在馬海霞到朵唯的一年半時間中，朵唯女性手機以新的身影展現(xiàn)在了人們的視野中，從代言人到slogan，到整個品牌在產(chǎn)品賣點和營銷風(fēng)格上，朵唯都產(chǎn)生了一些不同的變化。

集品牌、市場、渠道幾大塊重要工作于一身的朵唯女性手機整合營銷傳播中心總監(jiān)馬海霞，從過去小家電行業(yè)12年的品牌傳播職業(yè)生涯轉(zhuǎn)型，在步入手機行業(yè)以后，她一直處于“陀螺”狀態(tài)——快速地打開新領(lǐng)域、快速地學(xué)習(xí)新知識、快速地拿出新方案。馬海霞把速度視為手機行業(yè)前進必備條件，用她作為一個手機行業(yè)“新人”、營銷“老人”的實戰(zhàn)體會，讓朵唯改變。

推翻原品牌推廣方向

2013年4月，朵唯提出新的品牌主張“勇敢，讓未知更美”，隨后以“勇敢，讓未知更美”為主題的第一集TVC“暗戀”在湖南衛(wèi)視亮相，“忐忑”等主題的TVC片也不斷在優(yōu)酷土豆等各大視頻網(wǎng)站更新。在朵唯S1的整合宣傳產(chǎn)生一定影響之后，借著《中國夢之聲》的熱潮，朵唯選擇“夢之聲”人氣歌手林采欣出演系列廣告片的“重生篇”，隨之跟進S2的上市。

馬海霞向《成功營銷》記者介紹說：“朵唯在2012年9月開始啟動品牌轉(zhuǎn)型研究工作，將朵唯這些年在目標消費者心目中沉淀下來的品牌資產(chǎn)、品牌印象、品牌聯(lián)想等各種信息與感受進行充分調(diào)研，用時近半年進行大量消費者訪談與梳理、研究，最終發(fā)現(xiàn)朵唯之前的品牌形象與定位還存在一定的溝通不足，從而推翻原來的品牌推廣方向，在2013年4月份推出了新的品牌主張‘勇敢，讓未知更美’取代過去的slogan‘愛讓女人更美麗’。”

談起slogan提出的原因，馬海霞對《成功營銷》記者說：“許多飄泊異鄉(xiāng)都市中的女孩子們面對很大的成長壓力，她們時常會產(chǎn)生孤獨感、無助感、失落感。女性的不同角色決定了她們生活中面對很多困惑，并且她們會特別希望有人告訴她該怎么辦。所以我們把勇敢作為主題，鼓勵女性人群更勇敢的面對。”

從典雅舒淇到勵志林采欣

據(jù)馬海霞透露，自改變新的品牌主張之后，S1的銷量是以往朵唯任何一款明星產(chǎn)品銷量的2-3倍。而林采欣出演“重生篇”，也是因為相似的經(jīng)歷，“當朵唯在香港、臺灣、上海范圍篩選演員時，林采欣因為個人的經(jīng)歷引起了朵唯的關(guān)注，當導(dǎo)演與林采欣溝通故事情節(jié)時，林采欣提到自己的經(jīng)歷時不自覺地哭了。本是臺灣人的林采欣，為了自己喜歡唱歌的理想在內(nèi)地不停的奮斗和努力，已經(jīng)二十九歲的她，還是未放棄過追求，這真的讓人欣賞”，馬海霞說。

回顧朵唯之前曾選用舒淇代言與當時植入《非誠勿擾》“高大上”的廣告路線，現(xiàn)在的朵唯卻選用了一個“草根”代言人，為何“棄用”舒淇？

對此，馬海霞對《成功營銷》記者解釋說：“根據(jù)2012年9月開始的品牌研究，所有研究結(jié)果表明：舒淇所代表的高貴明星氣質(zhì)給目標消費群的感覺是有距離感的。舒淇的高貴、典雅、性感、嫵媚，這些氣質(zhì)不再是當下女性心中理想的形象。當我們發(fā)現(xiàn)多年來，我們?nèi)绱俗⒅嘏c消費者從精神層面建立一種聯(lián)系，而之前的品牌代言形象卻可能是她們并不需要的，她們需要的更多的是一種內(nèi)心的張力，內(nèi)在的自信與個性。所以推出了slogan‘勇敢，讓未知更美’，并將品牌調(diào)性定位于堅持積極，動感、時尚。”

