品牌與商標(biāo)的異同

　　商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是指通過(guò)注冊(cè)、獲得法律保護(hù)的品牌標(biāo)識(shí)或名稱(chēng)，我們經(jīng)?？吹揭恍┊a(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)旁邊打上TM或R圖樣，就是表示該產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)或名稱(chēng)正在申請(qǐng)注冊(cè)或正在接受商標(biāo)法保護(hù)。品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，可以通過(guò)投資形成知名品牌，然后通過(guò)某些途徑回收成本及贏(yíng)利。當(dāng)然現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屬于法制經(jīng)濟(jì)，只有法律確認(rèn)了你擁有品牌的相關(guān)權(quán)益，你才具有依靠品牌來(lái)賺錢(qián)的權(quán)利。

　　商標(biāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像出征打仗時(shí)的糧草，古人說(shuō)，兵馬未動(dòng)，糧草先行。在全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果沒(méi)有在品牌、商標(biāo)上做好準(zhǔn)備，難免會(huì)吃虧。品牌從表面上來(lái)看往往表現(xiàn)為注冊(cè)商標(biāo)，但其實(shí)背后需要一個(gè)強(qiáng)大的支撐系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、品牌文化等的綜合作用，為品牌帶來(lái)知名度和美譽(yù)度。品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為3個(gè)境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏(yíng)得他們的好感與信賴(lài)；最高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)源于其在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，對(duì)顧客沒(méi)有任何的吸引力的品牌不能構(gòu)成企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有些在市場(chǎng)上聲譽(yù)很差的名牌甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的負(fù)資產(chǎn)。

　　一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，其核心資產(chǎn)大多不是實(shí)物資產(chǎn)，而應(yīng)該是無(wú)形財(cái)產(chǎn)。認(rèn)真觀(guān)察商業(yè)世界，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)資產(chǎn)并不龐大，但盈利能力卻非常之強(qiáng)。這有力地證明了：有形資產(chǎn)并不構(gòu)成這些企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，無(wú)形資產(chǎn)才是它們馳騁市場(chǎng)的利器。微軟和IBM靠專(zhuān)利獲得豐厚的利潤(rùn)，蘋(píng)果和耐克通過(guò)專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，都以少量資產(chǎn)撬動(dòng)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，以小搏大，成就了出眾的盈利能力。世界經(jīng)濟(jì)的分工就像一個(gè)金字塔，越是上層的優(yōu)越位置，數(shù)量越少，在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下占領(lǐng)的難度也越大。所以需要我們?nèi)ヅφ嘉缓涂ㄎ?，不斷挑?zhàn)自己、超越自己，實(shí)現(xiàn)“愛(ài)拼才會(huì)贏(yíng)”的精彩人生。

　　途徑一：利用生產(chǎn)及銷(xiāo)售活動(dòng)獲得品牌溢價(jià)

　　寶馬汽車(chē)公司創(chuàng)辦于 1916年3月，總部位于德國(guó)慕尼黑，最初以制造流線(xiàn)型的雙翼偵察機(jī)聞名，目前以生產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)為主，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車(chē)、摩托車(chē)和汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）3個(gè)品牌，占據(jù)了從小型車(chē)到頂級(jí)豪華轎車(chē)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高端。其產(chǎn)品行銷(xiāo)120個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋上千萬(wàn)人的顧客群，寶馬那藍(lán)白相間的圓形標(biāo)識(shí)也成為世界知名的高端品牌。

　　2010年，寶馬公司成功銷(xiāo)售了超過(guò)146萬(wàn)輛轎車(chē)，增幅達(dá)13.6%，在中國(guó)銷(xiāo)售超過(guò)16.8萬(wàn)輛，增幅更是高達(dá)84%。2010年寶馬集團(tuán)銷(xiāo)售收入達(dá)604.77億歐元，稅前利潤(rùn)躍至48.36億歐元，全年凈利潤(rùn)為32.34億歐元。高檔次意味著“高附加值”，寶馬的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面擁有出色的表現(xiàn)，因此集團(tuán)希望以較高的單車(chē)?yán)麧?rùn)率而非龐大的銷(xiāo)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　途徑二：外包生產(chǎn)獲取品牌運(yùn)營(yíng)收益

