高端廚電專家之路如何締造？
方太在成長中不斷“縮小”自己的產(chǎn)品領(lǐng)域，通過持續(xù)的試錯讓核心業(yè)務(wù)越來越聚焦，讓“廚電專家”形象深入人心
 

在中國市場賣得最好的高端油煙機(jī)品牌是誰？

是方太！多年來，方太是唯一敢與西門子、伊萊克斯等國際大牌叫板的中國品牌，其產(chǎn)品的價(jià)格甚至比西門子還要貴，而且一直堅(jiān)持高端品牌的戰(zhàn)略，逐步成長為中國高端廚電專家和領(lǐng)導(dǎo)者。2010年，方太的銷售額是23億元，品牌價(jià)值已近50億元。

方太的高端廚電專家之路是如何締造的？

“領(lǐng)先”的品牌基因

20世紀(jì)90年代中期，吸油煙機(jī)行業(yè)有三四百家小廠。當(dāng)時(shí)，僅在浙江當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)有老板、帥康、玉立等知名品牌，中小型的廚電企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)。作為后進(jìn)入者的方太，之所以不擔(dān)心充當(dāng)這個(gè)“后來者”的角色，是因?yàn)榭吹绞袌霈F(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度非常低，留給方太的創(chuàng)新空間無限。

“競爭看起來激烈，是因?yàn)榇蠹叶紨D在同一個(gè)地方，盯著同一群客戶。對這些客戶來說，廚房只是一個(gè)做飯的地方。方太看到的是另一群人，對這群人來說，廚房本身就是家的一部分，他們不僅對油煙的氣味非常敏感，而且對吸油煙機(jī)的外觀設(shè)計(jì)非常挑剔。他們愿意以相當(dāng)高的價(jià)格購買一種與潔凈、時(shí)尚相關(guān)的生活品質(zhì)。”方太總裁茅忠群說。

于是，茅忠群確立了“獨(dú)特、高檔、領(lǐng)先”的切入點(diǎn)，制定了方太的高端品牌戰(zhàn)略，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在追求高品質(zhì)生活，并且有與之相匹配消費(fèi)能力的消費(fèi)者。這是一個(gè)不大的細(xì)分市場，其增長性和盈利性卻遠(yuǎn)高于低端市場，因?yàn)檫@是一些愿意為超常的品質(zhì)支付溢價(jià)的顧客。這也為方太奠定了“領(lǐng)先”的品牌基因。

聚焦，再聚焦

實(shí)質(zhì)上，方太的品牌成長是一個(gè)不斷嘗試、不斷糾偏的過程。每走過一步彎路，然后回歸，方太就更加清楚自己的核心優(yōu)勢所在。在這個(gè)過程中，方太的戰(zhàn)略定位越來越清晰，也越來越“歸核化”。

茅忠群非常欣賞杰克•特勞特（Jack Trout）的定位理論，認(rèn)為要想建立真正意義上的高端品牌，就必須讓品牌與消費(fèi)者建立起“一一對應(yīng)”的關(guān)系，走專業(yè)化道路，在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立非常清晰的形象。這是方太品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

2003年，方太將品牌定位戰(zhàn)略性調(diào)整為“廚房專家”。表面上看，廚房專家的定位是建立在已有品牌的基礎(chǔ)之上，是高端品牌戰(zhàn)略的自然延伸。仔細(xì)解讀卻會發(fā)現(xiàn)，這是方太第一次通過改變戰(zhàn)略定位，將公司主要業(yè)務(wù)從產(chǎn)品向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型：公司的產(chǎn)品不再只是廚房電器，同樣也作為廚房領(lǐng)域的專家為顧客提供服務(wù)。茅忠群用三個(gè)“專”字解釋了“廚房專家”的界定：“專心”在廚房產(chǎn)品領(lǐng)域上；“專注”于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力建設(shè)；使“專業(yè)”成為廣大消費(fèi)者能夠明確感知的方太專屬特質(zhì)，依靠消費(fèi)者對方太產(chǎn)生的專業(yè)認(rèn)同建立區(qū)隔。

2004年，方太進(jìn)一步限定了“廚房專家”的專長范圍：嵌入式廚房電器。在歐美，嵌入式廚房電器已是成熟品類。從消費(fèi)者角度看，“嵌入式”代表著更高品質(zhì)的生活方式；從整個(gè)行業(yè)角度看，“嵌入式”是對未來高端品類的搶先占位。

