借助巧妙的廣告語，耐克、蘋果、通用電氣等公司超越群倫，盡顯獨(dú)特。

　　每家公司都希望為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)作出一則經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的廣告語，但費(fèi)城的艾爾父子（N.W. Ayer &Son）廣告公司可以說是那些可能永存的廣告語的幕后策劃者。

　　弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）曾經(jīng)是一位現(xiàn)在業(yè)已倒閉的廣告公司的文案，他在1948年為南非約翰內(nèi)斯堡的德比爾斯鉆石公司創(chuàng)作了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”（A Diamond is Forever）的廣告語。

　　這則令人難忘的廣告語和另外24則廣告語是10位首席營銷官（CMO）和廣告專家評(píng)選出來的有史以來最佳廣告語，這些評(píng)選人里有大眾電子零售商百思買公司（Best Buy）的首席營銷官巴里·嘉吉（Barry Judge）、技術(shù)巨頭惠普公司（HP）的高級(jí)副總裁兼首席營銷官邁克爾·門登霍爾（Michael Mendenhall）、廣告營銷代理公司Rubin, Postaer and Associates的格里·魯賓（Gerry Rubin），以及健康護(hù)理產(chǎn)品制造商金百利-克拉克（Kimberly-Clark）公司的市場總監(jiān)托尼·帕爾默（Tony Palmer）。如果出現(xiàn)得分相同的情況，則由福布斯的資深廣告觀察編輯權(quán)衡評(píng)選結(jié)果。

　　許多“最佳”廣告語都有數(shù)十年到數(shù)年的歷史了，那時(shí)的廣告語比較容易引起轟動(dòng)。Engine USA公司的首席執(zhí)行官馬丁·普利斯長期擔(dān)任廣告主管，也是廣告語的評(píng)委之一，他回憶道，他以前所在的廣告公司Ammirati &Puris在1971年為寶馬創(chuàng)作的廣告語“終極座駕”（The Ultimate Driving Machine）是作為80萬美元雜志推廣活動(dòng)的一部分提出來的。

　　俄勒岡州的運(yùn)動(dòng)服裝制造商耐克（Nike）于1988年推出了一則廣告語，自那以后這則廣告語就成了所有體育運(yùn)動(dòng)員的口號(hào)。三個(gè)簡單的詞構(gòu)成了意味深長的一句話：“Just Do It（放手去做！）”現(xiàn)在，這則由廣告代理公司W(wǎng)ieden + Kennedy創(chuàng)作的廣告語和耐克的“旋風(fēng)標(biāo)志”（swoosh）一起代表著耐克品牌。這則廣告語當(dāng)時(shí)很獨(dú)特，它承認(rèn)耐克公司的產(chǎn)品并非無所不能——消費(fèi)者必須先準(zhǔn)備好改變生活方式，以符合體育運(yùn)動(dòng)的需要。

　　有時(shí)候，清晰地告訴你產(chǎn)品特性的廣告語才是最好的廣告語。例如瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力。該公司著名的“只溶在口，不溶在手”（The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand）的口號(hào)是由廣告代理公司Bates &Co.于1954年創(chuàng)作的。正如你可能意料到的，廣告信息中指出M＆M巧克力比市場上的其他巧克力更方便，不會(huì)弄臟他物。這則廣告語對(duì)不想清理墻上巧克力手印的家庭就特別具有吸引力。

　　是什么使上述的廣告語以及名單中的其他廣告語成為永恒？有時(shí)是因?yàn)檫@則廣告語可以超越世代的鴻溝。“當(dāng)廣告語連接起所有的世代、地區(qū)和市場并與消費(fèi)者自身的生活方式息息相關(guān)的時(shí)候，它就成功了。”文檔管理公司施樂（Xerox）市場營銷和傳訊副總裁克麗斯塔·卡羅內(nèi)這樣說道，她也是廣告語的評(píng)委之一。

　　“這里有一個(gè)合適的例子：昨天晚上，當(dāng)我因?yàn)槠渌虑樽呱竦臅r(shí)候，我6歲的孩子拿起我的手機(jī)叫道：‘現(xiàn)在你能聽到我說話了嗎？！’她申明了自己的觀點(diǎn)，而我則回過神來了。哦，對(duì)了，這是臺(tái)威瑞森（Verizon）手機(jī)。”

　　譯 Fayest