中國彩電行業(yè)成長的20年也是慘烈的20年。20年來，長虹、創(chuàng)維、康佳、海信雖然都取得了長足的發(fā)展，并且擁有一定的品牌差異化，但是當(dāng)大家跌跌撞撞地掙扎著邁入平板電視時代時，似乎再一次站在了同一起跑線上。

　　無論是站在等離子陣營的長虹還是歸入液晶隊列的創(chuàng)維，上游核心部件（面板）都還被日、韓以及臺灣企業(yè)掌握，由此平板電視的定價權(quán)依然在國際巨頭手中，因而本土企業(yè)不能有效控制平板電視的生產(chǎn)成本。

　　一方面，核心零件生產(chǎn)能力的缺失造成生產(chǎn)成本的不可控；另一方面，隨著液晶、等離子外資品牌的本地化發(fā)展，外資品牌的售價與國內(nèi)品牌售價的差距越來越小。在平板電視時代的全球競爭中，本土品牌日益邊緣化。即使在本土市場，依靠價格以及渠道獲得微弱優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌，其優(yōu)勢地位也逐漸被外資品牌超越，市場份額也逐漸被蠶食。國產(chǎn)品牌共同陷入了硬件同質(zhì)化、利潤率低的泥沼。

　　在這種被動的大環(huán)境下，國產(chǎn)彩電巨頭紛紛出招，TCL、海信、長虹、康佳先后加入了風(fēng)險極大的液晶模組或等離子面板的投資競賽中。一向投資謹慎的創(chuàng)維除了拿出2億多元參股了廣州LGD（LG Display）液晶模組工廠外，美國消費電子巨頭蘋果2003年打造的“iPod+iTunes”（硬件+內(nèi)容下載網(wǎng)站）的模式也引起了創(chuàng)維的注意。

　　蘋果的iPod與彩電有幾分相似之處，都是第三方的內(nèi)容播放工具，擁有相似的產(chǎn)業(yè)鏈條：內(nèi)容生產(chǎn)商制作內(nèi)容，之后消費者通過播放工具接收內(nèi)容。而傳統(tǒng)的MP3或是彩電都是通過售賣硬件產(chǎn)品來獲得利潤。蘋果的成功讓創(chuàng)維看到了另一種模式的希望。

　　2006年10月，創(chuàng)維與國內(nèi)第二大Ｕ盤生產(chǎn)商朗科投資1000萬元(雙方各占50%)建立了高清影視節(jié)目下載網(wǎng)站“酷開網(wǎng)”。寄希望于借助內(nèi)容帶動創(chuàng)維的銷售。兩年過去了，創(chuàng)維拷貝的“酷開模式”究竟給創(chuàng)維帶來了什么，接下去該模式將走向何方？

　　行業(yè)現(xiàn)狀的困擾

　　中國的彩電行業(yè)原本是個單純的傳統(tǒng)行業(yè)。在2000年全行業(yè)虧損前，中國彩電企業(yè)的操作模式基本都是采購國產(chǎn)彩管組裝生產(chǎn)，并建立龐大的營銷和服務(wù)隊伍在銷售終端決戰(zhàn)。這一過程，國內(nèi)品牌依靠“本土化優(yōu)勢”取得了對外資品牌的絕對勝利。

　　然而，在這一過程中，外資品牌主導(dǎo)了從CRT電視向平板電視的快速技術(shù)升級，并且在完成中國的戰(zhàn)略布局后，開始依靠完全本土化的手段（如價格戰(zhàn)）來向中國本土品牌施壓。這導(dǎo)致了國產(chǎn)彩電行業(yè)面臨著有史以來最大的一次挑戰(zhàn)。

　　從2003年起，國產(chǎn)彩電企業(yè)開始朝兩個方向來進行技術(shù)升級，以應(yīng)對外資品牌的壓力：一是數(shù)字電視和3C融合領(lǐng)域技術(shù)的突破；二是向平板電視領(lǐng)域進軍。

