有些品牌不僅讓我們掏錢購買，還令我們熱愛它們。

挑剔的媽媽們會(huì)選擇Jif花生醬。

除非你的媽媽使用四季寶（Skippy）花生醬（這樣的話你可能也使用這種產(chǎn)品）。同樣，即使ALL洗衣粉有售，你也會(huì)購買汰漬洗衣粉。

選擇佳潔士而不是高露潔，寧要Brawny而非邦迪。品牌忠誠是個(gè)人之事，但除了個(gè)人偏好之外，有些品牌不僅讓我們掏錢購買，還令我們熱愛它們。“能夠帶來情感愉悅的品牌很少。”歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）市場營銷學(xué)教授皮埃爾·尚東（Pierre Chandon）說。

尚東指出，這些品牌為客戶提供了快樂或象征價(jià)值。也就是說，這些品牌令客戶感覺良好，或者客戶與品牌之間建立起了情感聯(lián)系。對許多人來說，尚東將這種情感聯(lián)系比作是宗教式的信仰。他說：“人們會(huì)選擇那些反映了他們自身特點(diǎn)的品牌。”他指出，無論是耐克、塔吉特、喜力或星巴克，“對許多人來講，我們所使用的產(chǎn)品品牌就是我們向其他人展現(xiàn)自己的方式”。

快樂策略1：讓人覺得回到了童年

理查德拉爾默公關(guān)公司（Richard Laermer PR）的創(chuàng)始人、《朋克營銷》（Punk Marketing）的作者理查德·拉爾默（Richard Laermer）說：“有些公司知道，他們的產(chǎn)品，比如經(jīng)典的符號(hào)、某種氣味、味道或感覺，能夠讓人們回憶起快樂無憂的童年時(shí)光。”“快樂”品牌的營銷人員充分利用了這些被稱為“普魯斯特式記憶”（Proustian Memory）的心理事件，比如強(qiáng)生、卡夫奶酪通心粉、金寶湯（Campbell s Soup）和可口可樂。

拉爾默說：“每個(gè)拿著一罐可口可樂的人都會(huì)產(chǎn)生快樂的回憶。”但金寶湯可謂是市面上最令人懷舊的品牌。他表示：“在寒冷的一天后回到家里，金寶湯會(huì)立刻令人想起童年時(shí)光，特別是那種被愛的感覺。”創(chuàng)立于1869年的金寶湯公司通過市場營銷活動(dòng)，使人們回憶起該公司提供快速、健康和美味食品的歷史。

我們非常樂意購買金寶湯。在每年售出近30億罐金寶湯的同時(shí)，這家公司的“唔，不錯(cuò)”（Mmm Mmm Good）口號(hào)令美國人臉上的笑容始終不減。

快樂策略2：讓人覺得自己是偉大目標(biāo)的一部分

有些品牌喚醒了童年的快樂記憶，而其他品牌則使消費(fèi)者覺得自己是偉大目標(biāo)的一部分，從而提升他們的購買情緒。Saatchi & Saatchi Wellness公司常務(wù)董事內(nèi)德·羅素（Ned Russell）說：“快樂品牌的快樂始于高尚。”他還說：“這些品牌將自身與某個(gè)偉大目標(biāo)相結(jié)合。要想理解這種目標(biāo)，需要的不是MBA學(xué)位，而是某種承諾或美德。這些美德被融入了產(chǎn)品和體驗(yàn)之中。參與這種體驗(yàn)令消費(fèi)者覺得自己很有價(jià)值。”

你用的是Mac電腦嗎？羅素指出，Mac電腦用戶之所以轉(zhuǎn)投蘋果公司的懷抱，部分是因?yàn)樗麄冇X得自己就是這家公司的一員，在與大型電腦公司的戰(zhàn)斗中支持弱者。維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）在與大型航空公司的競爭中也使用了這種策略。結(jié)果呢？消費(fèi)者的滿腔忠誠。

同樣，普銳斯買家都屬于環(huán)保帶頭者俱樂部。他們希望通過一次出行節(jié)約一公里油耗的方式來改變這個(gè)世界。“與某種使命相結(jié)合的品牌幫助消費(fèi)者通過購買行為來支持他們所信仰的東西，從而給他們帶來快樂。”

