人們不再需要品牌了？想想自己如何使用搜索功能吧。在虛擬的不可直接觸摸到的網(wǎng)絡(luò)世界，不是不需要品牌了，而是品牌更重要了！為何人們總是把商標(biāo)和品牌混為一談?美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的定義一開(kāi)始就錯(cuò)了！能降低顧客交易費(fèi)用的，是馳名商標(biāo)，而能降低顧客選擇成本的商標(biāo)，則是品牌。品牌建設(shè)過(guò)程的核心是情感形成，其有兩種途徑，一是一見(jiàn)鐘情，二是日久生情。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們是否還需要品牌呢？想想自己如何使用搜索功能的就知道了。

搜索有兩種方式，一是產(chǎn)品名稱(chēng)搜索，比如，我想買(mǎi)手機(jī)，就輸入手機(jī)，然后，看看搜索列表，從列表中再找不同商標(biāo)的手機(jī)；二是直接輸入自己想找的手機(jī)商標(biāo)。

所以，在虛擬的不可直接觸摸到的網(wǎng)絡(luò)世界，不是不需要品牌了，而是品牌更重要了！在實(shí)體柜臺(tái)上，直接接觸產(chǎn)品本身，還有可能產(chǎn)生感覺(jué)，尤其是導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人品牌影響；但在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，這種體驗(yàn)沒(méi)有了，剩下的就是心里有誰(shuí)了。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是品牌失效了，而是品牌建設(shè)的方式變了，從追求馳名商標(biāo)，變到如何直指人心，獲得指牌搜索。為此，就需要掌握新的品牌建設(shè)理論與方法。

我們需要搞懂幾個(gè)為什么，讓答案在追問(wèn)的邏輯中自然導(dǎo)出。

一、什么樣的企業(yè)，才是好企業(yè)？

天下事，大不過(guò)一個(gè)理字，經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先要弄明白一個(gè)問(wèn)題，就是什么樣的企業(yè)才是好企業(yè)。

很多人會(huì)說(shuō)，當(dāng)然是賺錢(qián)多的企業(yè)是好企業(yè)啦，問(wèn)題是很多企業(yè)都是在賺錢(qián)之后垮掉的，這是為何？是老板命不好？還是祖墳風(fēng)水不好？

在某個(gè)大學(xué)的一次EMBA招生面試時(shí)，我的問(wèn)題是請(qǐng)給我一個(gè)錄取你的理由，有個(gè)年輕的老板給我們講述了他的企業(yè)多么多么好。等他說(shuō)完了，我問(wèn)他如果你手機(jī)關(guān)閉，失蹤三個(gè)后，再回來(lái)時(shí)，您的企業(yè)將會(huì)怎樣？他愣了一下，說(shuō)三個(gè)月有點(diǎn)長(zhǎng)，十天半個(gè)月還成。我說(shuō)這說(shuō)明您干得好，但您的企業(yè)干得不好。

對(duì)任何企業(yè)而言，至少在中國(guó)，土地，是企業(yè)租的；廠(chǎng)房設(shè)備，多數(shù)都抵押給銀行了；流動(dòng)資金，要么是銀行的，要么是供應(yīng)商的；即使是員工，現(xiàn)在是企業(yè)的，等企業(yè)把他培養(yǎng)好了，就是別人的，因?yàn)榭傆腥四芙o出比你更高的工資。

那么，究竟什么是企業(yè)的呢？答案是：唯一屬于企業(yè)自己的是其注冊(cè)商標(biāo)。

不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，都有自己的企業(yè)理論，但都是規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)。例如，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的最佳企業(yè)，是邊際收益等于邊際成本的規(guī)模，而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)則是管理成本增加與交易費(fèi)用下降的交叉點(diǎn)的規(guī)模。

而根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，所謂好企業(yè)，不是規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，而是離開(kāi)誰(shuí)都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)。因?yàn)閺睦碚撋现v，任何人都有百年的那一天。曾經(jīng)有記者問(wèn)宗馥莉女士：娃哈哈-宗慶后=什么？宗女士毫不猶豫的回答：等于零。其實(shí)，她應(yīng)該回答娃哈哈-宗慶后=娃哈哈。換言之，不管宗先生在與不在，娃哈哈都將正常運(yùn)營(yíng)。就像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣，誰(shuí)知道他們的老板是誰(shuí)？

而離開(kāi)誰(shuí)，都能正常運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，一定是品牌型企業(yè)。因此，老板從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，只需要完成的唯一任務(wù)，就是把自己的注冊(cè)商標(biāo)建成目標(biāo)顧客產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)之后，不假思索選擇的品牌。

