在醫(yī)藥臨床推廣中，傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息可以說是相當(dāng)重要的工作環(huán)節(jié)，合資公司在學(xué)習(xí) 代表的計(jì)劃中，對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容均給與相當(dāng)?shù)闹匾?。同樣，越來越多的?guó)內(nèi)企業(yè)，把產(chǎn)品推廣的銷售內(nèi)容每次都作為學(xué)習(xí) 的重頭戲?？墒牵瑢W(xué)習(xí) 后，員工依然是良莠不齊，在實(shí)戰(zhàn)中游刃有余的運(yùn)用者少而精。大多數(shù)人與學(xué)習(xí) 前后別無兩樣。我們姑且不論學(xué)習(xí) 者的方式和方法、方向有何商榷之處，今天，筆者結(jié)合自己多年的臨床拜訪體會(huì)，耳濡目染了眾多同道的行為與思想后，得出了些許答案。作為被學(xué)習(xí) 者，到底是什么原因?qū)е铝宋覀儫o法把產(chǎn)品的信息合情合理而又正確的傳遞到終端?

　　首先是態(tài)度!主觀上不承認(rèn)產(chǎn)品信息傳遞的必要性，經(jīng)驗(yàn)至上論左右了部分銷售人員的大腦。態(tài)度上不端正，態(tài)度上不合情，導(dǎo)致想當(dāng)然的認(rèn)為信息傳遞不重要，認(rèn)為公司的產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)于客戶來講，已是多余，客戶在乎的是物質(zhì)，不是知識(shí)?？梢哉f，有了這種思維，其銷售行為多是客套的恭維和偏離產(chǎn)品本質(zhì)的迎合銷售，或者說進(jìn)入銷售的瓶頸?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，單靠經(jīng)驗(yàn)取勝，難之又難，不科學(xué)的去分析和學(xué)習(xí)，很容易掉隊(duì)。

　　再次是不思考，不理解公司的產(chǎn)品為什么在不同時(shí)期有著不同的賣點(diǎn)，公司市場(chǎng)部制定推廣策略時(shí)的著眼點(diǎn)在何處?自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品本質(zhì)的差異化在什么地方?到底如何更好的遵循市場(chǎng)部的策略和自己本地市場(chǎng)的實(shí)際情況制造更強(qiáng)的市場(chǎng)聲音?如果不思考這些，確實(shí)很難發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品到底有什么可推廣之處，工作就和當(dāng)和尚撞鐘無異。工作的績(jī)效也許會(huì)慢慢的脫離公司的期望。

　　無論是主觀上不重視，還是客觀上的不具備思考習(xí)慣，歸根結(jié)底是對(duì)產(chǎn)品信息所包含的背景因素不了解，而與產(chǎn)品相關(guān)的公司市場(chǎng)部的相關(guān)職能就更理解不深刻，認(rèn)為就是公司的一個(gè)部門而已，與我自己的銷售關(guān)系不大。在這里，我們有必要對(duì)公司市場(chǎng)部的相關(guān)職能進(jìn)行一下闡述，以此幫助更多的營(yíng)銷人員提高他們對(duì)產(chǎn)品信息傳遞的正確理解吧，甚至是營(yíng)銷職業(yè)的發(fā)展有所啟發(fā)。

　　應(yīng)該說，成熟的醫(yī)藥企業(yè)，特別是合資公司，其市場(chǎng)部的相關(guān)人員擁有著較高的職業(yè)素養(yǎng)，他們對(duì)宏觀市場(chǎng)的把握還是比較準(zhǔn)確的。從本質(zhì)上講市場(chǎng)部對(duì)于產(chǎn)品的推廣，其職能有兩個(gè)基本方面：