整合營銷怎么做

自品牌調(diào)性更改之后，2013年朵唯全年營銷“軌跡”基本都圍繞著具體產(chǎn)品和產(chǎn)品賣點而進行，而所采用的媒體形式也比較多樣，微博話題、TVC廣告、微電影等等。對此，馬海霞分享說：“根據(jù)我個人多年的傳播工作的感受，如今的傳播已經(jīng)不可能達到過去那樣“爆破”似的傳播效果。過去的整合傳播是把單一信息選擇媒介平臺投放從而覆蓋不同人群，類似于營銷1.0時代中通過不同平臺的投入而達到曝光；而現(xiàn)在的傳播，更需要注重明確的傳播目的和主題，甚至是不同平臺的價值。品牌不再是要將一次傳播貢獻給不同人群，而更可能是針對相同人群所給出的傳播內(nèi)容和層次更加豐富，讓同一目標消費者群對品牌的認識更立體。”

相較于許多品牌圍繞自身的理念進行推廣的方式來說，朵唯將主要營銷方向定位到具體產(chǎn)品的做法好似更加實惠。圍繞朵唯幾款主打明星產(chǎn)品，我們采用隨時更新傳播資源平臺，并用不同的主題和內(nèi)容來宣傳，使特定產(chǎn)品在潛在顧客群頭腦中的印象更具體。用馬海霞的理解來闡釋，就是“廣撒網(wǎng)”，網(wǎng)撒出去后，撈上來的收成拿來看一下，再進行客觀的分析。最終的目的就是一個，讓不同的媒介形式為相同主題貢獻不同的傳播價值，形成一個媒介傳播的組合。

給目標人群的創(chuàng)新

朵唯小喬C1在2013年10月全球阿里云大會上面世，“雙11”前夕，朵唯就借其贊助的微電影《等風(fēng)來》進行了一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳，為朵唯C1正式上市預(yù)熱。朵唯S系列和小喬C1，無一例外以自拍功能為產(chǎn)品最突出亮點進行集中宣傳。

2012年，朵唯就開始與美國虹軟公司合作一起開發(fā)拍照功能，耗時大半年的時間，最終在S1產(chǎn)品上面推出了美顏魔鏡1.0功能。同是自主開發(fā)APP的“我的衣帽間”已經(jīng)進行第三次升級，“我的造型師”等針對女性的應(yīng)用也正在開發(fā)中。

“我們曾做過研究，女性使用智能手機，除了發(fā)短信、打電話，使用比重最大的功能就是拍照功能，相比男性而言，自拍是女性使用手機的剛性需求。因為朵唯只針對女性手機市場，目標消費人群以18-30歲的二三線城市年輕女性為主，可以說朵唯是非常了解女性的手機品牌。當我們認識到，朵唯只做女性手機。那么，做出一切的選擇都勢必緊緊圍繞著女性消費者的剛性需求。用她們活躍度最高的媒體，她們喜歡的溝通方式，尤其是她們所真正需要的情感表達。”馬海霞對《成功營銷》記者說。

正如馬海霞所說，細分市場最大的優(yōu)勢就是可以充分聚焦。對于朵唯來說，采用女性活躍的視頻網(wǎng)站頻道或微博、微信中女性粉絲活躍度高的平臺，在內(nèi)容設(shè)計方面也直接對準女性，抓準女性感性的特點采用更豐富的文字語言，把握女性喜歡看圖、喜歡視頻的特點，增加生動的圖片、插畫、視頻。而也許正如馬海霞所認為的那樣：朵唯不需考慮太多，只需抓住目標人群，給她們創(chuàng)新。