　　然而中國市場對數(shù)字電視和3C融合概念產(chǎn)品的接受程度遠不如對平板電視的接受程度高。于是從2004年開始，平板電視就在中國市場拉開了取代傳統(tǒng)CRT電視的過程。最初國產(chǎn)彩電品牌延續(xù)了CRT時代的價格戰(zhàn)，迅速打開了市場，但是在平板電視業(yè)務(wù)上，很多品牌都是“賠本賺吆喝”。

　　在這樣的情況下，國產(chǎn)彩電品牌開始尋求差異化生存的道路，當(dāng)平板電視從標清向高清再向全高清升級的過程中，所有的國產(chǎn)品牌的技術(shù)升級幾乎是同步的，但是在應(yīng)用技術(shù)方面，創(chuàng)維卻走到了前面。

　　在發(fā)展數(shù)字電視和3C融合產(chǎn)品的過程中，傳統(tǒng)的彩電企業(yè)越來越多地與IT企業(yè)進行技術(shù)合作，比如TCL與英特爾聯(lián)合創(chuàng)建的3C融合實驗室，以及創(chuàng)維、長虹等與德州儀器的技術(shù)合作。與此同時，平板電視時代需要傳統(tǒng)CRT電視巨頭能夠具備IT巨頭的研發(fā)和資金周轉(zhuǎn)速度，這讓創(chuàng)維等國產(chǎn)彩電企業(yè)開始朝“IT速度”的目標挺進。

　　“硬件＋模式”內(nèi)容的嘗試

　　2005年9月，曾在2001年力挽狂瀾、救創(chuàng)維于危難之中的原創(chuàng)維RGB中國營銷中心總裁楊東文，在結(jié)束兩年的創(chuàng)業(yè)階段后回到了創(chuàng)維。但展現(xiàn)在他眼前的創(chuàng)維卻已經(jīng)與兩年前有了很大差異。需要快速反應(yīng)的平板電視讓楊東文感到，創(chuàng)維想要從激烈的競爭中脫穎而出，就必須具備超強的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。

　　于是創(chuàng)維在應(yīng)用技術(shù)方面展開了創(chuàng)新，2005年創(chuàng)維率先將移動硬盤和刻錄功能引入其平板電視產(chǎn)品，而LG電子、索尼等國外品牌在一年后才跟隨其在自己的新品中加入這一功能。然而這僅僅只是個開端而已。

　　為了提高創(chuàng)維的產(chǎn)品利潤空間，經(jīng)過一年多的觀察后，楊東文意識到蘋果創(chuàng)造的“硬件+內(nèi)容下載”的捆綁銷售模式同樣可以復(fù)制到創(chuàng)維的平板電視產(chǎn)品中，一方面這些功能可以讓創(chuàng)維平板電視的單價提高，另一方面可以與其他國內(nèi)外品牌形成差異化競爭。

　　楊東文意識到，這種模式需要找到IT行業(yè)的合作伙伴才可以，于是他找到了自己私交甚好的朋友——朗科董事長鄧國順。這是一次雙贏的合作，雙方各出資500萬元成立酷開網(wǎng)，通過高清影視內(nèi)容的下載來促進創(chuàng)維“酷開電視”和朗科的大容量U盤的銷售。

　　結(jié)果證明2006年10月創(chuàng)維和朗科的合作的確取得了不錯的效果：到2008年8月，酷開網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)超過150萬，同時創(chuàng)維酷開電視占創(chuàng)維平板銷售的比例提高到了80%以上。而創(chuàng)維的酷開電視單品售價也比同行同類產(chǎn)品高出15%-20%，由此帶來的收入增長不言自明。

　　同時朗科4G以上的大容量U盤銷售數(shù)量也在大幅上升，朗科收獲的同樣也不僅僅是銷售數(shù)量的上漲，利潤/銷售比率漲幅同樣可觀，因為大容量硬盤的利潤也要高于其他產(chǎn)品。

　　作為提高彩電產(chǎn)品利潤空間的一種做法，創(chuàng)維與朗科打造的“酷開模式”顯然取得了成功。然而在拷貝蘋果“iPod+iTunes”的過程中，由于中國特殊的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，蘋果iTunes網(wǎng)站成功的收費盈利模式，對酷開網(wǎng)來說卻是想都不敢想的事情。

