1月16日是3D版《大鬧天宮》上映第六天，“喜羊羊與灰太狼”大電影4《開(kāi)心闖龍年》上映第五天?！洞篝[天宮》出品人任仲倫告訴記者，該片總票房加上預(yù)售票已經(jīng)達(dá)到2800萬(wàn)元；同日，據(jù)《開(kāi)心闖龍年》營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)透露，該片總票房已超過(guò)8000萬(wàn)元。不到一周時(shí)間，兩部片子票房之和已經(jīng)超過(guò)1億元。在電影院，記者遇到很多“喜羊羊”的粉絲和老版《大鬧天宮》的熱愛(ài)者。毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)異的票房成績(jī)與兩部片子的品牌影響力密不可分。經(jīng)典老品牌如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值？現(xiàn)代新品牌如何讓品牌價(jià)值不斷提升？記者的采訪從這兩個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。

　　□吸引眼球的一千種方法

　　和外界的看法有所不同，《大鬧天宮》和《開(kāi)心闖龍年》是故意同時(shí)亮相，不是為了對(duì)決而是為了共贏。事實(shí)證明，這步棋走對(duì)了。

　　1月14日，在北京一家電影院里，記者見(jiàn)到了3歲的陸一。因?yàn)閭€(gè)子太小，他干脆站在座椅前架著眼鏡觀看3D版《大鬧天宮》。媽媽貼在他耳邊，小聲講解。媽媽說(shuō)，陸一很喜歡孫悟空，也喜歡“喜羊羊”，他們還會(huì)再來(lái)看《開(kāi)心闖龍年》。當(dāng)天是周末，父母帶著孩子到影院的相當(dāng)多。有的孩子舉著喜羊羊棒棒糖，有的戴著孫悟空面具，一片熱鬧景象。

　　資深策劃人、《動(dòng)漫周刊》主編鐘路明同時(shí)參與了這兩部片子的營(yíng)銷策劃。12年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影總共有10部票房超過(guò)3000萬(wàn)元，鐘路明參與了其中8部的策劃營(yíng)銷。他告訴記者，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng)，完全可以容納更多“喜羊羊”，這次兩部片子不到一周票房之和過(guò)億元就是明證。

　　當(dāng)然，并不是所有片子扎堆都能有這種效果。從根本上講，這是一種吸引眼球的戰(zhàn)術(shù)，而任何戰(zhàn)術(shù)的選擇都需要考慮天時(shí)、地利與人和。在這一點(diǎn)上，《大鬧天宮》和《開(kāi)心闖龍年》確有特殊之處。一個(gè)是老品牌、一個(gè)是新品牌，放在一起本身就是一個(gè)宣傳點(diǎn)，不僅會(huì)使聲勢(shì)更加浩大，也給到電影院的家長(zhǎng)孩子們多一份選擇。更深一層說(shuō)，《大鬧天宮》的基本觀眾是生于上世紀(jì)70年代的人，而他們的孩子又正值看“喜羊羊”的年齡。在影院，我們注意到不少孩子是受父母的影響來(lái)一起看《大鬧天宮》，他們希望孩子也能看看自己當(dāng)年的經(jīng)典。

　　鐘路明和他的團(tuán)隊(duì)把營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成3條：有人氣才有財(cái)氣、選對(duì)魚(yú)塘才能釣到魚(yú)、好東西要懂怎么賣。在他看來(lái)，動(dòng)畫(huà)電影要想賣座，總要符合這3條規(guī)律。在這個(gè)前提下，從什么角度吸引觀眾走進(jìn)影院則需要打開(kāi)視野、不拘一格。

　　□品牌營(yíng)銷是一場(chǎng)系統(tǒng)戰(zhàn)

　　聽(tīng)鐘路明講動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷，總讓人聯(lián)想起“傳說(shuō)”中的“八級(jí)技工”：當(dāng)生產(chǎn)機(jī)器出了故障，外國(guó)專家都束手無(wú)策時(shí)，經(jīng)驗(yàn)豐富的八級(jí)技工可以僅僅用布擦一擦或是用錘子敲一敲，就讓一切恢復(fù)正常。

　　在鐘路明看來(lái)，這并不是神話。因?yàn)闋I(yíng)銷本來(lái)就是一場(chǎng)系統(tǒng)戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)細(xì)節(jié)出了問(wèn)題就可能全盤皆輸。要取得最后的勝利，除了好的裝備、優(yōu)秀的專業(yè)人士，還需要一個(gè)明白整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作原理的人，這恰恰是當(dāng)前最缺乏的。

　　這一點(diǎn)也可以解釋動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)很多讓人無(wú)法“理解”的現(xiàn)象：去年暑期，被認(rèn)為制作粗糙的《塞爾號(hào)》票房超過(guò)4000萬(wàn)元，大大超過(guò)同樣源自網(wǎng)游、擁有豪華制作和營(yíng)銷陣容的《洛克王國(guó)》。更不用說(shuō)《魁拔》，雖然公認(rèn)制作精良，卻投入3000萬(wàn)元，只收回?cái)?shù)百萬(wàn)元票房。

