提煉核心價(jià)值，圍繞品牌定位進(jìn)行傳播，塑造大品牌形象和高檔感，適當(dāng)保持高價(jià)格，才能提高品牌溢價(jià)能力 

    近年，中國(guó)制造面臨著空前的挑戰(zhàn)。于是，不少有識(shí)之士振臂呼吁“從中國(guó)制造升華到中國(guó)創(chuàng)造”。但當(dāng)前大家對(duì)“中國(guó)創(chuàng)造”的關(guān)注主要集中在“技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步”，其實(shí)中國(guó)創(chuàng)造的另一個(gè)主要方面就是“打造高價(jià)值品牌”，而且這一點(diǎn)對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最直接、最實(shí)效、最快地解決當(dāng)前困境的戰(zhàn)略選擇。因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)真正要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要持續(xù)的巨大投入，而且周期也很長(zhǎng)。而在很多行業(yè)，只要真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓，即使在現(xiàn)有技術(shù)條件下也是完全可以打造高價(jià)值品牌的。 

    高價(jià)值品牌是指具有較高的品牌溢價(jià)能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。比如，耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾；都澎的一把打火機(jī)在6000元以上；登喜路的一個(gè)錢包2000多元。這些都是具有很高的溢價(jià)能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價(jià)能力主要不是因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，而是因?yàn)樵谝涣鞯钠放茟?zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，品牌具備了情感和自我表達(dá)型價(jià)值，超越了實(shí)體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價(jià)值。 

    那么，該如何打造一個(gè)具有強(qiáng)大溢價(jià)能力的高價(jià)值品牌呢？

    提煉品牌靈魂――核心價(jià)值 

    消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買一個(gè)品牌的主要原因是由品牌在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、花更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 

    品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)進(jìn)行購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力和理由，如寶馬的“駕駛樂(lè)趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚”、浪琴的“優(yōu)雅個(gè)性”。 

　　核心價(jià)值是品牌的終極追求，是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵，核心價(jià)值是提升消費(fèi)者心智中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。

    堅(jiān)持戰(zhàn)略定位 

   品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對(duì)音樂(lè)會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂(lè)，絕不會(huì)去流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)。盡管贊助流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度與銷量都會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因?yàn)檎嬲衅肺兜纳虅?wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對(duì)不會(huì)選李宇春做代言人。 

    然而，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，營(yíng)銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位的事經(jīng)常發(fā)生。比如，許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的訴求點(diǎn)能對(duì)眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對(duì)有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每日 都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國(guó)的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷與賣點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績(jī)乃至銷售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升。 

    打造強(qiáng)勢(shì)品牌的大局與最終目標(biāo)――把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。只有胸懷這個(gè)根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營(yíng)銷傳播，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，對(duì)于從純粹的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷角度看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案，要堅(jiān)決予以放棄。為了終極目標(biāo)，把對(duì)達(dá)成終極目標(biāo)無(wú)所助益的事情放棄掉，是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。