——把自己作為一個(gè)專業(yè)人士的感覺等同于普通消費(fèi)者

一個(gè)營(yíng)銷、品牌和廣告從業(yè)者，對(duì)市場(chǎng)上大大小小的品牌一定有不少的了解。從古至今，從洋到內(nèi)，從高端到低端等等等等。對(duì)電視節(jié)目漠不關(guān)心反而看著插播的廣告津津有味的，十有八九是營(yíng)銷人。隨便看到一個(gè)品牌的廣告和促銷，就將其分解為定位、訴求、品牌結(jié)構(gòu)、視覺識(shí)別等等元素。只是許多人忽略了，一個(gè)單純的消費(fèi)者，一個(gè)看到廣告就換臺(tái)的人，他真的會(huì)關(guān)心娃哈哈除了賣口服液純凈水之外還賣藥賣酒嗎？當(dāng)我們把一個(gè)專業(yè)人士的感覺等同于普通消費(fèi)者時(shí)，往往就是陷入當(dāng)局者的迷局的時(shí)候。

樂器與機(jī)車，雅馬哈（YAMAHA）的品牌延伸令專業(yè)人士不解，卻獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

“一臺(tái)偉大的鋼琴是能夠令你對(duì)聽眾產(chǎn)生深厚情感影響的鋼琴。他們是一個(gè)難以形容的將情感、響應(yīng)和技術(shù)完美結(jié)合的產(chǎn)物”。這是國(guó)際著名的鋼琴家斯維亞托斯拉夫·李奇特對(duì)雅馬哈（YAMAHA）的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，雅馬哈鋼琴是世界頂尖鋼琴家們的選擇，也被最好的學(xué)校和音樂學(xué)院所推崇。       另一則報(bào)導(dǎo)是這樣的：１９９６年開始，摩托ＧＰ大獎(jiǎng)賽出現(xiàn)了一位天才。到２００７年，瓦倫蒂諾-羅西(Valentino Rossi)用１０年的時(shí)間拿到6次年度總冠軍。而他最親密的伙伴，就是雅馬哈賽車。

流行的分析方法是這樣的：雅馬哈的主要產(chǎn)品是鋼琴和音響，消費(fèi)者在購(gòu)買雅馬哈摩托時(shí)會(huì)想起鋼琴的脆弱和嬌貴。從而影響購(gòu)買。或者：雅馬哈的主要產(chǎn)品是摩托車，消費(fèi)者在購(gòu)買雅馬哈鋼琴時(shí)會(huì)聞到惡心的機(jī)油味，想起高分貝的噪音，從而改投別家。

聽起來很有道理，和當(dāng)初認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在娃哈哈純凈水中喝出口服液藥味的論斷一樣?？上?，事實(shí)是：娃哈哈的品牌延伸有聲有色，雅馬哈的鋼琴和摩托飽受好評(píng)，均為相關(guān)領(lǐng)市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌擴(kuò)張毫不關(guān)心，他們只想買到自己需要的商品。他們也不會(huì)去談?wù)撗篷R哈的跨行業(yè)戰(zhàn)略，一架好鋼琴，一臺(tái)好摩托，才是他們需要的。

統(tǒng)一潤(rùn)滑油借伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)傳播做的風(fēng)風(fēng)火火的時(shí)候，統(tǒng)一方便面同樣保持大量的市場(chǎng)活動(dòng)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油雖然不是統(tǒng)一食品集團(tuán)投資的，但消費(fèi)者并不知情，所以對(duì)消費(fèi)者心智的影響幾乎是與統(tǒng)一食品延伸到潤(rùn)滑油一樣的，而且統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告、公關(guān)、促銷的力度是非常大的，但也很少有消費(fèi)者因?yàn)榻y(tǒng)一潤(rùn)滑油的不良聯(lián)想而覺得吃統(tǒng)一便面、冰紅茶和鮮橙多非常惡心。統(tǒng)一的方便面、冰紅茶銷量并沒有因?yàn)檐E蹺板效應(yīng)而下滑。

同樣，娃哈哈有酒、感冒液等與主導(dǎo)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，有人就覺得娃哈哈品牌讓人覺得充滿藥味、酒味，誰還會(huì)喝娃哈哈純凈水、酸奶呢？但這些產(chǎn)品無非搭娃哈哈品牌的便車賣掉一點(diǎn)而已，廣告活動(dòng)很少，又有多少普通消費(fèi)者知道并消費(fèi)過娃哈哈的酒和感冒液呢？酒與感冒液不足以破壞消費(fèi)者心智中娃哈哈與主導(dǎo)產(chǎn)品的緊密聯(lián)結(jié)。相反，雖然“999”延伸到啤酒的時(shí)候，感冒靈的認(rèn)知的確會(huì)對(duì)啤酒消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但與地方雜牌相比，“999”更主要的認(rèn)知是一個(gè)有強(qiáng)大實(shí)力，更值得信任的品牌。況且“999”啤酒不過在河北少數(shù)地區(qū)銷售，作為資本投資的一項(xiàng)運(yùn)作而已，并且達(dá)到了目標(biāo)的資本回報(bào)，何來失敗一說？

當(dāng)我們這些營(yíng)銷從業(yè)者把自己等同于消費(fèi)者時(shí)，真正的消費(fèi)者就被忘記了。營(yíng)銷與廣告界人士千萬別把自己的感覺等同于普通消費(fèi)者。