正式運(yùn)營(yíng)剛?cè)甓嗟拇箨懯謾C(jī)品牌小米(Xiao Mi)，近期在中國(guó)大陸市場(chǎng)方面已然擠下宏達(dá)電(HTC)，位列三星(SAMSUNG)、蘋(píng)果(Apple)、諾基亞(NOKIA)、華為(HuaWei)之后，居于全國(guó)手機(jī)使用率排行榜的第五位。這三年多的時(shí)光，正巧是小米觥籌交錯(cuò)，也是宏達(dá)電(HTC)各種試錯(cuò)、艱難轉(zhuǎn)型的心路歷程。

雖是綜合量級(jí)不同，卻不能否認(rèn)小米喧嘩時(shí)，HTC卻陷入迷醉。這份榜單背后，是小米正在破解這個(gè)量級(jí)：即使尚未上市及開(kāi)始國(guó)際化運(yùn)作，小米的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特征，正助力其估值逼近100億美金;而HTC從2011年起市值蒸發(fā)超過(guò)8成，難掩其國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退。

我的觀點(diǎn)是，在全球組織化經(jīng)營(yíng)和企業(yè)調(diào)性、甚至其中的個(gè)體單位均愈顯個(gè)性化的今天，HTC的焦慮若不能通過(guò)內(nèi)部思忖解決，那么問(wèn)題一定首先出現(xiàn)在外部比對(duì)上：如何借勢(shì)全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮;如何應(yīng)對(duì)愈加年輕、個(gè)性的潮流消費(fèi)者群體;如何在全球博弈間尋求獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。有趣的是，這三個(gè)考題足夠考死愈加憂慮的HTC，但卻為難不了風(fēng)頭正旺的小米。

一、小米品牌：內(nèi)地手機(jī)“快”品牌的優(yōu)勢(shì)和短板

小米之所以在國(guó)內(nèi)走紅，應(yīng)當(dāng)是情理之中：因?yàn)樗幕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)特征，助力其與聯(lián)想、華為、中興等其他國(guó)內(nèi)品牌有極大不同。

這是因?yàn)槿丝诩t利和行業(yè)發(fā)展的因素，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，早已是全球第一大用戶市場(chǎng)。在創(chuàng)辦小米之前，軟件工程師出身的雷軍(小米科技CEO)，早已具備多家已上市企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體系資源、以及相關(guān)商業(yè)模式的橋接經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，他也有基于公共關(guān)系上的人脈因素和輿情優(yōu)勢(shì)存在。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，正是對(duì)于智能手機(jī)大規(guī)模普及，即將帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Internet )浪潮的眼界，讓雷軍組建一幫國(guó)際化班底做出小米手機(jī)，以便完成從軟件到硬件結(jié)合的再次橋接。橋接的目的，歸根到底是打造以互聯(lián)網(wǎng)特性的用戶紅利為噱頭、到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的資本增值空間。

小米的互聯(lián)網(wǎng)基因背后，還有一個(gè)似乎被夸大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招牌，吆喝著走上大街：東西不錯(cuò)、夠便宜，有點(diǎn)兒個(gè)性賺未來(lái)。這帶來(lái)的積極意義是，如今在國(guó)內(nèi)已有越來(lái)越多的小米模式的復(fù)制者，大量往國(guó)內(nèi)家電、汽車等傳統(tǒng)市場(chǎng)過(guò)渡使然。但隨著高速擴(kuò)張，小米的短板也日益呈現(xiàn)：其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上品類的盲目擴(kuò)張，更有國(guó)際市場(chǎng)上細(xì)化到對(duì)其品牌調(diào)性的真誠(chéng)性質(zhì)疑、對(duì)其營(yíng)銷能力的局限抱隱憂態(tài)度上，而這也正巧是中國(guó)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心癥結(jié)所在。

二、HTC：臺(tái)灣品牌的土壤已然缺失?

小米背后最大的因素，是因?yàn)橹袊?guó)大陸已然是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)容量決定。與之對(duì)比，臺(tái)灣的諸多IT品牌如今之所以集體受困，我的觀點(diǎn)與動(dòng)不動(dòng)就扯研發(fā)創(chuàng)新不足的臺(tái)灣論調(diào)不同：就科技品牌觀察的角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為問(wèn)題可能出在品牌群落在商業(yè)規(guī)劃上的不足，以及對(duì)信息市場(chǎng)的預(yù)判上面。這場(chǎng)信息風(fēng)潮面前，我只關(guān)心你的半導(dǎo)體經(jīng)濟(jì)能怎樣影響信息風(fēng)潮。

這眼前一味的研發(fā)創(chuàng)新顯得單薄甚至過(guò)剩：最明顯的感覺(jué)是，制造型明星企業(yè)越來(lái)越似乎越研發(fā)、越投入、越虧損、越遲緩。時(shí)下最簡(jiǎn)單的判斷是，這足以讓與之對(duì)比的小米僅僅化身為一種暫時(shí)紅火的、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式代表，而把其他相應(yīng)傳統(tǒng)色彩的制造型企業(yè)破解為土鱉。

這正是一個(gè)現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷議題：破解這種模式不受制于資本限制，而純粹局限于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的橋接質(zhì)量、與市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域提供的差異化速率。小米正是得益于這種本土化雙雙強(qiáng)勢(shì)的天然屬性，讓它看起來(lái)似乎太快，而不是覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)太慢。

有意思的比對(duì)是：時(shí)至如今，大陸仍有大部分二三線企業(yè)品牌們，認(rèn)為臺(tái)灣科技企業(yè)勝在管理和營(yíng)銷。之所以有這種認(rèn)知觀的兩極分化，恰恰正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終將日益帶來(lái)信息認(rèn)知差異的特性決定，似乎可以讓企業(yè)間脫離本地市場(chǎng)的局限達(dá)成共識(shí)。就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，真說(shuō)不清是一種進(jìn)步還是退步。