2010年，方太再度重新定位，定位于“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，繼續(xù)堅(jiān)持在“專業(yè)”和“高端”的品牌發(fā)展道路上穩(wěn)步前進(jìn)。

從家用電器到廚房電器，再到嵌入式廚房電器，最后是“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，方太在成長中不斷“縮小”自己的產(chǎn)品領(lǐng)域，通過持續(xù)的試錯讓核心業(yè)務(wù)越來越聚焦，讓方太的高端“廚電專家”形象逐漸深入消費(fèi)者的心中。

深耕細(xì)作

自從把產(chǎn)品定位在“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”以來，方太的每一個(gè)決策都是為了更好地塑造和維護(hù)其高端廚電專家的品牌形象。

產(chǎn)品力驅(qū)動。茅忠群毫不諱言自己是定位論的粉絲，他認(rèn)為，要想成功地創(chuàng)建一個(gè)高端品牌，就必須在專賣店設(shè)計(jì)、導(dǎo)購員素質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)以及營銷推廣等與消費(fèi)者發(fā)生密切聯(lián)系的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上，都讓消費(fèi)者有物超所值的感受。這其中，能夠滿足高端消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，最為核心。為此，他要求方太的每一個(gè)產(chǎn)品都必須是創(chuàng)新性的產(chǎn)品。為了達(dá)到這一效果，方太與國際一流的設(shè)計(jì)師開展合作，將最新的設(shè)計(jì)理念與元素融入廚電工藝設(shè)計(jì)中，并固定將年銷售額的5%投入產(chǎn)品研發(fā)。強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力支撐著企業(yè)前進(jìn)的腳步，不斷研制出廚房領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)和一流產(chǎn)品。在油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟袢N主要產(chǎn)品中，已經(jīng)推出了十多種國內(nèi)首創(chuàng)的產(chǎn)品型號。以創(chuàng)新產(chǎn)品帶動消費(fèi)需求增長的發(fā)展模式，使方太擁有了越來越強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力。

慢工出巨匠。方太給自己設(shè)定了一個(gè)發(fā)展的上限，要求發(fā)展速度不得超過30%，甚至要保持適度的慢。事實(shí)上，方太有很多機(jī)會將企業(yè)打造成跨領(lǐng)域的大型企業(yè)。1996年吸油煙機(jī)獲成功后，方太開始投入力量開發(fā)飲水機(jī)，并迅速在市場獲得了一席之地，但1998年方太主動放棄了這個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)很重要的原因是：飲水機(jī)更多的是在客廳或者辦公室間使用，不屬于廚房電器。

方太在慈溪當(dāng)?shù)厥琼懏?dāng)當(dāng)?shù)凝堫^企業(yè)，慈溪素有“中國小家電制造基地”之稱，廠家數(shù)量多而品牌不強(qiáng)。2002年，當(dāng)?shù)卣岢鲆?ldquo;方太”為品牌整合當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家中小型企業(yè)，并許諾給予方太以資金、政策等一系列大力支持。這無疑是一個(gè)快速做大方太的絕好機(jī)會，但是方太謝絕了。

在方太十多年的發(fā)展歷史中，無數(shù)次“遭遇”到各種各樣的誘惑，比如有一些家電企業(yè)主動找上門來要給方太做貼牌，只要同意讓它們的產(chǎn)品貼上“方太”商標(biāo)，方太一年就能凈增數(shù)百萬元的利潤，但這些“機(jī)會”，都被方太拒絕了。

方太遵循的發(fā)展原則是：不上市，不收購，不貼牌。

在茅忠群看來，如果不是與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致的事，即使利益再大，也不應(yīng)該去做。自創(chuàng)業(yè)伊始，方太的目標(biāo)就是而且只是做“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，創(chuàng)造一個(gè)中國家電業(yè)的溢價(jià)品牌。

方太的成功秘訣或許正在于此——把品牌形象置于首位，不慍不火地深耕于國內(nèi)高端市場，成功在容量超過200億元的廚電市場，奪得了王者的桂冠。

原文標(biāo)題：方太：歸核化制勝