提前一年布陣 借體育傳播品牌

　　體育營(yíng)銷(xiāo)中，只有文化理念的契合才能帶來(lái)急劇膨脹的品牌效應(yīng)

　　回放：上周，第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)宣布加多寶飲料有限公司正式成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。加多寶集團(tuán)將在亞運(yùn)會(huì)籌備和賽事期間為組委會(huì)提供除運(yùn)動(dòng)飲料外的非酒精飲料，包括紅罐王老吉涼茶和昆侖山礦泉水等產(chǎn)品。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的大型體育賽事開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的身影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每年在中國(guó)舉行的國(guó)際性體育賽事多達(dá)20個(gè)以上，其中不乏奧運(yùn)會(huì)、男足亞洲杯、女足世界杯等具有廣泛影響力的體育盛會(huì)。

　　走向世界的戰(zhàn)略野心

　　加多寶品牌營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān) 王月貴

　　廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)對(duì)于加多寶這個(gè)土生土長(zhǎng)的廣州企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一次千載難逢的發(fā)展良機(jī)。因此早在2008年初，加多寶就開(kāi)始同亞組委接洽，搶占了先機(jī)。

　　王老吉涼茶近年來(lái)在飲料市場(chǎng)上發(fā)展迅速，已經(jīng)從一個(gè)地方性品牌快速發(fā)展成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，王老吉成為廣州亞運(yùn)會(huì)非酒精類(lèi)飲品的唯一高級(jí)合作伙伴，這是中國(guó)民族飲料品牌第一次站在國(guó)際頂級(jí)賽事上，將眾多國(guó)際飲料巨頭排除在外，改寫(xiě)國(guó)外品牌壟斷天下的慣例。

　　被媒體譽(yù)為“中國(guó)飲料第一罐”的王老吉也將依托此次國(guó)際性大型體育賽事，加速國(guó)際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)全面超越頂級(jí)國(guó)外飲料品牌的目標(biāo)，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。王老吉作為一種時(shí)尚消費(fèi)新元素，不僅注入到眾多中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣中，也必將成為外國(guó)運(yùn)動(dòng)員及游客的飲料消費(fèi)首選。

　　文化內(nèi)涵相得益彰

　　廣州亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng) 方達(dá)兒

　　2010年廣州亞運(yùn)會(huì)成為一次弘揚(yáng)嶺南文化的良機(jī)。嶺南文化的精髓是：包容、堅(jiān)韌、和諧、開(kāi)放，本屆亞運(yùn)會(huì)的主題口號(hào)是“激情盛會(huì)，和諧亞洲”，與嶺南文化的精髓不謀而合。因此無(wú)論是亞運(yùn)會(huì)的吉祥物選擇，還是主題歌曲的創(chuàng)作，是否契合嶺南文化始終作為挑選的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　正因如此，王老吉此次與廣州亞組委的牽手才如此具有代表意義。眾所周知，嶺南文化其中一個(gè)重要的象征就是涼茶文化。具有千年歷史的廣東涼茶早已被收入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在文化底蘊(yùn)上沒(méi)有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)會(huì)的結(jié)合可謂水到渠成。此外，去年地震期間加多寶集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)一個(gè)億的善舉，也令其品牌形象得到了**的尊重與消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 張兵武

　　王老吉的強(qiáng)勢(shì)介入體現(xiàn)了其今后堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略方向。 早在2006年世界杯，王老吉便開(kāi)始涉足體育營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)100多個(gè)大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷(xiāo)活動(dòng)。其廣告宣傳緊緊依托活動(dòng)主題，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，喝王老吉當(dāng)然成了球迷朋友必然的選擇，同時(shí)也巧妙傳達(dá)了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。

　　借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值以及品牌內(nèi)涵是否與賽事主題或精神存在著比較密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。生搬硬套或僅僅口號(hào)式的宣傳，意義不大。只有文化理念的契合才能帶來(lái)急劇膨脹的品牌效應(yīng)。王老吉此次重兵布陣亞運(yùn)會(huì)，便是選準(zhǔn)了嶺南文化這個(gè)基點(diǎn)。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)避免不了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。建議與**資源進(jìn)行對(duì)位整合傳播，能起到“四兩撥千斤”的效果，讓品牌個(gè)性立顯，形象、直觀。只有將體育運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)、激情、活力等元素與其品牌理念完美結(jié)合，才能迅速超越高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，成為一個(gè)高識(shí)別度的品牌。