我們從HTC的公關(guān)語(yǔ)徑中，正好可以發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣制造型品牌特征集成的影子：說(shuō)到品牌創(chuàng)新，它眼中只有蘋(píng)果，別提三星小米;說(shuō)到研發(fā)，它眼中也只有臺(tái)灣引以為傲的臺(tái)積電式的半導(dǎo)體經(jīng)濟(jì)。但若當(dāng)問(wèn)題集成到市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing&Sales,臺(tái)灣叫行銷)上，HTC從王雪紅到任偉光、已然調(diào)任的CEO周永明等都承認(rèn)營(yíng)銷上的不足，并深刻反省的。只是目前看來(lái)，這個(gè)反省的效果甚微。

三、那情感，依靠社會(huì)化粉絲經(jīng)濟(jì)

雷軍說(shuō)，HTC是華人的驕傲、要向HTC學(xué)習(xí)。我認(rèn)為也是，只是無(wú)需如此裝真誠(chéng)。實(shí)際上，內(nèi)地品牌的發(fā)展留給HTC的功課反而更多。因?yàn)閱我痪陀布a(chǎn)品和品牌厚度來(lái)說(shuō)，HTC取得的榮耀不庸置疑，但這種停留在技術(shù)派的打拼已然過(guò)氣。這里的意思是，HTC應(yīng)當(dāng)重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即將到來(lái)的社會(huì)化粉絲經(jīng)濟(jì)的黃金機(jī)會(huì)：它能夠助力已然成熟的HTC品牌和產(chǎn)品，重新收獲愈加年輕、個(gè)性的用戶群體，以便再次煥發(fā)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

這一定意義上又與小米有關(guān)。小米盛行之后強(qiáng)調(diào)的所謂粉絲經(jīng)濟(jì)原型，實(shí)際上可以概括為高黏性、基于垂直市場(chǎng)的受眾經(jīng)營(yíng)行為。它依托于社會(huì)化媒體工具的特征，并以社區(qū)化論壇(小米之家)、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)(小米商城)及自身媒介(米聊)為多重組合特征。這分別造就了高忠誠(chéng)度的用戶、客戶咨詢與銷售渠道顧慮、縮短了小米初創(chuàng)期的品牌距離。

小米這種模式的實(shí)質(zhì)，是社會(huì)化營(yíng)銷的初級(jí)階段。隨著時(shí)間進(jìn)階，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已呈現(xiàn)膨脹式發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)這種模式也將升級(jí)和替代：社會(huì)化粉絲營(yíng)銷(SocialFans Marketing)來(lái)源于我個(gè)人的定義，它將全方位奔向移動(dòng)設(shè)備端，是服務(wù)于高密度、高精準(zhǔn)的，社會(huì)性領(lǐng)域的綜合交互行為。

因?yàn)槠放普{(diào)性、饑餓營(yíng)銷等因素，伴隨小米快速崛起后，如今已開(kāi)始頻遭質(zhì)疑。最直白的理解是，小米依賴中國(guó)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)及其特質(zhì)的“破解力”，在國(guó)際量級(jí)的HTC面前是微乎其微。但如果這篇微小說(shuō)精確到140字中的某個(gè)驚嘆號(hào)，就足以讓保守者們理當(dāng)羞愧。

如果理論的延伸邏輯成立，HTC可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成用戶意向搜集，再行在自身企業(yè)風(fēng)格上，實(shí)現(xiàn)媒介化或某種市場(chǎng)交付甚至互換的轉(zhuǎn)型。我對(duì)HTC的最核心建議是：利用已然成熟的品牌基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)你從未有過(guò)的精準(zhǔn)甚至獨(dú)特性。

四、那希冀，兩岸一衣帶水

這對(duì)保守、聚焦于內(nèi)的HTC是艱難的。這在其正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，沒(méi)有全力布局必將再次興盛的全面社會(huì)化渠道，卻選擇在國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的樣板戲簡(jiǎn)單復(fù)制中早有體現(xiàn)——三星早已在中國(guó)大陸市場(chǎng)的高度渠道化、國(guó)產(chǎn)其他品牌的運(yùn)營(yíng)商體系化，怎么可能會(huì)有你的空間?

事實(shí)上這也并不是主要，歸根到底是HTC對(duì)大陸市場(chǎng)容量的預(yù)判斷和市場(chǎng)營(yíng)銷工作出現(xiàn)問(wèn)題，以至于HTC高管們始終集體反思而不得。我一直認(rèn)為，科技領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷工作正在面臨變化，越來(lái)越重視基于市場(chǎng)研究(Marketing Research)與公共關(guān)系(Public Relations)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，加之行銷(sales)的渠道調(diào)配與機(jī)制回饋——從表象上看，這對(duì)如今的臺(tái)灣品牌們是個(gè)大難題。理論上的差異可以共存，但HTC品牌作為臺(tái)灣優(yōu)勢(shì)的集成者身上就顯得分外遺憾：它多年積累的全球品牌成熟度，基本沒(méi)體現(xiàn)過(guò)它成熟的樣子，抑或不知道如何體現(xiàn)成熟的樣子。

總之，如果順利度過(guò)全球資本市場(chǎng)的顧慮，HTC眼下的焦慮還不至于是生和死的距離。從兩岸一衣帶水的角度來(lái)說(shuō)，HTC和小米們都將開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黃金機(jī)會(huì)，至少可以給廣大用戶多一點(diǎn)科技福利。無(wú)奈的是，這是屢次被誤讀后的期冀：我寄望于中華品牌們，有真能具備全球頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的科幻想象，而不是小羅伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)。