二、為何“商標(biāo)”與“品牌”容易被人們混淆？

目前關(guān)于品牌的理解，大都采用美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的定義：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)或象征、設(shè)計(jì)或其總和。”其實(shí)這里更多的是商標(biāo)概念，也是人們把商標(biāo)和品牌混淆的原因之一。

在中國(guó)品牌建設(shè)的實(shí)踐中，一直存在著三大問(wèn)題：一是將商標(biāo)與品牌混淆；二是將馳名商標(biāo)作為品牌建設(shè)的目標(biāo)；三是把技術(shù)創(chuàng)新當(dāng)成品牌建設(shè)核心。

其實(shí)，商標(biāo)只是個(gè)法律概念，在不轉(zhuǎn)讓、注冊(cè)保護(hù)期到期后繼續(xù)續(xù)期的條件下，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)永遠(yuǎn)屬于所屬?gòu)S商。而品牌則是目標(biāo)顧客對(duì)商標(biāo)承諾單一利益點(diǎn)以及實(shí)現(xiàn)該單一利益點(diǎn)程度的判斷。

因此，法律保護(hù)的是商標(biāo)，而不是品牌。否則，中華人民共和國(guó)商標(biāo)法就該改為品牌法了。

從法律和技術(shù)層面上看，商標(biāo)的設(shè)計(jì)、申請(qǐng)、使用、保護(hù)、交易等，確實(shí)需要諸多專(zhuān)業(yè)知識(shí)。但是，從企業(yè)的角度看，注冊(cè)商標(biāo)的根本目的，是為了獲得市場(chǎng)價(jià)值?？蓡?wèn)題是：從商標(biāo)到品牌，卻并不是一個(gè)自然的過(guò)程，而是存在一個(gè)很大的跨越。

商標(biāo)不等于品牌。商標(biāo)是法律概念，在企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)成為目標(biāo)顧客的品牌之后，商標(biāo)又是品牌的有形載體。而品牌則是目標(biāo)顧客對(duì)商標(biāo)及其代言產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

從文字學(xué)上看，“品”字就是眾人之口，也就是眾人的評(píng)價(jià)。“牌”字的由“片”和“卑”兩字構(gòu)成，“片”就是從木頭上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，輩份最高的先祖畫(huà)像掛在墻上，墻上的面積畢竟有限，輩份低的人去世后，就只能用木塊制成的靈位，這個(gè)木制靈位就是“牌”。

因此，在古文語(yǔ)境下，“品牌”的本意，就是在祭奠先人時(shí)，人們對(duì)某個(gè)牌位的先人的評(píng)價(jià)，其實(shí)就是今天的悼詞。而在今天的語(yǔ)境，“品牌”就是目標(biāo)顧客對(duì)廠(chǎng)商通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)所做承諾的評(píng)價(jià)。例如，“海飛絲，去頭屑”，“海飛絲”是注冊(cè)商標(biāo)，“海飛絲，去頭屑”，就是寶潔通過(guò)“海飛絲”這個(gè)商標(biāo)向目標(biāo)顧客做出的“去頭屑”的承諾。

“商”字的形意是由辛和囧組成，辛是戴枷的戰(zhàn)俘，囧事地牢，本意就是把戰(zhàn)俘關(guān)在地牢里，喻意就是用來(lái)交換而不是殺掉。“標(biāo)”字是豎在地面上，寫(xiě)有文字的木板。因此，“商標(biāo)”的本意就是進(jìn)行交換的可識(shí)別的符號(hào)。

顯然，上商標(biāo)和品牌的含義不同。

三、品牌是建給誰(shuí)看的，即誰(shuí)是終點(diǎn)顧客？

在品牌建設(shè)工作，極為重要的是，品牌建給誰(shuí)看的？不是直接客戶(hù)，而是根據(jù)目標(biāo)顧客鏈繪制出來(lái)的終點(diǎn)顧客，并通過(guò)終點(diǎn)顧客的選擇來(lái)獲得溢價(jià)的定價(jià)權(quán)。

各位看看自己所用的電腦（蘋(píng)果電腦除外），一定有個(gè)顯著標(biāo)志：Intel inside。是告訴咱們這臺(tái)電腦里安裝的是“Intel”牌處理器，可問(wèn)題是，哪位打開(kāi)電腦，看過(guò)處理器啥樣了嗎？“Intel”是典型的中間產(chǎn)品。以“Intel”為例，我們來(lái)繪制一個(gè)簡(jiǎn)單的顧客鏈：