　　鐘路明說(shuō)，并不是說(shuō)片子不要好好做，而是說(shuō)每場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)都要通盤考慮，把好鋼用在刀刃上。《塞爾號(hào)》如果質(zhì)量好一些當(dāng)然可以得到更好的回報(bào)，但在當(dāng)時(shí)條件下，這一環(huán)節(jié)弱一些沒(méi)有影響到整體發(fā)揮?！犊巍分谱麟m好，但在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略上卻有致命的問(wèn)題，比如前期的宣傳不到位，與影院的溝通不足等。類似的還有《藏獒多吉》，不僅制作精良而且故事感人，同樣因?yàn)闋I(yíng)銷策劃不到位僅僅收回100萬(wàn)元票房。

　　柳德彬?qū)τ浾哒f(shuō)，院線經(jīng)理天天研究觀眾的反映，最知道當(dāng)下觀眾的喜好。但是，當(dāng)前在制作、發(fā)行、院線3個(gè)環(huán)節(jié)中，發(fā)行方和院線溝通比較多，制作方往往沒(méi)有溝通意識(shí)。很多片子出來(lái)以后票房不好，制作方就埋怨院線說(shuō)排的場(chǎng)次不夠多、不夠好。事實(shí)上，院線都是看觀眾今天的反映決定明天的場(chǎng)次，“怎么可能大家搶著來(lái)看院線不給排場(chǎng)次，放到眼前的錢不肯掙呢？”

　放大一點(diǎn)說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)還應(yīng)當(dāng)延伸到電影院以外。比如電影與電視的配合，衍生品與動(dòng)畫(huà)本身的配合，每部電影間隔多久能最大限度保護(hù)市場(chǎng)的熱情等。柳德彬說(shuō)，現(xiàn)在大家都知道系列化、多媒體結(jié)合等等是培養(yǎng)動(dòng)畫(huà)品牌的好方法，但在操作層面上還有很多問(wèn)題有待解決。

　　任仲倫告訴記者，3D版《大鬧天宮》的推出，只是上海美術(shù)電影制片廠品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始，未來(lái)將在5年到10年間推出5部到8部悟空系列電影，目前“火焰山”已經(jīng)進(jìn)入籌備階段，相配合的衍生品授權(quán)、海外版權(quán)輸出也在進(jìn)行中。任仲倫說(shuō)，“第一個(gè)版本太經(jīng)典了，我們不敢做太大的更改，也不愿意用太多現(xiàn)代技術(shù)影響它的原汁原味。但今后一定會(huì)進(jìn)行改變，這一部只是個(gè)開(kāi)始。”在片子的結(jié)尾，出現(xiàn)了一系列可愛(ài)的Q版主角形象，任仲倫說(shuō)，已經(jīng)有市場(chǎng)反饋非常喜歡，也為出品方堅(jiān)定了今后的方向和信心。

　　□系列化發(fā)展可能存在隱形瓶頸

　　中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)有多大？如果我們放眼世界，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的邊界還遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)在視野里。參照經(jīng)典的《玩具總動(dòng)員》系列、《怪物史萊克》系列等，我們“喜羊羊”系列是不是可以走得更遠(yuǎn)些呢？

　　小學(xué)三年級(jí)的赫夢(mèng)濮每年都來(lái)看“喜羊羊”系列電影。今年長(zhǎng)大了，父母給他買了一張票，在電影院外面等他。赫夢(mèng)濮看得很投入，不時(shí)發(fā)出開(kāi)心的笑聲，散場(chǎng)的時(shí)候，他說(shuō)明年還會(huì)來(lái)看下一部。在赫夢(mèng)濮身后，一個(gè)七八歲的小姑娘還沉浸在大團(tuán)圓結(jié)局主角們的深情表白里，眼淚擦掉了又流下來(lái)。經(jīng)過(guò)幾年的努力，“喜羊羊”已經(jīng)培育了穩(wěn)定的觀眾群，在電視劇的影響下，還不斷有新一茬孩子作為新生力量加入。但是有人也指出，盡管票房一年好過(guò)一年，“喜羊羊”系列的增長(zhǎng)空間有著看不見(jiàn)的上限。這個(gè)隱形的瓶頸是由影片定位在狹窄的年齡段導(dǎo)致的。

　　保利影業(yè)投資有限公司總經(jīng)理柳德彬?qū)τ浾哒f(shuō)，“《火影忍者》適合6歲到60歲的觀看，‘喜羊羊’可能只適合4歲到12歲，更大的一群人不在目標(biāo)觀眾里，票房怎么比？”

　　事實(shí)上，年齡段定位明確原本是“喜羊羊”的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年就是因?yàn)?ldquo;選對(duì)了魚(yú)塘”，“喜羊羊”第一部才會(huì)出現(xiàn)孩子拉著家長(zhǎng)看電影的盛況，從而一炮打響。但是，正如柳德彬所說(shuō)，單部電影是一回事，系列電影是另一回事。如果作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，受眾面的寬窄就成為制約發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩亍ｋ娪爱吘故且粋€(gè)面向大眾的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中同臺(tái)競(jìng)技，受眾面寬的競(jìng)爭(zhēng)力自然高一些。

