打造成功品牌，是眾多中國公司正在努力的目標。而客戶服務(wù)是品牌的一個關(guān)鍵組成部分，有時甚至比產(chǎn)品本身還重要。如果你的企業(yè)能夠提供"品牌化"服務(wù)，也就是說讓服務(wù)成為品牌的"助推器"，或者讓服務(wù)本身成為一個強大的品牌，則必將贏得巨大的競爭優(yōu)勢。

      什么是品牌？究其根本，一個品牌就是一種獨特的"身份"。對于大眾來說，他們可以通過品牌迅速了解企業(yè)的基本狀況，如產(chǎn)品、服務(wù)與 銷售 等等。

      那么，什么是品牌化的客戶服務(wù)？它是進一步提高品牌獨特性的重要方法。品牌式的客戶服務(wù)與普通的客戶服務(wù)不同，甚至還不僅僅是指優(yōu)秀的客戶服務(wù)。它是用戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的方式來提供品牌式的客戶體驗，從而增強品牌對公眾的承諾。它能充分發(fā)揮品牌的精髓，為目標市場增值。由此可見，品牌式客戶服務(wù)充分借助并發(fā)揮了品牌的力量，從而體現(xiàn)出超凡的價值。

      當顧客的服務(wù)體驗和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時，會產(chǎn)生爆炸式的放大作用，遠比一個老幼皆知的品牌更能吸引顧客。而當顧客的服務(wù)體驗和企業(yè)的品牌承諾相背離的時候---這種說一套、做一套的情況時常發(fā)生，往往導(dǎo)致顧客喪失對企業(yè)的信任感，品牌也面臨著沉淪的危險。

      曾有一家澳大利亞銀行許諾，如果該行的出納讓客戶等待時間超過五分鐘，客戶就將獲得5美元賠償。這項承諾吸引了很多客戶。然而不幸的是，銀行最終未能兌現(xiàn)諾言。一方面，員工認為這項決策太不切實際；另一方面，實行的效果也確實不好。最后，銀行不得不收回了承諾。后來，這樁"丑事"被大肆宣揚，銀行的牌子一下子就垮了。

      相反，另一家銀行卻成功地將品牌廣告與服務(wù)文化結(jié)合了起來。調(diào)查顯示，對其品牌的認同度最高的，就是那些看到廣告并接受了服務(wù)的客戶。

品牌化服務(wù)有四個特征

      用客戶服務(wù)來提高品牌形象，具體做法至少應(yīng)包括：

      ●告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人，你的 營銷 、廣告與使命宣言是如何界定你的品牌的，這種界定是如何對增強品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的。

      ●讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶服務(wù)決策。

      ●從CEO到行政人員、銷售團隊乃至店鋪職員，所有人都要統(tǒng)一思想。鼓勵他們向大眾傳遞一致的品牌價值觀，并身體力行。

      要進行品牌化運作，客戶服務(wù)必須具備四個方面的特征：

      1、它必須具備獨特性。你所提供的服務(wù)至少在某些方面應(yīng)與眾不同。不管怎樣，如果品牌具備獨特性，那么承載這一品牌的服務(wù)也必須具備獨特性。這種獨特性可以通過對品牌特色的組合或強調(diào)而獲得。

      例如，友好而可靠的服務(wù)與友好而令人興奮的服務(wù)是不同的。強調(diào)樂趣同時又很友好的品牌與強調(diào)友好同時略帶一些樂趣的品牌也是不同的。從邏輯和情感上來說，企業(yè)與客戶接觸的方法非常多。因此，界定自己獨特的品牌化服務(wù)也不會太難。

      2、它必須放大或傳遞核心的品牌承諾。品牌式服務(wù)必須通過體現(xiàn)核心的品牌承諾的行為來表現(xiàn)。例如，在迪斯尼酒店，管家會把孩子們胡亂扔在房間里的玩具擺成歡迎的造型，當孩子們在迪斯尼樂園玩了一天后回到房間，會得到一個意外的驚喜。與此同時，整潔的房間、家庭式的服務(wù)及迪斯尼品牌其他核心的特點也都會體現(xiàn)得淋漓盡致。

      3、必須有意識地提供客戶服務(wù)。對于一般的服務(wù)類型來說，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是件很自然的事。通常，服務(wù)人員對自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干凈利落。因此，他們在工作時根本不用費什么腦子?？墒?，品牌式服務(wù)（尤其是優(yōu)秀的品牌式服務(wù)）就有所不同，它通常需要員工自己決定該做什么，不該做什么。因此，在企業(yè)內(nèi)部建立一個支持品牌的環(huán)境，將有利于員工品牌意識的養(yǎng)成。

