如今許多企業(yè)和品牌為了自身發(fā)展開始進行重新定位。而企業(yè)和品牌在重新定位的過程中應(yīng)始終滿足一個要求，即不斷創(chuàng)新，給企業(yè)注入活力，使企業(yè)更加現(xiàn)代化和標準化；又或者說為了讓企業(yè)抵御競爭者的攻擊，努力向眾人解釋“為什么要購買我的產(chǎn)品”。

　　當企業(yè)和品牌重新定位時，他們首先應(yīng)該明白為什么要進行重新定位？譬如，或許他們可以歸結(jié)為銷售量下降、客戶群基礎(chǔ)縮小、產(chǎn)品利潤微薄，或是歸結(jié)為受到來自譬如科技日益更新等方面的挑戰(zhàn)。查明理由之后，便可以根據(jù)以下四個階段開始操作。

　　第一個階段：查明當前品牌的狀態(tài)

　　這個階段的實施目的在于了解企業(yè)和品牌，包括探討一些關(guān)鍵問題，譬如公司面臨的機遇和挑戰(zhàn)。這樣做是為了對企業(yè)和品牌的當前情況有一個清楚的認識，這能讓企業(yè)更好地進行商業(yè)機會識別和評估。

　　了解企業(yè)的品牌，包括回顧企業(yè)和品牌的完整歷史。這其中應(yīng)包括品牌當前的定位、品牌原來的定位以及品牌定位之間是如何進化的，最重要的是了解企業(yè)和品牌在今天代表的意義。企業(yè)要回答的重要問題包括：是什么讓我們的企業(yè)和品牌在眾多競爭者中脫穎而出？驅(qū)動企業(yè)和品牌發(fā)展的資產(chǎn)動力是什么？在將企業(yè)和品牌資產(chǎn)信息傳達給客戶群時，以往都有哪些做法？

　　當我們對企業(yè)品牌的現(xiàn)狀研究更深時，我們還需要對企業(yè)和品牌有一個明晰的理解，這種理解應(yīng)包括對當前品牌和客戶進行回顧。其中要回答的關(guān)鍵問題是：誰是當前的目標客戶群？這些客戶的個人資料怎樣？他們購買的原因是什么？購買模式如何？用戶模式是怎樣的？

　　一旦我們更好地了解了當前的品牌客戶，便可以回顧企業(yè)和品牌的銷售歷史，包括企業(yè)盈利、收入增長情況以及其在行業(yè)和細分市場上的市場份額。此外，審視企業(yè)具體的核心產(chǎn)品（或是核心服務(wù)）也同樣重要。

　　這其中要包括對當前產(chǎn)品組合戰(zhàn)略進行審視，尤其是對于一家制造企業(yè)而言，要特別強調(diào)對當前庫存產(chǎn)品情況的了解；而對于一家主要從事提供服務(wù)或是專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)審視所有的服務(wù)供給和項目供給。關(guān)鍵問題是：是否對所有的產(chǎn)品都實施同一種品牌戰(zhàn)略？是否對同一個品牌下的不同產(chǎn)品實施不同的戰(zhàn)略？其中應(yīng)包括查明自己的企業(yè)是細分市場上的行業(yè)領(lǐng)先者，還是行業(yè)中的次級品牌。

　　在該階段還應(yīng)考慮到企業(yè)自身的生產(chǎn)能力和制約因素、分銷實力和分銷戰(zhàn)略，在制定戰(zhàn)略時，要對最關(guān)鍵的客戶情況、產(chǎn)品主要賣點，連同所有銷售和營銷宣傳資料進行仔細審查。

　　最后，審視當前市場的競爭格局也很重要，審視內(nèi)容包括競爭者數(shù)量以及他們成功的關(guān)鍵所在，他們?yōu)楹文苋〉孟M者青睞，以及找出他們面臨的一些主要挑戰(zhàn)。主要關(guān)注方面包括：市場份額，行業(yè)優(yōu)勢，客戶檔案，消費者購買趨勢，還應(yīng)對該行業(yè)和細分市場類別發(fā)展趨勢及預(yù)測進行回顧。

　　第二個階段：企業(yè)品牌在今天的象征意義

　　奠定了一個堅實的企業(yè)和品牌基礎(chǔ)之后，需要了解消費者對于當前企業(yè)和品牌的看法。在消費品行業(yè)中，這可能就意味著你要和使用群體—譬如母親、孩子群體等建立對話，通過對話查明企業(yè)和品牌在消費群體中意味著什么。

　　消費者對企業(yè)和品牌有什么感想？對此問題要探討出一個明晰的答案。這將是企業(yè)品牌開展定位工作的一個出發(fā)點。首先，我們需要獲取各種數(shù)據(jù)，包括確認自己的企業(yè)在市場和行業(yè)機會中的關(guān)鍵增長區(qū)域；縱觀市場競爭格局，審視品牌定位；衡量當前的品牌資產(chǎn)；識別哪些是品牌資產(chǎn)增長的商業(yè)機會。