電子元器件→英特爾公司→電腦整機(jī)廠(chǎng)→經(jīng)銷(xiāo)商→分銷(xiāo)商→電腦柜臺(tái)→目標(biāo)顧客。

其中，從英特爾公司到柜臺(tái)，這屬于渠道建設(shè)的銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)物流和資金流；從柜臺(tái)到目標(biāo)顧客，則是終端建設(shè)的市場(chǎng)，負(fù)責(zé)成交率；而進(jìn)到柜臺(tái)的目標(biāo)顧客，是否指牌購(gòu)買(mǎi)英特爾，則是品牌。營(yíng)銷(xiāo)=銷(xiāo)售+市場(chǎng)+品牌，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，至少應(yīng)該有負(fù)責(zé)渠道的銷(xiāo)售部、負(fù)責(zé)終端的市場(chǎng)部、負(fù)責(zé)終點(diǎn)顧客的品牌部。為了實(shí)現(xiàn)品牌拉力，品牌部的序列是第一。

按照這個(gè)顧客鏈，我們自然發(fā)現(xiàn)，微處理器深埋在電腦整機(jī)里，購(gòu)買(mǎi)電腦的顧客是無(wú)法打開(kāi)看看的，即使看，也是看不明白的。但是，買(mǎi)電腦的顧客為什么偏偏關(guān)心是否安裝的是“Intel”處理器？

選購(gòu)電腦的顧客，也不是天生就知道“Intel”牌處理器的，而是從1991年開(kāi)始實(shí)施的“IntelInside”計(jì)劃。

自1991年該計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“IntelInside”圖像或者標(biāo)識(shí)，英特爾就會(huì)為其支付40％的廣告費(fèi)用(這一比例在國(guó)內(nèi)是30％)。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的IntelInside品牌廣告曲就會(huì)響起一次。

其實(shí)，“IntelInside”計(jì)劃的創(chuàng)意者是丹尼斯·卡特。他是一名擁有斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位的工程師，1990年時(shí)在英特爾公司任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。他當(dāng)時(shí)希望為微處理器這一消費(fèi)者看不見(jiàn)、摸不著的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)建一種品牌身份和消費(fèi)者偏好。

雖然“IntelInside” 計(jì)劃最終得以實(shí)施，但起初公司內(nèi)外都對(duì)它持懷疑態(tài)度，它從一個(gè)最初刊登在《華爾街日?qǐng)?bào)》1991年4月號(hào)上的IBMP C的廣告，演變?yōu)榻裉斓玫搅?700家計(jì)算機(jī)制造商支持的計(jì)劃。

獲準(zhǔn)加入該計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商有權(quán)在他們的系統(tǒng)上粘貼英特爾公司的商標(biāo)、IntelInside標(biāo)識(shí)，以及獲得市場(chǎng)推廣資金的支持。“IntelInside”計(jì)劃的目的一是要在最終用戶(hù)當(dāng)中建立強(qiáng)大的品牌形象；二是通過(guò)英特爾的品牌效果限制PC機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶(hù)中的影響，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌，從而獲得定價(jià)權(quán)：因?yàn)檫x購(gòu)電腦的顧客，關(guān)心的是電腦整機(jī)里是否是“IntelInside”，換言之，他們更愿意為“IntelInside”付賬，而不是電腦整機(jī)。

四、品牌建設(shè)的目的是什么，所謂品牌信用度的含義是什么？

每個(gè)人都希望買(mǎi)到質(zhì)量好的產(chǎn)品，可市場(chǎng)上那么多不好的產(chǎn)品哪兒來(lái)的？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，這就是因?yàn)闆](méi)有掌握品牌溢價(jià)所導(dǎo)致的。因?yàn)樘嵘|(zhì)量需要投入，也即意味著成本增加。

根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)=收入-成本=銷(xiāo)量×賣(mài)價(jià)-成本，提升質(zhì)量，意味著質(zhì)量成本增加了，在產(chǎn)能一定也即銷(xiāo)量一定條件下，若賣(mài)價(jià)不增加，意味著收入不增加，則提升質(zhì)量帶來(lái)的質(zhì)量成本的增加，意味著企業(yè)利潤(rùn)的減少。則企業(yè)提升質(zhì)量的意愿將下降。

