大牌都有一個響亮的好名字！失敗者往往都有一個怪名字！

 

    以世界品牌價(jià)值第一的可口可樂而言，2012的品牌價(jià)值達(dá)到了778.4億美元，從其Coca-Cola翻譯成可口可樂這可見其對品牌名稱的重視程度，本來上世紀(jì)20年代，可口可樂在中國建廠生產(chǎn)，英譯為蝌蝌啃蠟，看到這個名字你還有想喝他的沖動嗎？后來可口可樂在報(bào)紙上重金懸賞，由一位身在英國的一位上海教授蔣彝起名——可口可樂，很富有中國喜慶文化特征的本土化名稱，而在中國一炮而紅，進(jìn)而帶來中國每年的百億 銷售 額奠定根本基礎(chǔ)。

 

    相反一些不成功的企業(yè)，在起名階段就失敗了，如一直訴求非油炸方便面的五谷道場，其品牌名并沒有樹立新品牌的差異性，讓消費(fèi)者識別其革命性的非油炸認(rèn)知并不強(qiáng)烈，加上品牌代言人請的是演帝王的陳寶國，這一生硬的嚴(yán)肅形象又和樹立鮮明的新品類形象不一致，導(dǎo)致大量的廣告?zhèn)鞑グ装桌速M(fèi)，未占領(lǐng)方便人主流消費(fèi)群學(xué)生和年輕人的市場。

 

    那么如何起個價(jià)值百萬的好名字呢？筆者總結(jié)三個取好名字辦法：

 

    一、有生動聯(lián)想，帶來豐富感官體驗(yàn)

 

    2007年，筆者在策劃香飄飄奶茶新產(chǎn)品 上市 的時(shí)候，考慮到奶茶的消費(fèi)者主要是青年人，尤其是女孩子，所以在產(chǎn)品起名和包裝上特別強(qiáng)調(diào)一個嗅覺的感官體驗(yàn)，這就是香，不僅僅因?yàn)橄泔h飄奶茶含有真正的牛奶和茶葉，更在于營造一種完美的品味體驗(yàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在腦科學(xué)研究表明，嗅覺和其他視覺、聽覺、觸覺、味覺不同之處，他可以不經(jīng)過感覺中樞——下丘腦的整合信息處理，直接通過鼻腔的嗅覺感受器，將神經(jīng)沖動直接傳遞給大腦皮層，從而激活大腦產(chǎn)生注意，而香飄飄給人帶來自然輕盈的感覺仿佛讓目標(biāo)消費(fèi)群——猶如天使般在花叢中飛翔，所以在包裝上特別突出了“天使翅膀”這一視覺形象加以強(qiáng)化。使消費(fèi)者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺等多重感官得到強(qiáng)有力的刺激，從而產(chǎn)生更美好的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者大腦深處留下深深的烙印。即便筆者當(dāng)時(shí)邀請劉若英作為香飄飄形象代言人（劉若英英文名：tea），被其婉言謝絕不給非知名品牌代言，也沒有阻住香飄飄成功的步伐，六年過去了香飄飄早已成為奶茶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，和當(dāng)初起名制造多重感官體驗(yàn)有密不可分的關(guān)系。

 

    如果你的產(chǎn)品想立刻讓消費(fèi)者和市場得到感知，就必須在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上進(jìn)行規(guī)劃，尤其是通過品牌名就能調(diào)動感官的體驗(yàn)，這里特別強(qiáng)調(diào)的是聽覺和視覺聯(lián)想。從認(rèn)知科學(xué)研究來看：聽覺是最容易喚起消費(fèi)者記憶的信息源之一，正如你在一個嘈雜的環(huán)境中，根本聽不到別人的說話，但是當(dāng)遠(yuǎn)處有人呼喊你的名字時(shí)，你可能聽不太清楚，但是你能馬上就能感覺有人在叫你，好的品牌名稱同樣具有提高消費(fèi)者注意力的作用。

 

    同時(shí)，人的記憶方式以圖像記憶最為深刻，例如我現(xiàn)在讓你回憶一下你初戀的感覺，你馬上會聯(lián)想到一個特別的場景，猶如放電影般，當(dāng)時(shí)和戀人的畫面栩栩如生的呈現(xiàn)在腦海里，同樣好的品牌名稱也能激活消費(fèi)者的視覺記憶和視覺聯(lián)想。因此從 心理學(xué) 和腦科學(xué)角度起個馬上爭奪消費(fèi)者心智資源的好名字，調(diào)動消費(fèi)者內(nèi)在五感，更加生動從持續(xù)帶來購買沖動。

 

二、利益鮮明，突出價(jià)值

    這幾年一直賣的脫銷的飲料品牌恐怕就是六個核桃了，在其之前早有大寨核桃露推向市場，但是六個核桃卻成為這一品類的絕對帶頭大哥，一個重要的原因就是六個核桃這個品牌名利益鮮明，讓消費(fèi)者感覺到一瓶核桃露里含有六個核桃的營養(yǎng)，感覺貨真價(jià)實(shí)，沒必要補(bǔ)腦天天吃那么多核桃，喝一瓶六個核桃就夠了，這一個品牌價(jià)值的塑造非常的直接，直達(dá)本質(zhì)。

