転閮r(jià)格和折扣所吸引，這樣帶來企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)。企業(yè)中長期發(fā)展的答案就在客戶的身上：

　　消費(fèi)者的注意力：對獲取商業(yè)機(jī)會和客戶關(guān)注發(fā)揮重要力量，這是有研究證據(jù)的。一般地說，這往往存在與品牌設(shè)計(jì)階段。這個(gè)階段核心問題就是，沒有找到品牌核心價(jià)值，導(dǎo)致品牌定位不斷調(diào)整，影響品牌資產(chǎn)積累和品牌價(jià)值的持續(xù)成長。

　　知名度：對市場規(guī)模發(fā)揮巨大作用，沒有廣泛知道的品牌就沒有市場范圍。市場銷售是在市場影響力范圍內(nèi)而開展的，超過市場范圍的品牌是偶然銷售往往零星客戶帶來負(fù)資產(chǎn)。這往往存在于品牌推廣階段，但是“品牌空中推廣和品牌執(zhí)行行動(dòng)脫節(jié)”。

　　忠誠度：開發(fā)新客戶成本是老客戶成本的3-5倍，成功有客戶是品牌的獨(dú)特價(jià)值。這往往存在于品牌管理階段，這個(gè)階段核心問題是，公司增長來源于高成本的新開發(fā)客戶，而不是客戶重復(fù)購買，導(dǎo)致品牌失去地板。

　　無形資產(chǎn)：品牌價(jià)值不同企業(yè)的，ROE的值相差的。這存在與品牌經(jīng)營階段，這個(gè)階段核心問題品牌未能作為資產(chǎn)管理，使品牌管理成為普通的市場營銷行為，。

　　社會支持率：品牌要隨著環(huán)境而不斷變遷，需要持續(xù)維護(hù)，確保公司或產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián)持續(xù)與社會文化趨勢、科技趨勢、經(jīng)濟(jì)趨勢、政策勢保持一致。這往往存在于品牌維護(hù)階段。但當(dāng)下中國企業(yè)品牌紛紛問題出事情的重要問題，是中國企業(yè)品牌管理的核心問題。

　　產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力：品牌重塑，隨著公司市場地位和業(yè)務(wù)能力提升，逐步具有了“數(shù)量上的市場領(lǐng)導(dǎo)者”，沒有成為“質(zhì)量上的市場領(lǐng)導(dǎo)者”。核心就是領(lǐng)導(dǎo)力塑造，沒有意識到領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)利，最后領(lǐng)導(dǎo)地位沒有獲取領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值。

　　上述從品牌的設(shè)計(jì)、推廣、管理、增值、經(jīng)營和升級的行為，都是建立在“品牌資產(chǎn)管理”這一中心上的，成為企業(yè)的“資產(chǎn)的投資、建設(shè)、運(yùn)營和轉(zhuǎn)化”等資產(chǎn)管理生命周期。

　　如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)化管理呢？

　　品牌管理責(zé)任是CEO或高級層次，而不是在“戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、廣告促銷”等部門層面的。這樣可以樹立研究開發(fā)、采購和供應(yīng)鏈、客戶開發(fā)與服務(wù)、人力資源、財(cái)務(wù)管理全價(jià)值鏈的統(tǒng)一，無論在設(shè)計(jì)、推廣、管理、增值、經(jīng)營和升級各個(gè)階段形成合力。

　　品牌戰(zhàn)略要升級業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、架構(gòu)和IBM實(shí)施中具有推動(dòng)作用，甚至品牌戰(zhàn)略本身就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基賜前提，而不僅是執(zhí)行。品牌體現(xiàn)出戰(zhàn)略愿景和企業(yè)文化，使品牌承諾不能超越業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略框架，沒有戰(zhàn)略支撐的品牌特征是百害而無一利的，否則會有極大傷害。也就是品牌管理模式要與公司的BSA戰(zhàn)略結(jié)合，分析品牌空間和機(jī)會、選擇品牌生態(tài)圈，分析四大外部資源經(jīng)營鏈和四大內(nèi)部能力管理鏈，判斷與GRP目標(biāo)的關(guān)系；確定品牌與戰(zhàn)略要求，重組業(yè)務(wù)、治理和管理架構(gòu)。并結(jié)合品牌投資發(fā)展戰(zhàn)略提出規(guī)劃。

　　將品牌戰(zhàn)略與IPM結(jié)合起來，進(jìn)入企業(yè)績效管理系統(tǒng)，以系統(tǒng)支持品牌管理。在財(cái)務(wù)績效、投資績效、經(jīng)營績效、管理績效上給品牌績效以要求，納入企業(yè)績效管理系統(tǒng)，有目標(biāo)、有跟蹤、有結(jié)果管理，確保品牌戰(zhàn)略的實(shí)效性。更為重要的是得到流程藍(lán)圖、流程標(biāo)準(zhǔn)和流程管理的支持，提高品牌適宜性。最后得到職位、薪酬、評價(jià)保障，確保品牌的基礎(chǔ)性。并成為品牌的激勵(lì)約束機(jī)制、成本管理機(jī)制、預(yù)算管理機(jī)制的支持。

　　品牌管理要與人才資本管理體系保持一致，得到企業(yè)文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、年度運(yùn)營的支持，并得到人才的選聘、PBC、TOP的保障。

　　為什么品牌資產(chǎn)化管理如此難呢？

　　1、市場復(fù)雜性，導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)難；

　　2、新媒介出現(xiàn)，導(dǎo)致品牌推廣難；

　　3、渠道動(dòng)態(tài)化，導(dǎo)致品牌管理難；

　　4、競爭全球化，導(dǎo)致品牌維護(hù)難;

　　5、效益短期化，導(dǎo)致品牌升級難。