　　應(yīng)該說(shuō)，“喜羊羊”系列也在朝這方面努力，比如引入流行語(yǔ)，加重灰太狼和紅太狼的故事等吸引青年觀眾。但畢竟是一部定位低幼兒童的片子，影院里絕大部分還是小觀眾。

　　“喜羊羊”的處境在今天看來(lái)有些兩難，但鐘路明認(rèn)為，這種狀況一定會(huì)改變。“‘喜羊羊’大電影出現(xiàn)之前，誰(shuí)能想到中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影可以掙錢？中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)是從《風(fēng)云訣》開(kāi)始被激活的，‘喜羊羊’則給了大家信心。現(xiàn)在政策環(huán)境越來(lái)越好，參與其中的資金、人才越來(lái)越多，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的未來(lái)一定是很輝煌的。再說(shuō)，誰(shuí)敢說(shuō)看著‘喜羊羊’長(zhǎng)大的孩子不會(huì)一直愛(ài)它到60歲呢？”

　從品牌推廣到品牌運(yùn)營(yíng)

　　湯澤明

　　我們國(guó)家有豐富的文化資源，包括很多深入人心的文化品牌。但是，老品牌如何在當(dāng)今的市場(chǎng)上煥發(fā)新生機(jī)，一直是個(gè)難題，不改變不太可能適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要，改變太大又會(huì)失去品牌的文化價(jià)值。我在這種兩難處境中掙扎了10多年、探索了10多年，最大的感受是思路一定要轉(zhuǎn)變，一定要樹(shù)立品牌運(yùn)營(yíng)而不是品牌推廣的觀念。

　　首先要承認(rèn)，老品牌無(wú)論多么經(jīng)典都是以前誕生的，進(jìn)入今天的市場(chǎng)必須適應(yīng)今天的需求，不能期望別人自然而然認(rèn)同。

　　2000年，我與上海美術(shù)電影廠簽約，購(gòu)買了老版《大鬧天宮》的美國(guó)市場(chǎng)版權(quán)，當(dāng)時(shí)信心十足，這么好的東西肯定會(huì)受歡迎。很快我們就被現(xiàn)實(shí)狠狠地教訓(xùn)了，因?yàn)檫@個(gè)片子太經(jīng)典了，誰(shuí)也不敢改片子本身，最終還是因?yàn)橛^眾“看不懂”而遭遇失敗。

　　接下來(lái)還要做更困難的事，在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。嚴(yán)格意義上說(shuō)，我們沒(méi)有能夠在這方面取得成功。直到2005年版權(quán)到期，前后投入數(shù)千萬(wàn)元，也沒(méi)能在市場(chǎng)中打開(kāi)局面。后來(lái)，我們痛定思痛，放棄了老版精細(xì)華美的外形，設(shè)計(jì)出更加適合今天口味的Q版悟空?？蓯?ài)、簡(jiǎn)潔的造型很快得到市場(chǎng)的認(rèn)可，也鼓舞了我們的信心。幾年時(shí)間，我們逐漸推出了二代、三代、四代悟空。到了第四代，不僅在形象上更加多變，形成了針對(duì)不同消費(fèi)群體的系列，而且通過(guò)動(dòng)畫(huà)故事，性格特征也更鮮明了。

　　一年多前，我們?cè)趶V東東莞設(shè)立分公司，借力當(dāng)?shù)氐膭?dòng)漫節(jié)平臺(tái)和成熟的制造業(yè)，終于打開(kāi)一條通路。通過(guò)把新生代悟空形象授權(quán)給外貿(mào)公司，我們的產(chǎn)品成功打入了國(guó)際市場(chǎng)。不久前，我們的一個(gè)新系列被一家為蘋(píng)果公司生產(chǎn)配件的東莞公司看中并簽訂了授權(quán)合同。1月16日起，印有悟空?qǐng)D案的蘋(píng)果配件已經(jīng)在各大蘋(píng)果專賣店面世。曲曲折折這么多年，我們的產(chǎn)品終于走到國(guó)外。這一次是在充分了解市場(chǎng)后做出的自主選擇：當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中華文化需求很高，但能代表中華文化的符號(hào)還不多。在這一背景下，我們的新生代悟空有很大的生存空間。同時(shí)，先經(jīng)歷海外市場(chǎng)的洗禮再回到國(guó)內(nèi)發(fā)展，既可以把以前的積累用起來(lái)，又可以繞開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　總之，在推動(dòng)經(jīng)典老品牌走向市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論我們自己多喜愛(ài)它，都不能不做出改變。如果能充分調(diào)動(dòng)今天的資源，至少可以把記憶中最閃亮的部分傳承下去。雖然我們的悟空形象變了，但他完全可以繼承記憶中機(jī)智、勇敢的那一個(gè)，讓后來(lái)者知道有這樣一個(gè)不朽的形象，從而使企業(yè)得到回報(bào)，品牌中包含的文化價(jià)值也可以得到傳承。(作者為廣東東莞創(chuàng)造者文化傳播有限公司董事長(zhǎng))