　　耐克作為知名度很高的全球運(yùn)動(dòng)品牌，2009年銷(xiāo)售額近197億美元，躋身《財(cái)富》500強(qiáng)行列，并被譽(yù)為近20年來(lái)最成功的消費(fèi)品公司之一。耐克作為一個(gè)不折不扣的中間商品牌，自己并不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)。因此耐克規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，專(zhuān)心于產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，快速推出新款式。

　　蘋(píng)果是全球最賺錢(qián)的公司之一，據(jù)說(shuō)蘋(píng)果手機(jī)的利潤(rùn)大約占全球手機(jī)利潤(rùn)的39%，而銷(xiāo)量排名前3的諾基亞、三星和LG的利潤(rùn)之和僅占32%。蘋(píng)果的各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)已涵蓋手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板電腦、數(shù)字音樂(lè)播放器和數(shù)字媒體發(fā)行等領(lǐng)域，但風(fēng)靡世界的蘋(píng)果產(chǎn)品絕大多數(shù)不是蘋(píng)果生產(chǎn)的，而是由眾多的臺(tái)灣IT企業(yè)為蘋(píng)果代工，比如2010年，鴻海共計(jì)為蘋(píng)果代工了約4000萬(wàn)部iPhone手機(jī)、近1500萬(wàn)臺(tái)iPad平板電腦。而臺(tái)資代工企業(yè)的主要生產(chǎn)基地都設(shè)在大陸，比如珠三角、長(zhǎng)三角，乃至內(nèi)地的重慶、成都和鄭州。累計(jì)雇傭上百萬(wàn)勞工，涉及上千億元人民幣的工業(yè)產(chǎn)值。蘋(píng)果公司憑借強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和品牌形象，獲得了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找娴?0%以上，蘋(píng)果甚至將部分技術(shù)設(shè)計(jì)都進(jìn)行外包，如Mcintosh率先使用的鼠標(biāo)，iPhone所使用的多點(diǎn)觸控技術(shù)等都來(lái)自其他公司。蘋(píng)果的掌舵人喬布斯甚至宣稱(chēng)“一個(gè)人，一張桌子，一臺(tái)電腦，就能改變世界。”

　　途徑三：授權(quán)他人使用以獲取品牌使用費(fèi)

　　品牌授權(quán)又稱(chēng)品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。在迪斯尼公司的米老鼠形象剛剛出名，一位家具制造商就找上門(mén)來(lái)要求將米老鼠的形象印在寫(xiě)字臺(tái)上，代價(jià)是支付給迪斯尼300美元。這筆錢(qián)成為迪斯尼公司的第一筆品牌授權(quán)金。今天，主題公園、電視、電影、商品支撐起了迪士尼的品牌價(jià)值，迪斯尼在全球已擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價(jià)值2萬(wàn)美元一塊的手表。在中國(guó)，也已經(jīng)有170多家公司取得了迪士尼的品牌授權(quán)。愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3上的米老鼠造型、三槍兒童內(nèi)衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授權(quán)并繳納授權(quán)費(fèi)。

　　特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。麥當(dāng)勞的大多數(shù)店面從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并不屬于麥當(dāng)勞總部，只是與麥當(dāng)勞之間形成了特許經(jīng)營(yíng)的合同關(guān)系，經(jīng)麥當(dāng)勞總部授權(quán)使用其商標(biāo)及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并按期繳納特許費(fèi)用。因此無(wú)論每個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)狀況，依據(jù)合同麥當(dāng)勞總部都可以旱澇保收，按期收取特許加盟費(fèi)。在美國(guó)本土，麥當(dāng)勞加盟店占其總餐廳數(shù)的85%，全球則超過(guò)80%，且創(chuàng)造了近70%的利潤(rùn)。

　　途徑四：出租品牌以獲得租金收入

　　1989年，廣州樂(lè)百氏實(shí)業(yè)有限公司舉辦招商會(huì)，何伯權(quán)取得樂(lè)百氏奶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，在租賃了廣州樂(lè)百氏的品牌之后，他創(chuàng)辦了中山市樂(lè)百氏保健制品有限公司。中山樂(lè)百氏通過(guò)經(jīng)營(yíng)推廣，1992年發(fā)展成為廣東今日集團(tuán)。直到1997年今日集團(tuán)收購(gòu)了廣州樂(lè)百氏，才成為樂(lè)百氏品牌的真正主人。由此可見(jiàn)，從1989年到1997年的8年間，廣州樂(lè)百氏依靠出租品牌盈利。其后樂(lè)百氏又被法國(guó)達(dá)能收購(gòu)，至今樂(lè)百氏品牌還活躍于市場(chǎng)，依然充滿(mǎn)活力和感召力。