Saatchi公司的內(nèi)德·羅素所拍攝的Zappos鞋盒。微笑！

當(dāng)公司的使命就是快樂時(shí)，這會(huì)怎么樣呢？以Zappos.com為例。這家在線鞋類零售商的業(yè)務(wù)基于大量的產(chǎn)品、免費(fèi)的送貨服務(wù)和由真人提供的客戶服務(wù)。從一開始，Zappos公司創(chuàng)始人謝家華就非常重視“快樂”，甚至就這方面的體會(huì)撰寫了名為《傳遞快樂》（Delivering Happiness）的著作。羅素說，由此產(chǎn)生的結(jié)果是，Zappos公司的客戶之所以在這個(gè)網(wǎng)站上購買鞋子，不僅是出于個(gè)人需要，還因?yàn)檎麄€(gè)體驗(yàn)非常令人愉快。羅素訂購了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，幾天之內(nèi)就送到了。鞋盒是鮮黃色的，上面寫滿了“快樂”！

快樂策略3：幫助人們逃離

蘋果公司為許多人做了許多事，但靈智廣告公關(guān)公司（Euro RSCG Public Relations）的首席執(zhí)行官瑪麗安·薩爾茲曼（Marian Salzman）將其公司的成功歸功于其幫助世界各地的客戶進(jìn)行逃離的能力。她說：“插上，逃離。”當(dāng)iPhone、iPad和便攜式電腦憑借移動(dòng)性、無線網(wǎng)絡(luò)和Skype使我們真正做到“無處無時(shí)不在”的時(shí)候，那個(gè)似乎無處不在的耳機(jī)卻向你身邊的人表明，你正忙，“你正在其他地方”。薩爾茲曼說：“當(dāng)我在iPhone上見到子女們的時(shí)候，他們正坐在康涅狄格州家中的沙發(fā)上，與外國的一個(gè)朋友在Skype上聊天。”對他們而言，蘋果公司為他們敞開了通向廣闊世界的大門。

而其他人則更加渴望逃離。對那些在家里工作的自由職業(yè)者和居家主婦們來說，無論是在清晨的咖啡時(shí)間，還是在中午的星冰樂提神飲料時(shí)間，星巴克都是他們的聚集之地。薩爾茲曼說：“對許多人尤其是女性而言，星巴克就是他們的俱樂部會(huì)所。在那里，他們既不會(huì)像在家時(shí)那樣無所事事，也不用緊繃著神經(jīng)。”除了消費(fèi)主義過于昌盛之外 拉爾默將星巴克比作是外國集市（“那里太吵了！他們兜售書籍、小飾品甚至是他們演奏的音樂。”） 薩爾茲曼認(rèn)為，有些人把星巴克視作是急需的逃離之所，也是令他們感到非?？鞓返牡胤?。

快樂策略4：傾聽消費(fèi)者的聲音

當(dāng)Facebook改變樣式風(fēng)格，或者修改隱私設(shè)置的時(shí)候，首先抱怨的就是其8億用戶。實(shí)際上，F(xiàn)acebook上近50%的信息似乎都是關(guān)于Facebook的。“但我們很快就會(huì)原諒Facebook的做法。”羅素說，“我認(rèn)為，從內(nèi)心來講，用戶知道Facebook會(huì)傾聽他們的聲音，也明白Facebook正在努力改進(jìn)。他們并不總是做對，但當(dāng)他們做錯(cuò)的時(shí)候，他們愿意讓我們告訴他們。而且在大多數(shù)時(shí)候，他們都很認(rèn)真地傾聽。”

為人們所熱愛的其他品牌也是如此。羅素說，如果企業(yè)令我們覺得我們的聲音得到了傾聽，我們的意見成為了革新過程的一部分，那么我們會(huì)覺得受到了尊重，于是我們就會(huì)體諒那些不完美的產(chǎn)品。曾經(jīng)默默無聞的郵購品牌J. Crew在最近幾年里聲名鵲起，被薩爾茲曼稱為“美國大街上的巴尼”（Barney s of Main Street U.S.A.）。這個(gè)品牌在Facebook上讓消費(fèi)者不斷討論其服裝。J. Crew的近40萬Facebook粉絲經(jīng)常就大小、設(shè)計(jì)和顏色等問題向該公司提供反饋。

那么，你是喜歡iPhone，還是熱愛iPhone呢？在本周史蒂夫·喬布斯英年早逝之后，薩爾茲曼仔細(xì)思考了人們對這位蘋果公司創(chuàng)始人的熱愛。“我認(rèn)為，在人們的購物方式上，我們將目睹戴安娜王妃效應(yīng)。對營銷人員來說，需要設(shè)立新的標(biāo)準(zhǔn)。它不再是 我希望你們喜歡我 ，而是 我需要你們熱愛我 。”她說，“這是個(gè)非常高的標(biāo)準(zhǔn)。”