【廣告主QA】

《成功營銷》：什么促使朵唯忽然“洗腦”？

馬海霞：現(xiàn)在的社會是多元化、個性化的，不再只有一種主流思想，消費者選擇的心理和情感狀態(tài)非常多變；移動互聯(lián)網(wǎng)不斷地革新和進步更決定著手機行業(yè)的求變；當然，我個人對于朵唯這個品牌的理解也是一方面，因為經(jīng)過許多思考覺得之前的調(diào)性不符合當下的市場需求，所以我個人也希望著力推動與調(diào)整。

《成功營銷》：高層領(lǐng)導(dǎo)充分放權(quán)？

馬海霞：老板不是相信某個個人，他相信的是專業(yè)?！冻晒I銷》：在信任中，這兩年都會做什么？馬海霞：2013年，朵唯把品牌的情感層面、核心價值觀的層面改變，2014年，我們打算重新設(shè)計整套VI，推出全新視覺形象的朵唯。

《成功營銷》：目前的工作，和生活？

馬海霞：進入手機行業(yè)后的工作量相當于過去我在家電行業(yè)的5-6倍。2013年一年的工作量相當于我過去四五年的工作量。工作占據(jù)了我大部分的時間，基本沒時間去做其它的事情，但是我在工作中享受成就感，而且工作不會成為我特別大的負擔(dān)，我喜歡做。女性往往情緒多變，當我壓力大、辛苦的時候偶爾也會有一點情緒的波動，但是大多數(shù)時候還是很希望能得到周圍人的認同。

《成功營銷》：不同媒體形式在你眼中的營銷作用？

馬海霞：微電影產(chǎn)生的價值可能是它的傳播內(nèi)容和素材，但是它本身很難具有自如的傳播力量，所以我們會選擇一些不同的平臺來幫助推廣，比如說我們在優(yōu)酷上做一些種子視頻；微博平臺的活動，既能產(chǎn)生內(nèi)容，又能與消費者在情感層面上進行互動；微信可以做預(yù)售和搶購活動，好處就是讓用戶產(chǎn)生直接利益并且對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，且還能起到口口相傳的作用。

《成功營銷》：營銷理念“轉(zhuǎn)型”，個人和企業(yè)面對的挑戰(zhàn)？

馬海霞：第一，信息的更新速度。毫不夸張地說，現(xiàn)在手機行業(yè)的更新速度幾乎是以月為單位的。從微博到微信，從傳統(tǒng)媒體投放到移動互聯(lián)技術(shù)成為傳播主戰(zhàn)場，從搜索引擎的營銷到大數(shù)據(jù)精準化營銷，技術(shù)驅(qū)動著你的前進方向。所以我們必須以非?？斓乃俣热ノ招碌男畔⒑椭贫ㄗ钚碌膫鞑シ桨?。

第二，行業(yè)關(guān)注點和學(xué)習(xí)點范圍擴大。從前大家關(guān)注的是本行業(yè)、小市場中的狀況，現(xiàn)在關(guān)注的范圍則是全球性的。

第三，執(zhí)行中的資源整合能力。當你遇到非常棒的營銷機會點，能否快速地找到實現(xiàn)這個機會點的資源。

總之說白了，思維“轉(zhuǎn)型”是一件非常難的事情，尤其是對于傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就更困難。為什么說小米能獲得那樣的成功，因為他本來就具備一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，在互聯(lián)網(wǎng)中也刻苦經(jīng)營多年。所以說他不存在轉(zhuǎn)型，他最基本的思維結(jié)構(gòu)和模式就是互聯(lián)網(wǎng)上孕育的。而對于我們來講，資源不是最重要的，思維模式是最大的瓶頸。現(xiàn)在我個人也是在不斷努力開放思維模式。