　　伴隨著“怕上火，就喝王老吉”的廣告語(yǔ)，王老吉成為家喻戶(hù)曉的涼茶品牌。作為涼茶始祖和“藥茶王”，王老吉的歷史可以追溯到清朝，2009年王老吉銷(xiāo)售突破160億元，一舉超越可口可樂(lè)，被譽(yù)為“中國(guó)第一罐”。但是無(wú)限風(fēng)光的背后，卻是剪不斷、理還亂的商標(biāo)糾紛。資料顯示，王老吉由王澤邦于1830年創(chuàng)立，1949年后一分為二，中國(guó)內(nèi)地的王老吉商標(biāo)被歸入國(guó)有企業(yè)，變成了今日廣藥集團(tuán)的一部分，而包括中國(guó)香港在內(nèi)的海外“王老吉”品牌則仍由王澤邦的后人傳承。1997年2月13日，廣藥集團(tuán)將內(nèi)地的“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)授予香港鴻道集團(tuán)，鴻道可以獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷(xiāo)售使用權(quán)直至2011年12月31日。在香港鴻道的子公司加多寶的運(yùn)作之下，王老吉從一個(gè)廣東名牌升級(jí)為全國(guó)名牌。

　　途徑五：靠出售品牌獲利

　　意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，起初由李寧公司、后來(lái)由中國(guó)動(dòng)向作為其品牌在中國(guó)內(nèi)地的總代理，中國(guó)動(dòng)向?qū)⑵放普{(diào)整為“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的定位，受得了市場(chǎng)熱捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。中國(guó)動(dòng)向以3500萬(wàn)美元的價(jià)格，買(mǎi)斷了Kappa在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門(mén)的品牌所有權(quán)。這足以說(shuō)明，知名品牌是危機(jī)時(shí)刻可以變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　2003年12月10日，國(guó)內(nèi)的“小護(hù)士”品牌被國(guó)際巨頭歐萊雅全資收購(gòu)，成交價(jià)格對(duì)外保密。小護(hù)士當(dāng)時(shí)號(hào)稱(chēng)是本土3大護(hù)膚品牌之一，2003年其銷(xiāo)售額約4000萬(wàn)歐元，市場(chǎng)占有率近4.4%，并已在中國(guó)建立2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率超過(guò)5%，中國(guó)女性對(duì)之品牌認(rèn)知度為90%。鑒于其市場(chǎng)地位，出售之時(shí)必然價(jià)格不菲。

　　途徑六：靠品牌打假獲利

　　LV品牌進(jìn)入中國(guó)后，至今在29個(gè)城市開(kāi)設(shè)35家專(zhuān)賣(mài)店，但是由于品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，許多仿冒產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進(jìn)入大商場(chǎng)和星級(jí)酒店。2010年9月份，LV公司發(fā)現(xiàn)，大連某商場(chǎng)內(nèi)有業(yè)主出售假冒LV產(chǎn)品，其后又在大連多家購(gòu)物場(chǎng)所、酒店展開(kāi)打假行動(dòng)，對(duì)銷(xiāo)售假冒LV產(chǎn)品的行為進(jìn)行調(diào)查取證。在收集了充分的證據(jù)之后，2011年9月19日LV系列維權(quán)案在大連西崗區(qū)人民法院開(kāi)庭審理。LV在這家法院共立案22起，提供51件假冒產(chǎn)品作為證據(jù)，有挎包、錢(qián)包、皮帶等，每起案件索賠金額達(dá)50萬(wàn)元，索賠金額總計(jì)達(dá)1100萬(wàn)元，涉及多家大連知名商場(chǎng)和酒店。

　　據(jù)悉除了LV品牌之外，自2006年以來(lái)，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美名牌先后在北京、上海、廣州及深圳等地進(jìn)行維權(quán)。這是典型的壞事變好事，將損害品牌權(quán)益的壞事轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的好事，這些國(guó)際大牌一路打假下來(lái)，獲得了豐厚的侵權(quán)賠償，也成為其品牌受益的重要部分。

　　作者張計(jì)劃，為暨南大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)人生大智慧》作者