在當(dāng)下的中國市場，有兩個經(jīng)典的小故事：家長在馬路邊領(lǐng)著一個蹣跚學(xué)步的兒童，指著路邊停放的汽車說：“這是什么車？這叫奔馳。那個呢，是寶馬。”

經(jīng)過了三十多年的市場化，品牌意識在中國早已深入人心。在品牌、價格、質(zhì)量或性能三個消費要素中，品牌對購買決策的影響力越來越大。

從早期的日本家電品牌，到后來的歐美品牌，緊隨其后的是民族品牌，以及近年來山寨品牌的興起，中國市場形成了一個多層次、多來源的品牌格局。

中國及合資品牌統(tǒng)治市場，山寨品牌應(yīng)運而生

加入WTO以來，在國際統(tǒng)一大市場的洗禮中，中國品牌發(fā)展迅速。而在從中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型過程中，中國品牌日益壯大，如今已成為中國城鄉(xiāng)居民品牌消費的主體，占有8成以上的市場份額。其中，知名中國品牌與合資品牌約占60%的市場份額。

山寨品牌，尤其在中、低端市場，已成為不可忽視的力量，主要出現(xiàn)在手表、運動鞋、西裝、內(nèi)衣、手機等產(chǎn)品類別中。中國品牌是從模仿起步的，山寨品牌正是從中國制造到中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型過程中的階段性副產(chǎn)品。中國社會存在大量中低收入群體，以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠大，導(dǎo)致出現(xiàn)山寨現(xiàn)象。

由于中國品牌不斷壯大，純粹的國際品牌在城鄉(xiāng)居民消費中的比例只占10%左右，但在高端市場卻占據(jù)重要地位。中國民族品牌多靠營銷噱頭和外觀取勝，這在快速膨脹的初級市場階段是有效的，但當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展回歸理性和平穩(wěn)，性能或質(zhì)量帶給消費者的利益與價值才是品牌力的基石。

均勢市場、混戰(zhàn)市場和中國品牌的優(yōu)勢市場

根據(jù)城鄉(xiāng)居民18種日常用品的品牌消費，中國品牌市場呈現(xiàn)為三類格局。

第一類是國際品牌和中國品牌的均勢市場，以手機為代表。在此類市場，國際品牌有著傳統(tǒng)優(yōu)勢，中國品牌正面與其競爭。

第二類是品牌混戰(zhàn)市場，如手表、內(nèi)衣、西裝。此類市場并無統(tǒng)治品牌并且三成以上消費者不了解自己所用的品牌。這說明消費者對這些產(chǎn)品尚未建立很強的品牌意識。中國品牌如果能夠?qū)W會引導(dǎo)消費者進(jìn)行品牌消費，則可將品牌意識弱的市場轉(zhuǎn)向并讓消費者忠誠于自己的品牌。

第三類是中國品牌的優(yōu)勢市場。其中，部分快速消費品由國產(chǎn)品牌絕對主導(dǎo)，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和食品飲料的地緣性優(yōu)勢，中國品牌有比較穩(wěn)固的優(yōu)勢地位。而在其他產(chǎn)品，如電腦、剃須刀、微波爐、空調(diào)、運動鞋、電視、洗衣機等，中國品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但同時國際品牌也占有一定的份額。值得關(guān)注的是，在此類市場，國際品牌在中高端市場占有很大的份額。因此對于中國品牌而言，如何進(jìn)入高端市場并得到認(rèn)同是個重要課題。

未來的品牌消費趨勢

城鄉(xiāng)居民的實際品牌消費和理想品牌的消費差距，揭示了影響未來市場品牌消費的潛在驅(qū)動力。未來的品牌格局如何，將是潛在消費趨勢和中國品牌、國際品牌等各類品牌實力博弈共同作用的結(jié)果?，F(xiàn)實和理想的距離在某種程度上反映了未來的發(fā)展趨勢。

首先，中國品牌仍面臨國際品牌的強勢沖擊。城鄉(xiāng)居民的理想品牌消費中，國際品牌占據(jù)近四成的意向份額，相比當(dāng)前僅10%的實際份額，意味著三成消費者憧憬國際品牌。而隨著居民收入的提高、人民幣匯率的變化，國際品牌的價格將不斷降低，更容易被中國消費者接受，中國品牌面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其在高端市場，國際品牌的意向份額占據(jù)統(tǒng)治地位，這意味著在條件允許的情況下，城鄉(xiāng)居民將毫不猶豫地傾向消費國際品牌。

另外，由于山寨品牌只是中國制造到中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型期的階段性產(chǎn)物，從數(shù)據(jù)顯示的趨勢來看，在有條件的情況下，城鄉(xiāng)居民的理想消費中幾乎不包括山寨品牌，山寨品牌最終將趨于消亡。