　　首先是為產(chǎn)品進(jìn)行定位。這里面包括前期的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品分析。調(diào)查研究是一切工作的開始，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)查的目標(biāo)就是要有新的發(fā)現(xiàn)。市場(chǎng)部的市場(chǎng)調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容：行業(yè)信息、競(jìng)品信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容?？梢哉f，這些調(diào)研綜合了大量樣本，有著權(quán)威的說服力，產(chǎn)品的定位是基于整個(gè)宏觀市場(chǎng)考慮，而非個(gè)別的局部市場(chǎng)。那么這個(gè)宏觀市場(chǎng)的共性難免會(huì)與局部市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)生差異，因此，作為局部市場(chǎng)推廣的直接參與者就難免會(huì)發(fā)生一些和公司市場(chǎng)部步調(diào)不一致的思想和方式。但是，作為公司而言，其目標(biāo)就是要在宏觀的市場(chǎng)上把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，而不是局部市場(chǎng)上如何漂亮，其它市場(chǎng)萎靡不振。
試想一下，如果在一個(gè)大的市場(chǎng)中存在著若干個(gè)局部市場(chǎng)，而每個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的定位大相徑庭，這里推廣降壓如何好，那里推廣藥物蓄積如何少，另外的地方宣傳安全性如何高，銷售人員各自為戰(zhàn)，過分關(guān)注戰(zhàn)術(shù)層面的操作，忽視戰(zhàn)略層面的培養(yǎng)，整個(gè)市場(chǎng)混亂無章，即便是局部銷售成績(jī)不錯(cuò)，但是整個(gè)市場(chǎng)隱含的不健康因素會(huì)越來越多，遲早要爆發(fā)。最終，作為公司層面會(huì)考慮，這個(gè)產(chǎn)品到底被市場(chǎng)所認(rèn)可的地方在哪里?還有哪里可以挖出增長(zhǎng)點(diǎn)來?因此，不理解市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品的定位，不按照統(tǒng)一的步調(diào)進(jìn)行推廣，那么產(chǎn)品作為品牌的價(jià)值定位體現(xiàn)就會(huì)出現(xiàn)混亂和無序，最終對(duì)于產(chǎn)品的成長(zhǎng)極為不利。本來可以做10年的產(chǎn)品，也許5年不到就無法壽終正寢了。公司產(chǎn)品不行了，我們是不是又要找工作了?

　　市場(chǎng)部對(duì)于產(chǎn)品的推廣，第二方面是制定產(chǎn)品的推廣策略。

　　前面提到，產(chǎn)品定位好了，銷售部門要去銷售，向什么樣的市場(chǎng)去推廣?怎樣推廣?節(jié)奏如何把握?覆蓋的客戶數(shù)量數(shù)多少?傳遞的關(guān)鍵信息分為幾個(gè)層面?各自的比重是多少?這里面涉及到的一個(gè)關(guān)鍵問題是步驟。只有把步驟走對(duì)了，推廣起來才會(huì)步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，獲得的市場(chǎng)才會(huì)是健康的。比方說：先讓市場(chǎng)認(rèn)同了降壓的好處，再讓客戶認(rèn)同安全性的益處，一環(huán)扣一環(huán)，不同的時(shí)期，激起市場(chǎng)的關(guān)注度及關(guān)注內(nèi)容，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中始終保持一定的熱度，這樣的產(chǎn)品才會(huì)做得更加持久，挖掘到的市場(chǎng)份額才會(huì)更多。推廣策略的實(shí)施，其核心就是把產(chǎn)品的品牌概念植入客戶腦海之中，得到客戶的忠誠(chéng)認(rèn)可。我們都知道，品牌的樹立給消費(fèi)者帶去的不僅是滿足物質(zhì)層面的，更應(yīng)該是精神層面的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)客戶心目中建立產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，就是推廣策略的本質(zhì)體現(xiàn)。說白了，任何公司對(duì)產(chǎn)品的期望是以品牌贏得市場(chǎng)，而不是以手段獲得市場(chǎng)，產(chǎn)品信息的制定必有相應(yīng)得道理，你在很好的執(zhí)行了信息傳遞的同時(shí)，不也是為自己投資了一份健康的，有保障的職業(yè)發(fā)展，為一個(gè)品牌也做出了貢獻(xiàn)?

　　坦率的說，很多營(yíng)銷人員并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，其對(duì)短期利益的關(guān)注度頗高。用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鱽硇稳?，就是：只想殺雞取卵，不愿養(yǎng)雞下蛋。當(dāng)然，產(chǎn)生這方面原因有可能與公司的激勵(lì)機(jī)制和梯隊(duì)建設(shè)有問題。

　　前面闡述了如何理解產(chǎn)品正確推廣背后所包含的內(nèi)容。我想，對(duì)于目前無論是主觀上不重視，還是態(tài)度上不端正的銷售人員而言，應(yīng)盡快把銷售中涉及到這方面的陋習(xí)克服掉。你看的再多，不如公司看的多;你了解得再全，也許不如公司了解得更深刻。銷售人員在銷售過程中，大的方面與公司保持一致，結(jié)合具體的市場(chǎng)現(xiàn)狀做好微觀調(diào)整，對(duì)于我們?nèi)粘９ぷ髦凶钪饕漠a(chǎn)品信息傳遞，應(yīng)培養(yǎng)更加深刻的理解和吸收能力。我想，健康的銷售業(yè)績(jī)會(huì)逐步體現(xiàn)出來，對(duì)于問題的把握和解決問題能力的提高大有裨益。

　　很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理：眾人拾柴火焰高。把處于局部市場(chǎng)的你解脫出來，放眼全局，你我都步調(diào)一致的行動(dòng)起來，走出的方陣才是最漂亮的!