文︱曹芳華，IDEAinside創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

借助“亞冠決賽”這個(gè)中國(guó)公眾關(guān)注度至高的事件，恒大冰泉采取超常規(guī)的“品牌引爆”方式，令恒大冰泉一面世就家喻戶(hù)曉，通過(guò)范冰冰、成龍、里皮等人的廣告代言，成為礦泉水知名品牌。

盡管已經(jīng)家喻戶(hù)曉，但是恒大冰泉離一個(gè)成功走入消費(fèi)者心智的首選品牌還有很長(zhǎng)的路要走，而且從目前的策略來(lái)說(shuō)，可以概括為：已經(jīng)在通往消費(fèi)者心智的地圖上迷了路。

恒大冰泉品牌溝通路徑：

“亞冠決賽”節(jié)點(diǎn)引爆——央視簡(jiǎn)單粗暴的廣告宣傳：恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水——范冰冰、成龍：礦物質(zhì)、弱堿性、全場(chǎng)無(wú)空氣接觸，天天飲用，由于健康。泡茶醇甘，做飯更香!——我們搬運(yùn)的不是地表水!

品牌溝通的核心目的是拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，但是恒大從開(kāi)始到現(xiàn)在，依然是一個(gè)和消費(fèi)者有距離的品牌。我們從這四個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)解構(gòu)下恒大冰泉在消費(fèi)者心智中的印象。

“亞冠決賽”節(jié)點(diǎn)引爆：恒大開(kāi)始做礦泉水了。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，礦泉水是一個(gè)同質(zhì)化到了不能再同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定不會(huì)關(guān)心市場(chǎng)上是不是多了一個(gè)礦泉水品牌，因?yàn)槎嘁粋€(gè)品牌少一個(gè)品牌和我沒(méi)有啥關(guān)系。

央視簡(jiǎn)單粗暴的廣告宣傳：恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水!對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是來(lái)自長(zhǎng)白山的礦泉水，但是這并不是觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)機(jī)，如果水源地是觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)機(jī)，昆侖山早就成功了。

范冰冰、成龍：礦物質(zhì)、弱堿性、全場(chǎng)無(wú)空氣接觸，天天飲用，由于健康。泡茶醇甘，做飯更香!喝恒大冰泉、美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單。在渠道還不夠完善的情況下，恒大冰泉的宣傳思路已經(jīng)開(kāi)始迷失，開(kāi)始宣傳恒大冰泉的“生活植入”形態(tài)。

在消費(fèi)者還沒(méi)喝上這個(gè)品牌的水的時(shí)候，開(kāi)始宣傳泡茶、煮飯，顯然已經(jīng)和消費(fèi)者的心智認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。這階段的宣傳可以說(shuō)不但沒(méi)有拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，而是擴(kuò)大了這個(gè)距離。

我們搬運(yùn)的不是地表水!這時(shí)候已經(jīng)在開(kāi)始解決第一個(gè)階段遺留的問(wèn)題，恒大冰泉的差異化(不是地表水)，恒大冰泉是好水(3000萬(wàn)年深層火山礦泉)開(kāi)始給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。這時(shí)候開(kāi)始打擊農(nóng)夫山泉(我們是大自然的搬運(yùn)工)。

目前的溝通路徑的消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)果可以總結(jié)為：恒大財(cái)大氣粗地做了一個(gè)“高大上”的礦泉水品牌叫做恒大冰泉。但是這個(gè)品牌和消費(fèi)者是有距離的。

從宣傳內(nèi)容來(lái)說(shuō)，恒大冰泉確實(shí)是一瓶好水，但是這瓶好水在潤(rùn)消費(fèi)者的心脾的過(guò)程中，策略混亂。從消費(fèi)者的角度和恒大自身的品牌資產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為拉近恒大冰泉與消費(fèi)者之間的距離正確的路徑應(yīng)該是這樣的：

第一步、情感形象塑造：恒大冰泉：品質(zhì)、健康、活力的品牌。從精神和情感的角度切入，在消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品之前攻心。讓消費(fèi)者認(rèn)知到恒大冰泉代表的是健康、活力、品質(zhì)的生活方式。

第二步、理性利益支撐：優(yōu)質(zhì)水源、先進(jìn)的工藝打造天然好水。從理性上向消費(fèi)者傳遞這是一瓶不同于市面上的農(nóng)夫山泉、怡寶、景田的礦泉水。讓消費(fèi)者認(rèn)知到這是一瓶好水，而且好在哪里!

第三步、擴(kuò)大品牌情感優(yōu)勢(shì)和水源優(yōu)勢(shì)，全面搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。從情感價(jià)值到物理價(jià)值上給消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇理由。

除了溝通策略的混亂，恒大冰泉在銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品包裝上同樣混亂。

首先：核心消費(fèi)群體的缺失，從恒大冰泉的價(jià)格來(lái)說(shuō)，喝恒大冰泉已經(jīng)不是“解渴”這個(gè)單純的需求，而是一種“健康飲水”生活態(tài)度。因此鎖定的應(yīng)該是中高端的市場(chǎng)需求。但是我第一次購(gòu)買(mǎi)是在一個(gè)雜貨鋪的門(mén)口做促銷(xiāo)活動(dòng)。這個(gè)渠道顯然不能支撐恒大的品牌形象和恒大冰泉的價(jià)格。

其次:包裝質(zhì)感嚴(yán)重不足，不要說(shuō)和屈臣氏、昆侖山比較，甚至到手的感覺(jué)還不如怡寶或者景田。一句話(huà)評(píng)價(jià)就是農(nóng)夫的產(chǎn)品價(jià)格用的是哇哈哈的包裝(參照哇哈哈hello C和農(nóng)夫山泉的水溶C100)。

如果恒大冰泉要成為一個(gè)成功的品牌，在對(duì)標(biāo)品牌上應(yīng)該選擇的是依云(中國(guó)企業(yè)通常的做法就是同等品質(zhì)價(jià)格減半，你們都屬于世界三大水源，具有這個(gè)優(yōu)勢(shì))。在品牌形象包裝質(zhì)感上進(jìn)一步提升。在品牌訴求上補(bǔ)上情感訴求這一塊。

總而言之，恒大冰泉水是好水，但是目前的品牌形象、產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售渠道均不能支撐這是一瓶好水的價(jià)值形象。