什么是品牌授權(quán)？恐怕很少有人能夠準(zhǔn)確地給出答案。作為一家品牌授權(quán)管理公司，相當(dāng)于品牌版權(quán)方與下游產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的“媒婆”，它們有專業(yè)化的管理手段，分析品牌方與產(chǎn)品制造商的“八字”，將彼此契合的雙方連接在一起，從而使雙方都獲得1+1＞2的效果。

目前，全世界授權(quán)商品一年的銷售額大約為2000億美元，中國占有的份額卻不足 0.5%；美國每年有1100億美元的授權(quán)商品銷售，占全世界授權(quán)商品的50%。在美國，各種品牌授權(quán)產(chǎn)品已占零售市場的1/3，其中，迪斯尼主要的授權(quán)形象米奇(Mickey mouse)和小熊維尼(Winnie the pooh)的零售額高達(dá)50億美元，華納兄弟授權(quán)商品的零售額為60億美元。而中國形象授權(quán)業(yè)務(wù)尚不足零售市場的1%。近幾年來，授權(quán)服務(wù)在亞洲迅速開展，其重點逐漸從日本擴(kuò)展到亞洲各地。

雖然市場潛力巨大，但這并不是一門容易做的生意。形象授權(quán)在國內(nèi)才剛剛起步，很多網(wǎng)游、動漫企業(yè)對授權(quán)業(yè)務(wù)不太看重，很多生產(chǎn)商并不了解形象授權(quán)業(yè)務(wù)，更不了解獲得品牌授權(quán)對于自己拓展市場的意義。事實上，對于OEM 企業(yè)來說，如果能夠成為被授權(quán)廠商，就意味著獲得了更多的市場機(jī)會。

當(dāng)你去買面巾紙時，也許會發(fā)現(xiàn)，同樣一款面巾紙，只因為包裝上有幾米漫畫的圖案，便比相同的產(chǎn)品貴幾毛錢，雖然質(zhì)量相同，但是購買者甚多。這款恒安心相印紙巾在獲得幾米漫畫品牌授權(quán)之前，單品的年銷售額只有3000萬元左右，然而在獲得授權(quán)之后第一年的銷售額就達(dá)到了1億元，第三年更是突破了3億元。

這是天絡(luò)行文化傳播有限公司（以下簡稱天絡(luò)行）創(chuàng)始人張麗華經(jīng)手的一個案例。

在發(fā)現(xiàn)了品牌授權(quán)的巨大價值之后，張麗華于2005年6月創(chuàng)辦了天絡(luò)行。這家“形象品牌授權(quán)”公司代理了盛大、久游等眾多形象品牌，通過把這些形象授權(quán)給生產(chǎn)制造商，獲得授權(quán)費用。

這一路走來并非一帆風(fēng)順，因為國內(nèi)的品牌授權(quán)市場還處于起步階段，沒有成熟的模式可供參考，而國外的品牌授權(quán)由于市場環(huán)境不同，又無法照搬到國內(nèi)。天絡(luò)行用了近一年時間才與盛大簽訂“非獨家、分成制，且需每年續(xù)簽的授權(quán)合同”。就是這樣一項得來不易的授權(quán)合同，在尚未產(chǎn)出價值的時候便被韓國版權(quán)方叫停，天絡(luò)行不得不賠償被授權(quán)企業(yè)的合同損失。

張麗華發(fā)現(xiàn)，只有拿到獨家代理權(quán)，才能從源頭上避免這種中斷合同的風(fēng)險。2007年3月，天絡(luò)行獲得香港招商局和韓國ATventure 300萬美元的注資。此后，天絡(luò)行將融得的資金大部分用于獨家代理品牌形象。如今，天絡(luò)行已經(jīng)成為迪士尼、FOX在中國的授權(quán)代理公司，同時是PUMA內(nèi)衣唯一的中國區(qū)授權(quán)代理公司，在中國有近200家企業(yè)從天絡(luò)行得到授權(quán)后進(jìn)入零售市場。去年天絡(luò)行授權(quán)商品在中國市場零售額接近人民幣30億元。

品牌授權(quán)管理模式

你剛開始創(chuàng)辦天絡(luò)行時，國內(nèi)的品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展情況如何？天絡(luò)行如今在其中占到多少份額？

張麗華：當(dāng)年國內(nèi)的品牌授權(quán)行業(yè)處于初級狀態(tài)，很多人都不懂什么是品牌授權(quán)。目前，卡通品牌我們占的份額比較大，差不多35%。近幾年天絡(luò)行增長挺快的，每年都是30%以上的增長。

目前天絡(luò)行的授權(quán)客戶有多少家？下游廠商有多少家？

張麗華：上游版權(quán)方有十家左右，下游廠商有200家左右，積累了越來越多的下游廠商資源，這樣我們既能按照上游的形象需要找到合適的廠商，也能根據(jù)下游廠商對品牌的二次消費需求提出品牌組合解決方案。最近我們做的最成功的項目是協(xié)助華為手機(jī)獲得DISCOVERY手機(jī)品類的獨家全球授權(quán)，其產(chǎn)品已在全球上市。

天絡(luò)行的品牌授權(quán)管理模式是怎樣的？

張麗華：當(dāng)我們拿下一個品牌，首先是分析這個品牌的定位，對它的目標(biāo)受眾進(jìn)行分層，比如年齡分層等。然后根據(jù)受眾分層進(jìn)行產(chǎn)品、渠道和廠家規(guī)劃，這是品牌策略。當(dāng)品牌策略出來之后，再把品牌下到授權(quán)部。天絡(luò)行的授權(quán)部分為幾個部分：第一部分是服裝，第二部分是家居用品，第三部分是文具玩具，第四部分是快速消費品。由此對應(yīng)被授權(quán)商，也就是廠家開始生產(chǎn)。同時，我們還和授權(quán)商開品牌授權(quán)會，舉辦一些大的活動，邀請他們參加，共同舉辦品牌活動。

天絡(luò)行與品牌、廠家、渠道如何分成？

張麗華：我們的盈利模式很簡單。比如我們授權(quán)一個玩具客戶做冰河世紀(jì)的毛絨玩具，他支付品牌使用費。這是一個三方關(guān)系：一個是版權(quán)擁有者，F(xiàn)OX擁有冰河世紀(jì)形象及商標(biāo)權(quán)，我們是FOX中國區(qū)的代理商，而下游是被授權(quán)商，被授權(quán)商拿到冰河世紀(jì)授權(quán)后，生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道賣給消費者。每銷售一個冰河世紀(jì)的毛絨玩具，都必須按一定比例給我們品牌使用費，我們與版權(quán)方分成。

我們一直把自己定位為零售公司，關(guān)注品牌、產(chǎn)品、渠道，與我們的授權(quán)商一起探討有創(chuàng)意的商品，協(xié)助授權(quán)商進(jìn)入渠道，這是我們經(jīng)常做的事情。在這兩個板塊，我們有非常優(yōu)秀的團(tuán)隊為被授權(quán)商提供支持，比如我們商品團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人，以前是Hello Kitty公司設(shè)計部部長，是日本人，叫中田。我們渠道部與沃爾瑪?shù)扔兄己玫年P(guān)系，協(xié)助授權(quán)商品進(jìn)入這些渠道。