　　因此，一個明確的目標應(yīng)包括以下三點：其一，了解當前消費者的消費觀念以及消費者對于你的企業(yè)品牌有著怎樣的需求。其二，確認出在不疏遠現(xiàn)有客戶忠誠度基礎(chǔ)的前提下，企業(yè)的品牌能做多大的改變。其三，確認如何對品牌進行定位，以便吸引住新用戶并最終讓他們成為忠誠的購買者和忠誠的用戶。

　　在品牌重新定位的過程中，第一種途徑是組建一個負責品牌資產(chǎn)建設(shè)的團隊，他們會就品牌的一些關(guān)鍵問題直接向消費者和用戶提問，提問的內(nèi)容包括：為什么選擇我們的品牌？讓你做出購買決策的關(guān)鍵因素是什么？除了這些一般性的問題外，該品牌資產(chǎn)團隊還要設(shè)法了解消費者的購買原因，查明他們的需求層次，目前自己的品牌能滿足哪些需求以及各種適用的場合，同時還要將自己的品牌資產(chǎn)一一展示。

　　此外，品牌資產(chǎn)經(jīng)營團隊最重要的職能之一是，在消費群和忠誠消費者中找出品牌親和團隊都有哪些共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，以便能更好地了解品牌客戶的情況。

　　從物流的最佳角度看，品牌資產(chǎn)團隊可以分成大約4個分隊，開展一個歷時兩天的項目。為了確保良好的程序運作及影響力，最好是讓這些小組分開在大約3到4個城市開展工作。

　　經(jīng)歷了這個過程，你將能夠確認品牌已經(jīng)滿足的需求和未滿足的需求，在行業(yè)和細分市場上，確認品牌令人滿意和尚不滿意的因素，以及找出當前驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長的因素。從某種意義上講，這能讓你為消費者和終端客戶提供一個品牌價值尺度。這樣，你將不僅僅只是了解到自己品牌的現(xiàn)狀，還能將之作為一種直接參照，了解品牌在今后應(yīng)該如何發(fā)展。

　　此外，品牌資產(chǎn)團隊的最終目標是識別各種商業(yè)機會，包括審視自己品牌的增長領(lǐng)域以及未滿足的消費者和用戶需求等。而一旦找到了品牌當前的資產(chǎn)價值，下一步就是召開品牌定位研討會。

　　第三個階段：開發(fā)品牌的定位平臺— 品牌在今后將如何增值

　　現(xiàn)在我們對于企業(yè)及其品牌在市場環(huán)境中的情況已經(jīng)有了一個較深的了解，也對品牌能實現(xiàn)的消費者價值有了較好的把握，下一步就是找到品牌的增長空間，即如何能夠擴展、延伸品牌。

　　第三個階段的目的是利用所有的營銷調(diào)查結(jié)果—包括品牌、行業(yè)及消費者信息，對品牌內(nèi)容及品牌意義進行重新定位。這么做的關(guān)鍵理由在于：確定出成功有效的品牌重新定位戰(zhàn)略將有助于留住現(xiàn)有客戶以及獲得新客戶。當我們開始進行品牌重新定位時，必須牢記，新的品牌定位必須緊緊抓住一點，即我們希望品牌給消費者留下一種怎樣的印象。

　　在這一進程中，我們將開發(fā)創(chuàng)造一些主要的品牌定位平臺，展示自身品牌提升空間的大小，以便保持住現(xiàn)有的客戶及獲得新客戶。因此，我們會提出這樣一些問題：我們希望擁有怎樣的品牌？該品牌將為消費者帶來什么利益？我們將如何推動品牌產(chǎn)品的購買力？

　　要成功執(zhí)行項目，就要有一個最重要的指導方針，即確保對各個方面進行審查，以便確定其對品牌核心價值觀和品牌本質(zhì)的維護?；谶@一點考慮，一般而言，品牌重新定位工作中有4個關(guān)鍵的因素：所屬性，即該定位為品牌所獨有；影響力，即該定位對于實現(xiàn)發(fā)展目標的重要性和相關(guān)性；可持續(xù)性，即該定位在未來仍能適用于別的產(chǎn)品目錄；可延伸性，即該定位適用于特別的合作關(guān)系營銷和其他營銷項目。

　　對于品牌定位研討會，要讓它具有戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性，會議應(yīng)包括兩個關(guān)鍵的組成部分：第一個部分是確定品牌愿景，這一部分應(yīng)包括對品牌當前所處發(fā)展階段的研究，以及對品牌今后應(yīng)該如何發(fā)展進行思考，同時制訂短期和長期品牌發(fā)展計劃。第二個部分是延伸品牌。從本質(zhì)上講，應(yīng)該綜合你所獲得的所有信息，以品牌發(fā)展方向為目標，審視消費者對品牌的看法。在這一過程中，你應(yīng)把品牌在未來發(fā)展中的運用及延伸考慮在內(nèi)。

　　譬如，你可能會開發(fā)一些不同的市場定位平臺，盡可能地拓展品牌的延伸范圍。對于一個玩具或是一個消費品品牌而言，這可能包括一些不同的內(nèi)容，譬如趣味性、神秘感、期望值、味覺、使用場合等。然而，在這個過程，你應(yīng)圍繞著一個中心思考，即消費者希望企業(yè)在哪些方面進行探索開發(fā)。