      同時這也說明了，為什么簡單地向員工下命令，要求他們提供某種特定類型的品牌式服務(wù)是不現(xiàn)實的。員工不僅應(yīng)充分了解品牌，還必須知道如何通過自己的服務(wù)來體現(xiàn)品牌。另外，他們還必須掌握相應(yīng)的技巧、系統(tǒng)、資源與工具，從而幫助自己更好地推廣品牌。

      4、必須在限定的范圍內(nèi)，始終如一地提供服務(wù)。如果某項服務(wù)無法始終保持一致，那么客戶就會認為，該活動只是針對一部分特定的對象而已。他們就不會把它看作品牌的代表。

品牌化服務(wù)有兩種類型

      在某些情況下，你完全可以將客戶服務(wù)當作"行動中的品牌"來操作。這些情況包括：你向客戶提供服務(wù)來支持自己的產(chǎn)品，或客戶從你手中購買的主要是服務(wù)。如果這就是你的 商業(yè)模式 ，那么服務(wù)會對品牌產(chǎn)生很好的推動力，服務(wù)可以成為你的品牌，或者兩方面兼得。

      服務(wù)可以通過加強產(chǎn)品品牌的方式來提供。向客戶銷售產(chǎn)品，并且提供相應(yīng)服務(wù)的制造企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的。這樣的情況下，通過服務(wù)來加強產(chǎn)品品牌是非常必要的，就像IBM和奔馳公司所做的那樣。

      旅游集團Our Lucaya也是一個很好的例子。它的產(chǎn)品相當棒，但它向客戶提供的卻不僅僅是產(chǎn)品。在他們看來，服務(wù)與高檔的旅游設(shè)施一樣重要。因此，Our Lucaya聘請專業(yè)的品牌推廣公司為自己設(shè)計了一系列的品牌特色，并在每一個客戶接觸點（廣告、景點設(shè)計、房間裝飾、餐廳主題及娛樂項目）中加以體現(xiàn)。經(jīng)過周密的策劃之后，它還對員工進行了嚴格的訓(xùn)練，教會他們?nèi)绾卧谂c客人交流時展現(xiàn)出公司的品牌特色。

      將服務(wù)本身品牌化，使服務(wù)成為品牌最重要的特征。通過員工的能力與行為，來為客戶服務(wù)的企業(yè)，如咨詢、會計、醫(yī)療、食品以及娛樂企業(yè)，可以將服務(wù)作為自己的品牌來運作。實施時，服務(wù)品牌應(yīng)通過與產(chǎn)品品牌相同的方法來定義。即：品牌承諾、品牌價值、品牌特色等等。產(chǎn)品為大眾化產(chǎn)品或者在服務(wù)的某些方面有不足的企業(yè)同樣可以采用這一方法。

      西南航空公司（Southwest Airlines）是推行此類品牌化客戶服務(wù)的典型例子。它的風格就是妙趣橫生的、體貼入微的個性化服務(wù)。由于能夠做到低票價、飛行安全、機艙整潔及航班按時 ，西南航空成功地彌補了它的服務(wù)在其他領(lǐng)域內(nèi)的不足---正是在這些領(lǐng)域的精簡，使它能向乘客提供較低的票價，并在航班準點方面贏得較好的聲譽。例如，該公司從不提供座位預(yù)訂的服務(wù)，如果你不早點來排隊買票，也許就只能買到飛機后排靠中間的位子了。它也不提供行李中轉(zhuǎn)服務(wù)，乘客若要轉(zhuǎn)機，就得自己去轉(zhuǎn)行李。而且，飛機上不設(shè)頭等艙，沒有餐點供應(yīng)。甚至一些座位的擺放也讓人覺得不舒服，因為你得和其他乘客面對面坐。不過這樣一來，每架飛機就可以多搭載6位乘客了。

      通過長時期的精心推廣，西南航空公司已經(jīng)將一種大眾化的產(chǎn)品（大眾交通）變成了令人羨慕的成功品牌。有一次在聯(lián)合航空公司的飛機上，我們無意中聽到兩位乘客在談?wù)撐髂虾娇?。他們都說，西南航空禁止預(yù)訂座位的做法讓人不爽，但該公司乘務(wù)員表演的滑稽節(jié)目卻非常吸引人。

      西南航空的領(lǐng)導(dǎo)明白，只有鼓勵員工多與客戶展開積極的情感溝通，才能體現(xiàn)出自己的品牌價值。他們要求員工更誠實與可信，展現(xiàn)出自己的個性，做出正確的判斷并在出現(xiàn)意外情況時以常識來應(yīng)對。

