今天，企業(yè)的品牌形象已成為競(jìng)爭(zhēng)的主要著力點(diǎn)。許多企業(yè)通過樹立企業(yè)家形象，來宣傳自己的品牌形象。于是，企業(yè)家們不斷從幕后走向臺(tái)前，抓住一切機(jī)會(huì)作秀。比如搜狐的張朝陽(yáng)曾出任瑞士年度旅游形象大使，而房產(chǎn)大佬潘石屹則頻頻在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論。這些做法的確取得了一些效果，推動(dòng)了企業(yè)品牌的傳播。

　　但這種做法隱藏著危險(xiǎn)的陷阱。曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的山木學(xué)習(xí) 就是個(gè)突出的例子，山木學(xué)習(xí) 機(jī)構(gòu)常常通過包裝和推廣總裁宋山木的形象，來宣傳企業(yè)。在路邊的山木學(xué)習(xí) 廣告上，你可以看到一個(gè)大胡子男人宋山木，露著親切的笑容，這為企業(yè)加了不少分。它們的總裁還頻頻露面于央視春節(jié)晚會(huì)，作為一個(gè)臺(tái)下觀眾，他穿著一身背帶裝，吸引了許多觀眾的注意。漸漸地，山木的形象就等同于山木學(xué)習(xí) 的形象。但突然間晴天霹靂，山木對(duì)下屬員工的性騷擾事發(fā)，整個(gè)山木學(xué)習(xí) 的形象受到了毀滅性的打擊。許多山木學(xué)習(xí) 的學(xué)員紛紛要求退學(xué)，一些家長(zhǎng)說：“在這樣的學(xué)習(xí) 機(jī)構(gòu)上課，太危險(xiǎn)了。”

　　為什么會(huì)這樣？

　　企業(yè)形象命系于一人很危險(xiǎn)

　　國(guó)外學(xué)者研究指出，當(dāng)企業(yè)將精力過于集中于對(duì)企業(yè)家的宣傳時(shí)，它們就將企業(yè)的品牌形象押了企業(yè)家身上。漸漸地，這個(gè)企業(yè)對(duì)外的形象被企業(yè)家形象所代替，企業(yè)漸漸喪失了自己的形象，自我宣傳能力逐漸退化。曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的南德集團(tuán)，當(dāng)總裁牟其中由于違法鋃鐺入獄后，整個(gè)集團(tuán)的宣傳迅速萎縮，逐漸淡漠出了人們的視野。

　　同時(shí)，將整個(gè)企業(yè)形象命系于一人也是非常危險(xiǎn)的。研究證明，人們對(duì)企業(yè)家負(fù)面信息的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)企業(yè)家正面信息的關(guān)注度。當(dāng)企業(yè)家的個(gè)性和做派為大家所認(rèn)可、廣受歡迎時(shí)，企業(yè)風(fēng)光無限。但企業(yè)家具備很多人性的弱點(diǎn)，會(huì)犯錯(cuò)，也可能發(fā)表不適當(dāng)?shù)难哉?，甚至作出違法的事情。而這些言論或行為一旦與企業(yè)家先前的形象沖突，后果就極為嚴(yán)重。此時(shí)，企業(yè)家先前不懈努力塑造的一切良好形象會(huì)在瞬間崩塌，企業(yè)的形象也將遭受沉重打擊。

　　所以，企業(yè)家形象宣傳必須建立在強(qiáng)大的企業(yè)形象宣傳基礎(chǔ)之上。在建立了強(qiáng)大的企業(yè)形象后，再適當(dāng)?shù)亟⒘己玫钠髽I(yè)家形象，這樣會(huì)反哺企業(yè)形象，成為企業(yè)品牌的拉動(dòng)力。

　　違背道德：企業(yè)家形象宣傳的陷阱

　　然而，人非圣賢，孰能無過。但有意思的是，同樣是作為企業(yè)形象的代言人，有的企業(yè)家嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)犯罪后，企業(yè)不傷筋骨；而有的企業(yè)家的一個(gè)不慎言行卻會(huì)讓企業(yè)蒙受巨大損失。來看看下面兩個(gè)例子。