　　對于中國的彩電企業(yè)來說，近年來在全球4C融合的產(chǎn)業(yè)背景下，也有了一些動作。比如說康佳、廈華、長虹等企業(yè)都以贊助電影拍攝的方式來拉動各自的彩電銷售。TCL也成立了自己的唱片公司，然而這些小動作都還只是短期促銷行為。

　　從全球范圍來看，傳統(tǒng)的家電企業(yè)也通過資本方式來完成對內(nèi)容領(lǐng)域的進軍。比如索尼、GE曾通過并購哥倫比亞、NBC環(huán)球直接進入內(nèi)容制作領(lǐng)域，但該模式投入和風(fēng)險很大，索尼的娛樂部門至今難以獲得穩(wěn)定的盈利。

　　從硬件輻射到內(nèi)容上大獲成功的蘋果，其音樂播放器iPod不僅依靠其獨特的工業(yè)設(shè)計和大容量打開了市場，而且依靠2003年4月推出的iTunes音樂下載網(wǎng)站最終火遍全球。

　　早在2004年，iTunes音樂下載網(wǎng)站就依靠下載每首歌曲收費99美分的方式，迅速獲得了2億美元的收入。雖然之后免費下載音樂盛行，但iTunes的收入仍一直保持著盈利狀態(tài)，并大大促進了iPod的銷售。

　　值得注意的是，蘋果將這一成功的模式也復(fù)制到了其2007年推出的iPhone手機中。到今年9月，蘋果為iPhone手機建立的“Apple Store”視頻和游戲下載網(wǎng)站的下載數(shù)量已經(jīng)超過1億次。這意味著蘋果可以從中獲得超過10億美元的收入。

　　然而蘋果成功的捆綁銷售模式背后，卻有著美國市場特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。美國有著全世界最嚴格的知識產(chǎn)權(quán)保護制度。在美國，有很多此前推出免費音樂下載服務(wù)的網(wǎng)站因為美國幾大唱片公司的聯(lián)合起訴而倒閉。然而在中國的互聯(lián)網(wǎng)上有超過95%的音樂和視頻資源是采取免費模式來下載的。

　　在中國知識產(chǎn)權(quán)缺乏保護的情況下，創(chuàng)維與朗科成立的酷開模式顯然是無法做到收費運營的。2006年10月酷開網(wǎng)上線時，楊東文就曾表示，短期內(nèi)不會采取iTunes的收費模式，而是采取完全免費或是隨創(chuàng)維“酷開”液晶電視贈送的方式。

　　在酷開網(wǎng)成立的20多個月中，先后購買了2000多部正版電影的版權(quán)。為了提高下載速度，酷開網(wǎng)與美國RealNetworks公司合作推出了RM/RMVB格式的高清電影下載格式，還與迅雷軟件一起推出了電影下載工具“酷迅”。

　　創(chuàng)維和朗科最初的投資在引進大量版權(quán)后基本上已經(jīng)用完，雖然目前雙方仍未作出繼續(xù)增資的計劃。但是，由于酷開網(wǎng)開拓的新模式對雙方的銷售促進很大，雙方繼續(xù)增資的可能性很大，而且有其他的彩電企業(yè)也在嘗試推出類似的網(wǎng)站來促進銷售。

　　不過，即便酷開網(wǎng)能獲得新的投資，卻仍然無法獲得真正的盈利模式。而酷開無法像iTunes那樣對內(nèi)容下載進行收費，對此楊東文表示，收費下載的模式在中國是行不通的，如果收費將得不償失。

　　事實上，酷開在收費上已經(jīng)開始了一定的嘗試。5月初，酷開網(wǎng)宣布將與閃聯(lián)工程中心就高清內(nèi)容與高端播放終端的結(jié)合開展合作。其具體合作模式，是在酷開網(wǎng)上開設(shè)“閃聯(lián)專區(qū)”，銷售閃聯(lián)高清媒體播放機等硬件產(chǎn)品，并且閃聯(lián)提供部分高分辨率的影視大片，作為酷開網(wǎng)內(nèi)容的補充。而酷開可以從相關(guān)閃聯(lián)產(chǎn)品的銷售和下載中分得一定費用。