因此，只有通過(guò)增加產(chǎn)品賣(mài)價(jià)，將提升質(zhì)量增加的質(zhì)量成本予以化解，這種利益機(jī)制才能產(chǎn)生可靠的質(zhì)量提升，靠道德或監(jiān)管是不靠譜的。

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證明，能提升產(chǎn)品賣(mài)價(jià)的唯一方法，就是品牌溢價(jià)！

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的必要條件：好的產(chǎn)品質(zhì)量，不一定成為品牌，但成為品牌的產(chǎn)品，其質(zhì)量一定很好。從實(shí)踐來(lái)看，同質(zhì)化的產(chǎn)品，為什么不同的商標(biāo)所獲得效益不同？

為此，我們看個(gè)案例，1982年豐田和通用在美國(guó)合資一家叫NUMMI的汽車(chē)公司，該公司1989年投產(chǎn)相同的兩種橋車(chē)，取名分別是豐田Corolla和通用Geo Prizm。1990-1994年，兩者制造成本相同，都為10300美元，豐田Corolla出廠(chǎng)價(jià)為11100美元，售出了20萬(wàn)輛。通用GeoPrizm出廠(chǎng)價(jià)為10700美元，售出了8萬(wàn)輛。

則豐田花冠的品牌溢價(jià)能力系數(shù)：?jiǎn)蝺r(jià)溢價(jià)系數(shù)=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%；銷(xiāo)量溢價(jià)系數(shù)=（20÷8）-1=1.5=150%。銷(xiāo)售額溢價(jià)=（20×1.11）÷（1.07×8）-1=1.59=159%。

豐田花冠價(jià)格高于通用的Prizm，為何銷(xiāo)量卻很大？為什么會(huì)出現(xiàn)這種差別呢？原因是要看看豐田為誰(shuí)設(shè)計(jì)，賣(mài)給誰(shuí)的？

今天世界最大的轎車(chē)市場(chǎng)美國(guó)，豐田Corolla是作為兒女成年或大學(xué)畢業(yè)時(shí)，父母送給兒女的轎車(chē)，成為獨(dú)立的象征。這種符號(hào)意義超過(guò)了其他品牌，也就成為美國(guó)青年人的獨(dú)立選擇。

顧客買(mǎi)花冠的利益=物質(zhì)利益（駕駛）+情感利益（獨(dú)立）：Prizm也能駕駛，但沒(méi)獨(dú)立代言這個(gè)情感利益。

豐田的四大轎車(chē)商標(biāo)，都已經(jīng)成為了各自目標(biāo)顧客的品牌，從而具備了品牌溢價(jià)：花冠是獨(dú)立象征，人生第一輛車(chē)；凱美瑞代表成家立業(yè)；皇冠代表事業(yè)有成；雷克薩斯代表事業(yè)成功！

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究發(fā)現(xiàn)：

品牌不在于知名度：想想是否有知名而無(wú)市場(chǎng)的現(xiàn)象？還記得那些“標(biāo)王”嗎？馳名商標(biāo)也不等于品牌?。ㄖx天謝地，新商標(biāo)法終于明白了這一點(diǎn)。）

品牌不在于美譽(yù)度：想想工薪階層都說(shuō)好但不買(mǎi)的是什么（奔馳S600?。侩y道把商標(biāo)建成品牌的目的就是為了讓人們說(shuō)好但不買(mǎi)？

品牌更不在于忠誠(chéng)度：在商場(chǎng)中只有永恒的利益而沒(méi)有永恒的友誼，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)不是忠誠(chéng)度，很多主婦并不知道自己重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的食鹽商標(biāo)！忠誠(chéng)度是指嚴(yán)格的排他性選擇。請(qǐng)問(wèn)：您抽了多年的香煙牌子停產(chǎn)了，您準(zhǔn)備戒煙嗎？

那品牌究竟在于什么呢？就在于品牌信用度！

所謂品牌信用度，是指廠(chǎng)商通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)，向目標(biāo)顧客做出某個(gè)單一利益點(diǎn)承諾并實(shí)現(xiàn)承諾的程度。

一個(gè)商標(biāo)的品牌信用度越高，目標(biāo)顧客對(duì)該商標(biāo)所承載的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇成本越低，選擇的可能性越大。因此，品牌建設(shè)的任務(wù)，就是通過(guò)提高商標(biāo)的品牌信用度，來(lái)降低目標(biāo)顧客的選擇成本，從而提高選擇效率，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是選擇成本。