 

    鮮為人知的是，自從美國 營銷 專家特勞特和李斯寫的《定位》后，企業(yè)界都知道了給產(chǎn)品定位的重要性，而品牌定位的關(guān)鍵就是搶占消費(fèi)者有限的心智資源，怎么占領(lǐng)心智資源，缺少科學(xué)的描述，現(xiàn)在通過腦科學(xué)研究表明：在負(fù)責(zé)大腦認(rèn)知的前額皮質(zhì)有專門負(fù)責(zé)數(shù)字信息的大腦神經(jīng)元，換句話說，如果是量化指標(biāo)更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和記憶貯存，這就是六個核桃為什么得以成功的占領(lǐng)心智資源的關(guān)鍵，數(shù)字大大激活了腦細(xì)胞的活躍程度，當(dāng)腦神經(jīng)處在興奮的狀態(tài)時(shí)，猶如大雨傾盆、雷電交加，仿佛在進(jìn)行一場《2012》電影的放映，那么就形成了一條強(qiáng)有力的神經(jīng)回路，從而真正的占領(lǐng)了消費(fèi)者的大腦。

 

    上海勁釋咨詢認(rèn)為：每次的廣告、營銷活動、公關(guān)活動都是對此進(jìn)行的強(qiáng)化，品牌認(rèn)知得到不斷的神經(jīng)回路的強(qiáng)化，從而形成了消費(fèi)習(xí)慣并產(chǎn)生依賴，因此品牌誕生了！最后消費(fèi)者只認(rèn)品牌，不再特別關(guān)注還有其他什么好產(chǎn)品了。六個核桃可能并不清楚其真正成功的路徑和原理，但是它給我們所有從事營銷人士的深刻啟發(fā)：就是不斷的用量化指標(biāo)讓消費(fèi)者感覺到價(jià)值。

 

    三、與消費(fèi)者熟知的事物經(jīng)驗(yàn)吻合

 

    很多企業(yè)希望給自己的產(chǎn)品起一個富有科技感和時(shí)尚感的名字，但是往往效果并不好，因?yàn)橄M(fèi)者往往對自己熟悉的事物表示接受和理解，說的太高深太前衛(wèi)，往往產(chǎn)生距離感，這一點(diǎn)尤其是從事IT、電子、汽車、生物等技術(shù)密集型企業(yè)需要關(guān)注的地方。

 

    例如我告訴你，一家汽車公司打算推出一個新品汽車，名字叫巴依爾，你的感覺如何？是不是沒什么感覺和聯(lián)想呢？會不會想到動畫片《阿凡提》里的大反派巴依老爺呢？進(jìn)而聯(lián)想到阿凡提大叔騎得那只可愛的小毛驢？還好這樣的汽車品牌名稱改了，否則真的不堪設(shè)想，你大概不知道原來寶馬汽車在進(jìn)中國市場之初居然叫巴依爾這個干巴巴的名字，哈哈，如果是那個口口聲聲說著：“我寧愿坐在寶馬里哭泣,也不愿意坐在自行車后笑”的馬諾，換成：“我寧愿坐在巴依爾里哭泣,也不愿意坐在自行車后笑”這句話，你的感覺是不是會更加惡心呢？

 

    1992年之前，ＢＭＷ汽車在國內(nèi)并不叫寶馬，而是被譯為“巴依爾”。由于改名后立刻讓國人聯(lián)想到了寶馬胯下良駒，赤兔馬、良將得寶馬，寶馬贈英雄等熟悉傳統(tǒng)的文化記憶，既貼切汽車的作用，又體現(xiàn)汽車的品質(zhì)，又符合名稱直觀的讀音，從而讓寶馬紅遍大江南北。

 

    現(xiàn)在的汽車作為代步工具，其實(shí)是古代馬車的革命性升級，借助以老帶新的模式，喚起消費(fèi)者潛藏的文化基因和遠(yuǎn)古的行為基因（社會生物學(xué)研究表明一個行為的發(fā)生如果持續(xù)六代，到了第7代不用學(xué)習(xí)自然會產(chǎn)生），大大促進(jìn)了其在中國市場的發(fā)展，因此依托消費(fèi)者即有的習(xí)慣、習(xí)俗、認(rèn)知、文化、經(jīng)驗(yàn)，塑造品牌名稱和品牌形象可以起到數(shù)量級放大倍增的效果，理性的產(chǎn)品比如賦予一個感性的名字，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌名是比產(chǎn)品本身還重要的“第二產(chǎn)品”，抓住本質(zhì)，就能節(jié)省大量的營銷廣告費(fèi)用，獲得更好的業(yè)績。

 

    你的產(chǎn)品名稱是不是符合以上規(guī)律來命名呢？遵循規(guī)律，把握人性，抓住人的思維與行為，就能異軍突起獲得更大的市場回報(bào)，當(dāng)然以上三點(diǎn)不僅僅在起名階段，它還可以應(yīng)用在品牌定位、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品說明、公司介紹 、招商會、商務(wù)談判話術(shù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、 企業(yè)文化 、 企業(yè)管理 等許多方面，為可持續(xù)營銷做加法。