　　2008年汶川地震后，中國(guó)企業(yè)紛紛向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，此時(shí)萬科董事長(zhǎng)王石卻提出要少捐款。他在博客中寫道：“萬科捐200萬元是合適的……中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是常態(tài)，企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)不應(yīng)該成為負(fù)擔(dān)”。此后，王石遭網(wǎng)友炮轟，導(dǎo)致萬科品牌出現(xiàn)信任危機(jī)。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室報(bào)道，當(dāng)時(shí)，萬科品牌價(jià)值縮水了12.31億元；就在王石發(fā)表以上言論的當(dāng)天，萬科股價(jià)就連續(xù)下跌了6個(gè)交易日，一直下滑到5月23日的19.6元。

　　而與此形成有趣對(duì)照的是，2008年11月，國(guó)美董事會(huì)主席黃光裕，因重大經(jīng)濟(jì)犯罪被刑事拘留。但截至2009年4月7日，依然有32.7%的網(wǎng)民繼續(xù)信任國(guó)美電氣，依然有53.38%的網(wǎng)民支持國(guó)美電氣。同樣是企業(yè)家的負(fù)面行為，為什么王石的少捐款事件給萬科品牌帶來了災(zāi)難性的危機(jī)，而黃光裕的嚴(yán)重違法行為對(duì)國(guó)美的影響卻很小？

　　武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的學(xué)者黃靜、王新剛等指出，關(guān)鍵在于企業(yè)家的負(fù)面行為到底有沒有違背道德。有時(shí)，企業(yè)家的言行會(huì)直接和人們心中的價(jià)值觀相悖，比如王石的“博客門”。而有時(shí)，一些企業(yè)家雖然違法，但他的行為沒有挑戰(zhàn)人們傳統(tǒng)的價(jià)值觀念。比如黃光裕的例子，他后來被指控的內(nèi)幕交易罪與消費(fèi)者心中的道德觀沖突不大。

　　這些學(xué)者的研究證明，相對(duì)于違法行為，當(dāng)企業(yè)家違背道德時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)會(huì)更差。學(xué)者們對(duì)此進(jìn)行了解釋：在國(guó)人頭腦中，對(duì)情理的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)法律的重視，這是幾千年來的傳統(tǒng)造就的。中國(guó)社會(huì)幾千年來一直重視人治，輕視法治。在消費(fèi)者眼里，法是虛的，道德是實(shí)實(shí)在在、和自己息息相關(guān)的。如果企業(yè)家違背道德，在消費(fèi)者心目他就是惡人；而如果企業(yè)家違法，在消費(fèi)者心目中他就是罪人。在消費(fèi)者心目中，惡人比罪人更壞。

　　1997年，云南紅塔集團(tuán)的標(biāo)志性人物——董事長(zhǎng)褚時(shí)健，由于貪污罪鋃鐺入獄，但卻絲毫沒有影響消費(fèi)者對(duì)紅塔產(chǎn)品的推崇。此后幾年間，“紅塔山”牌卷煙的品牌價(jià)值繼續(xù)上揚(yáng)。而王石的“博客門”事件，雖然僅僅緣起于王石個(gè)人的不當(dāng)觀點(diǎn)，但在當(dāng)時(shí)人們對(duì)地震災(zāi)區(qū)普遍同情的大環(huán)境下，王石的一句話直接挑戰(zhàn)了人們的情感，再加上他曾在人們心目中樹立的地位，自然會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

　　黃靜、王新剛等學(xué)者的研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)家違法時(shí)，無論違法行為是否嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)不會(huì)有太大變化，只有當(dāng)違背道德時(shí)，企業(yè)家才會(huì)給消費(fèi)者留下惡劣的印象。原因是，在消費(fèi)者心目中，只要企業(yè)家違法，他就是罪人，而有罪是唯一的評(píng)價(jià)，此后自有法律的制裁。消費(fèi)者不會(huì)有意識(shí)地區(qū)分企業(yè)家罪行的嚴(yán)重與否。他們只是喜歡將企業(yè)家的違法行為歸結(jié)為外部環(huán)境，而不是企業(yè)家本人。

　　看來，對(duì)企業(yè)家來說，不能只滿足于不違法就可以了，要對(duì)消費(fèi)者心中的道德觀進(jìn)行深入洞察，在此基礎(chǔ)上注意自己的言行。尤其當(dāng)企業(yè)家承載著企業(yè)形象時(shí)，更要如履薄冰了。