      西南航空公司非常清楚自己該向客戶提供什么樣的服務(wù)，那就是：安全、低價與樂趣。因此，客戶總是會感到很貼心和舒適。其實在最初的時候，西南航空公司的想法只是為那些不太坐得起飛機的人提供較低的票價。這個策略為它帶來了巨大的成功。不久之后，該公司便將品牌服務(wù)延伸到了其他領(lǐng)域。時至今日，它的乘客數(shù)在全美航空公司中已雄踞榜首。作為世界上贏利最多的航空公司，它還推出了一個員工利潤分享計劃，慷慨地與員工分享財富。正因為這種種原因，該公司常被認為是最吸引人才的企業(yè)之一。

差異化競爭，品牌化服務(wù)

      與當今世界上的許多電信公司一樣，新西蘭的沃達豐（Vodafone）認為，光靠先進的產(chǎn)品已不足以維持其競爭優(yōu)勢。因為競爭對手會飛快地仿制其移動通訊產(chǎn)品。要想創(chuàng)造持久的差異化特色，只有通過精心策劃的服務(wù)才能做到。這一策略付諸實施之后，該公司的市場份額很快從19%提高到了52%。

      高檔百貨連鎖公司諾思通（Nordstrom）則為我們奉獻了另一個例子。總體來說，所有百貨店經(jīng)營的商品都差不多。因此，企業(yè)如何通過商品的選擇來確定其希望吸引的客戶至關(guān)重要。于是，諾思通將注意力放在了為高端消費群體提供服務(wù)上。

      同時，諾思通的員工對"無孔不入"的貼身式服務(wù)非常在行。那些服務(wù)非常特別，以至于常被作為案例收入專業(yè)書中。在行業(yè)內(nèi)部，"諾思通方法"引起了廣泛的關(guān)注；而一些由忠誠的消費者組成的非正式團體甚至把自己叫作"諾思通人"（Nordies）"。根據(jù)這種"無孔不入"的服務(wù)及其著名的實價交易策略，諾思通幾乎從不出售折扣產(chǎn)品，并且只向很小范圍的目標群體出售產(chǎn)品。此外，它也不會像梅西百貨（Macy‘s）那樣在廣告上投入巨資。
      Albertsons百貨商店則提供了另一個類似的例子。百貨業(yè)基本上屬于一個出售大眾化產(chǎn)品的行當，但Albertsons通過向顧客提供服務(wù)建立了強有力的品牌。這其中包括了它的有形服務(wù)---明亮、干凈的店鋪及擺放有序的貨架。此外，該公司員工的服務(wù)態(tài)度很好，如果你問店員某個商品在哪里，他就會陪著你去找。他們還想盡辦法縮短顧客在收銀臺前排隊的時間。該店的品牌特色是：輕松購物、優(yōu)惠的促銷活動、新鮮的食品與烘焙產(chǎn)品；他們還在店內(nèi)開了一家藥店，以備顧客不時之需。此外，供顧客挑選的產(chǎn)品也非常豐富。Albertsons在品牌式服務(wù)上的成功，體現(xiàn)在客戶對服務(wù)的評價上。它的一家分店最近進行了一次客戶調(diào)查，所有被調(diào)查的客戶均給了它最高分，這是極其罕見的。

      Pret a Manger是一家英國三明治快餐店，它的品牌很有知名度，但出名的方式也并不是靠廣告宣傳。Pret a Manger的首席執(zhí)行官羅爾夫（Andrew Rolfe）強調(diào)，公司的品牌和業(yè)務(wù)是融為一體的，那就是---Pret a Manger（法語"速食"的意思）。

       "如果你的品牌和你的業(yè)務(wù)毫無聯(lián)系，就顯得造作了。與其說我們關(guān)注品牌的一致性，倒不如說我們更加關(guān)注公司上下目標的一致性。無論我們在餐巾上寫什么，或在廣告里如何宣傳，其實都不重要。重要的是，當你進入任何一家Pret店時，都可以得到屬于Pret的獨一無二的服務(wù)。"

      Pret的包裝袋上寫著："我們對食物充滿了熱情。我們會盡全力確保出售的食品是新鮮健康、高質(zhì)量的。如果你想了解我們的店鋪、食品或勤奮的員工，請來電垂詢。我們會將完全真實的自我呈現(xiàn)給你。"

      最近，我們?nèi)チ怂囊患议T店，吃到了美味的三明治。我們問那些"優(yōu)秀"的員工："在這工作感覺如何？"對方微笑著回答："感覺好極了，我們喜歡這的工作。"瞧，品牌就是這樣推廣的。