中國企業(yè)面臨的競爭環(huán)境

當(dāng)前中國市場的品牌消費形成了多層次、多來源的品牌格局，可以說是競爭最為混亂的時期，也是對中國品牌，特別是民族品牌的發(fā)展較為有利的時期。未來的市場發(fā)展將趨于更加有序，主要表現(xiàn)為民族品牌和國際品牌的再次較量。

目前中國民族品牌從整體市場來看有份額優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。在未來5~10年，中國居民收入將迅速提高，中產(chǎn)階級迅速擴大。通常情況下，對于發(fā)展中國家來說，經(jīng)濟高速成長期居民收入增長低于GDP增長，更多的儲蓄用于投資和再生產(chǎn)；進(jìn)入經(jīng)濟增長穩(wěn)定期，經(jīng)濟增長主要依賴消費驅(qū)動，居民收入增長將超過GDP增長。同時，人民幣升值也是可以預(yù)期的事情，這意味著未來中國居民對于國際品牌的消費能力大大提高，中國品牌將喪失價格優(yōu)勢，這將給中國品牌帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

有人認(rèn)為，如今已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場上消費者的購買驅(qū)動力為情感訴求與品牌體驗主導(dǎo)。但是仔細(xì)審視大部分中國品牌的產(chǎn)品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到與國際品牌產(chǎn)品同質(zhì)的水平。產(chǎn)品缺乏差異性競爭力、關(guān)鍵部件技術(shù)不過關(guān)、基本的品質(zhì)難以保障的事情屢見不鮮。因此，在品牌博弈中，中國品牌和國際品牌在產(chǎn)品力這一品牌基本支撐上就不在同一條起跑線上。

在品牌的塑造上，高速發(fā)展的中國品牌在這場“快營銷、快品牌”的競爭中并不落后，而且手段多，奇招不斷，配之以價格優(yōu)勢，攻城略地，占有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但是繁榮過后，中國品牌沉淀下什么？中國品牌的文化內(nèi)涵與服務(wù)關(guān)懷是否形成？從消費者內(nèi)心對國際品牌的期待上，可以清晰地看到差距。

經(jīng)濟危機之后，中國市場成為國際主力消費市場，國際品牌都盯準(zhǔn)了中國市場。但是面對“中國速度”的“快市場”，國際品牌的玩法也會改變。當(dāng)年，可口可樂、寶潔進(jìn)入中國市場時，先虧上三五年，虧幾億美元，不計短期利益，追求長線回報，以占據(jù)消費者心智，培養(yǎng)消費習(xí)慣。但是現(xiàn)在，在國際化程度越來越高的今天，國際品牌不需要花時間告訴中國消費者自己有多好，國外新品上市的消息幾乎第一時間就傳遞到了中國?，F(xiàn)在國際品牌可以在營銷、文化、創(chuàng)意上與中國品牌一拼高下。論吸引眼球，國際品牌的“絢”絕不遜色。

中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇

在當(dāng)前的品牌格局下，中國品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，利用當(dāng)前的份額優(yōu)勢，使之轉(zhuǎn)換為時間優(yōu)勢，以縮小與國際品牌在品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌文化內(nèi)涵上的差距。

中國品牌在維持市場地位的同時，要有計劃地規(guī)劃產(chǎn)品力的提升。這不是一蹴而就的事情，產(chǎn)品力提升、核心技術(shù)的掌握、生產(chǎn)管理的經(jīng)驗積累、科技創(chuàng)新需要時間。而且在簡單的“抓眼球”的同時，要為品牌塑造找到文化根基。中國品牌相比知名國際品牌，沒有文化的障礙，沒有以往品牌資產(chǎn)的束縛。很多國際品牌進(jìn)入中國，原有的品牌形象很難與中國消費者和中國消費文化對接，其全球化品牌戰(zhàn)略與定位，導(dǎo)致它們在中國市場上運作時留有的調(diào)整空間非常有限。

中國品牌應(yīng)該把握好中國消費者的心理，研究目標(biāo)市場對產(chǎn)品價值的核心訴求，找到自己產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，把獨特優(yōu)勢與消費者的價值訴求鏈接起來。中國企業(yè)家在做品牌時容易犯兩個錯誤，一個是把自己想象與期望的品牌當(dāng)作消費者心目中的品牌，另一個是只愿做加法，不愿做減法，在進(jìn)行品牌和產(chǎn)品傳播時，恨不得把所有的優(yōu)點都告訴消費者，但不知道什么才是自己的品牌真正贏得消費者的價值訴求。產(chǎn)品的獨特屬性，不一定是某類產(chǎn)品最重要的屬性，安全、尊貴固然是汽車的重要屬性，清涼、時尚固然是飲料的重要屬性，但是如果所有品牌都強調(diào)同樣的價值，結(jié)果只會讓消費者淡忘你的品牌。

作者介紹 ：張軍為零點研究咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁，零點遠(yuǎn)景網(wǎng)絡(luò)實驗室董事長、資深合伙人，零點前進(jìn)咨詢公司資深咨詢顧問。

本文原載《新營銷》雜志