　　而且由于前期資金使用完畢，酷開網(wǎng)的視頻資源更新已經(jīng)放緩，而大規(guī)模的收費模式又難以推廣，酷開需要著手準備新的內(nèi)容資源。

　　再次同質(zhì)化的尷尬？

　　雖然創(chuàng)維的“酷開網(wǎng)”很難做到單獨盈利，但是其復(fù)制的“蘋果捆綁模式”已經(jīng)開始在市場顯示出威力，而且其他的國產(chǎn)彩電企業(yè)已經(jīng)開始效仿這一模式。

　　信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維平板電視的銷售量今年前8個月在國產(chǎn)品牌中僅次于海信，而且雙方的差距在不斷縮小。更為重要的是，在國產(chǎn)品牌中創(chuàng)維的平板電視業(yè)務(wù)盈利能力最強，其平板電視的單價比其他國產(chǎn)品牌高出1000元左右，與LG、東芝等外資品牌相仿。

　　顯然酷開模式對其銷售促進很大，在此刺激下，一直堅持流媒體平板電視的海爾今年3月底也與IT巨頭百度聯(lián)合建立了“海爾·百度”高清流媒體視頻搜索頻道。據(jù)悉，在雙方聯(lián)合投資成立的下載頻道中，包含著“熱門電影”、“音樂MTV”、“電視劇場”、等熱門分類，但與酷開網(wǎng)購買正版電影版權(quán)不同，該頻道只是提供了視頻搜索功能。搜索出的內(nèi)容可以通過海爾的流媒體電視收看，但其內(nèi)容并非由百度和海爾提供。

　　這種模式下，海爾只需投入百萬元人民幣，在百度的網(wǎng)站平臺的支持下，加上少量自有影視內(nèi)容收集即可實現(xiàn)。由于海爾集團與NBA簽署了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，因此，搜索頻道得以特別提供NBA賽事下載，這種方式對海爾彩電來說最為劃算，在幾乎沒有大規(guī)模投資下，就得以促進了流媒體電視的銷售。

　　信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，海爾液晶電視的占有率上升到9%。對海爾而言，與百度合作的根本目的依然是為了刺激電視的銷售提供的增值服務(wù)。由此來看，硬件與內(nèi)容合作的模式效果比較明顯。

　　此外，包括康佳、長虹在內(nèi)的彩電企業(yè)都在探索進軍內(nèi)容下載領(lǐng)域的辦法，其中長虹與四川廣電還專門成立了移動電視頻道；而TCL經(jīng)過一年多的準備，今年9月也推出了具備家庭娛樂互動功能的X9系列新品，通過該產(chǎn)品可以輕松完成家庭生活的“自拍”。

　　然而對于視頻內(nèi)容的規(guī)范性來說，剛剛涉足內(nèi)容領(lǐng)域的國產(chǎn)彩電巨頭還面臨著政策監(jiān)管的難題。

　　今年2月，廣電總局和信產(chǎn)部聯(lián)合下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》。在隨后的3月和5月，廣電總局先后兩次對開展視聽節(jié)目服務(wù)的網(wǎng)站進行了兩次抽查。3月抽查時，有25家視頻網(wǎng)站受到關(guān)停處罰，5月份又有20多家網(wǎng)站被警告。

　　因而彩電企業(yè)本來用于拉攏銷售的內(nèi)容下載可能面臨著一些意外的麻煩。譬如，“海爾·百度”提供的視頻內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)了一些與其他視頻網(wǎng)絡(luò)類似的違規(guī)的內(nèi)容，雖然這些都只是為了吸引人氣而設(shè)立的論壇或其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，但是一旦被廣電總局抽查發(fā)現(xiàn)，將可能同樣會被處罰。而這種情況在酷開網(wǎng)的論壇中同樣存在。

　　此外，這些視頻網(wǎng)站要做到與新影片同步，難度較大。而且大型影片的下載速度仍較慢(一部高清電影下載時間可能要超過5小時)，這些問題都將困擾著同類網(wǎng)站的發(fā)展。

　　雖然創(chuàng)維拷貝的蘋果模式在中國市場迅速取得了成功，但當(dāng)所有彩電生產(chǎn)商都可以提供類似的服務(wù)時，他們是否會再次面臨無差異化的尷尬與競爭？