　　因此，品牌定位研討會應(yīng)在聽取整個團隊的意見之后，確定出4個或5個關(guān)鍵利益點以及潛在的定位平臺。之后團隊各個成員便要開始行動了。每個隊員都要對每個定位平臺進行驗證以便進行完善。這些研討會將審查關(guān)鍵的市場調(diào)查信息、消費者態(tài)度，以及審查最重要的現(xiàn)行購買模式。其目的在于確定出一個為整個團隊所認可的定位平臺。

　　開發(fā)了新的品牌定位平臺之后，必須對其進行測試，驗證它是否適用于消費群及主要客戶，從而最終完善品牌定位平臺。因此，我們將回到聚焦于品牌定位團隊的模式，在這個模式下我們將再次和關(guān)鍵消費者和客戶進行對話，目的就是驗證新的品牌定位的適用性。這其實也是對于品牌定位的完善，它將幫助我們確認品牌的可延伸范圍和空間。

　　這個階段的最終成果包括對關(guān)鍵的新品牌定位平臺形成明晰而簡潔的共識，從而最終確立品牌定位戰(zhàn)略。其中將針對保留現(xiàn)有客戶以及獲得新用戶的重點，讓企業(yè)了解消費者對于新品牌定位的態(tài)度。此外，該階段還將展示新品牌定位成果，詳細說明開展工作的理由。

　　第四個階段：提煉品牌定位和做出品牌管理報告

　　前三階段實施過后，我們已經(jīng)有了一個很好的開端，有了一種較新的思維方式，這樣就為企業(yè)及其業(yè)務(wù)、新品牌定位戰(zhàn)略開了個好頭?，F(xiàn)在的目標就是對新的品牌定位進行審視及完善，將之傳達給所有職能部門，以便形成統(tǒng)一戰(zhàn)線共同為之奮斗。

　　這樣做的主要理由在于，讓品牌建設(shè)團隊以及所有職能部門的每個成員都能了解品牌，并支持新的品牌定位戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，團隊的支持將為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略撐起一把保護傘。

　　在品牌重新定位建設(shè)的最后階段，必須對品牌定位加以完善。其中應(yīng)包括最后考慮和確認來自消費者、客戶、供應(yīng)商、代理商以及自己的品牌建設(shè)團隊等各個方面的意見回饋，以確保最終的實際定位工作和預(yù)期定位工作保持一致性。

　　在品牌定位的最后階段，必須組建一支強大的隊伍，以便將相關(guān)信息傳達給企業(yè)的高級管理層和領(lǐng)導者，傳達的信息應(yīng)包括品牌建設(shè)團隊的介紹以及開發(fā)情況，還要介紹負責新品牌定位建設(shè)的高級領(lǐng)導層的相關(guān)信息。

　　在高級領(lǐng)導層通過了新的品牌定位戰(zhàn)略之后，仍有許多必要的工作要做，但主要的焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移，即從原來的調(diào)查和開發(fā)轉(zhuǎn)移到對新品牌定位的鞏固、市場營銷和溝通上。

　　為此，我們需要創(chuàng)建一本“品牌識別手冊”，它能為新的品牌定位建設(shè)工作提供一個明確的方向。最重要的是，這本手冊對新品牌定位如何實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標做出了描述。這本“品牌識別手冊”講述了創(chuàng)建該新品牌戰(zhàn)略的理由，以及當前的行業(yè)競爭趨勢和消費者態(tài)度。其目的是將所有的市場研究和調(diào)查結(jié)果，包括新品牌定位的理由等，將品牌信息明晰而簡潔地傳達給各個后續(xù)品牌建設(shè)部門、品牌支持團隊和機構(gòu)等。結(jié)論是，“品牌識別手冊”能確保品牌定位建設(shè)工作的統(tǒng)一性，以及爭取到?jīng)Q策層和集團的支持。

　　最后階段的工作是為了創(chuàng)造一個“品牌景觀（Brandscape）”。它包括創(chuàng)造出一個可視圖像和音樂結(jié)合的作品，能將新的品牌定位融入到人們的工作、生活中；該作品能和品牌建設(shè)團隊以及各品牌支持團隊一起分享，它也是向各個成員傳達品牌信息的一個核心方法。因為，品牌景觀在以后會運用到所有的品牌部門中，它作為一種“品牌傳播指導原則”，將應(yīng)用到包括包裝、營銷、傳播等各個方面；它存在的價值在于：確保在和各種媒介和合作伙伴打交道的過程中，保持品牌定位傳播的一致性。

　?。ū疚淖髡逩regory J.Pollack是洛杉磯企業(yè)營銷解決問題咨詢企業(yè)PBM Marketing Solutions的創(chuàng)始人及總裁，該公司致力于企業(yè)營銷和品牌管理，其客戶包括柯達、米高梅家庭娛樂影業(yè)公司、20世紀福克斯公司等）