所謂選擇成本，是指目標(biāo)顧客建立了備選集之后，從中擇其一的時(shí)間費(fèi)用。“貨比三家”中的“三家”，就是備選集，從中擇一就是選擇。

例如，一個(gè)女青年面臨兩種可能：

A、只有1個(gè)男性追求，也即備選集內(nèi)只有1個(gè)擬選對(duì)象，結(jié)果是嫁或不嫁；

B、有100個(gè)男性追求，也即備選集內(nèi)有100個(gè)擬選對(duì)象。假設(shè)該女性選擇對(duì)象時(shí)，有兩個(gè)方案：

第一是多指標(biāo)評(píng)估：身高、長(zhǎng)相、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭背景等，這樣，她需要對(duì)這100個(gè)男性建立起來(lái)一個(gè)指標(biāo)集。建立這個(gè)指標(biāo)集所花費(fèi)的時(shí)間假設(shè)為5年，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱(chēng)之為交易費(fèi)用。

當(dāng)這個(gè)巨大的備選集建立起來(lái)之后，該女性從中擇優(yōu)選一個(gè)。假設(shè)她采取的是兩兩比較的方式，則需要比較的次數(shù)是：N(N-1)/2 =100(100-1）/2=4950次

假設(shè)每次比較需要一周時(shí)間（呵呵，為了產(chǎn)生喜劇效果），則需要4950個(gè)周，每年52周，4950/52=95年。

這就是該女性從100個(gè)追求者中，按照多指標(biāo)擇優(yōu)的時(shí)間費(fèi)用，這個(gè)時(shí)間費(fèi)用就是選擇成本。

第二是單指標(biāo)評(píng)估：該女性不是考慮男性的多指標(biāo)，而是單一指標(biāo)，或者身高，或者是收入，或者是職業(yè)等。則同樣是100個(gè)追求者，選擇的時(shí)間費(fèi)用可以在1個(gè)小時(shí)即可確定。

請(qǐng)思考：選擇成本從95年到1個(gè)小時(shí)的極大降低，原因何在？

結(jié)論：將男性多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能訴求，則功能訴求越多，顧客的選擇成本越高。換言之，廠(chǎng)商的產(chǎn)品可能是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因?yàn)槌兄Z了很多利益點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致顧客不知所措，也即加劇了購(gòu)前焦慮癥，從而提高選擇成本，導(dǎo)致顧客放棄選擇。

其實(shí)，當(dāng)咱們的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中，列舉的利益點(diǎn)越多，意味著咱們?cè)讲涣四繕?biāo)顧客是誰(shuí)，他們最敏感的需求是什么！

例如，佳潔士牙膏：有1種產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)份額超過(guò)50%，有38種產(chǎn)品時(shí)，份額下降到36%，有50種之后，份額降到了25%。

結(jié)論：能降低顧客交易費(fèi)用的，是馳名商標(biāo)，而能降低顧客選擇成本的商標(biāo)，則是品牌。

五、米老鼠也是老鼠，但它是如何蛻變而來(lái)的？

請(qǐng)問(wèn)您喜歡老鼠還是喜歡米老鼠？百分之百的被調(diào)查者都會(huì)毫不猶豫的回答喜歡米老鼠。問(wèn)題是米老鼠也是老鼠！

那么，老鼠是如何變成米老鼠的？

老鼠過(guò)街，人人喊打，可為啥人們喜歡米老鼠呢？米老鼠也是老鼠！為什么僅僅貼個(gè)“米老鼠”標(biāo)志，原來(lái)賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品，就立馬暢銷(xiāo)呢？

迪斯尼授權(quán)的第一個(gè)項(xiàng)目是國(guó)際飲品公司生產(chǎn)的米老鼠冰激凌，第一個(gè)月就賣(mài)出了1000萬(wàn)份，迪斯尼從銷(xiāo)售額中提取了5%的授權(quán)費(fèi)。目前被迪斯尼授權(quán)的商品涉及到手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等。

為了形象理解，我將品牌建設(shè)抽象為“老鼠、小白鼠、商標(biāo)米老鼠、快樂(lè)米老鼠”四個(gè)階段：

第一階段是假冒偽劣產(chǎn)品的“老鼠”

該階段企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括假冒偽劣、粗制濫造、偷工減料、使用有害物質(zhì)、明顯的仿制產(chǎn)品等。該類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量存在諸多問(wèn)題甚至傷害，在市場(chǎng)中形成“老鼠過(guò)街，人人喊打”的效應(yīng)。

當(dāng)然，從理論上看，企業(yè)也可以直接跨越這一階段，即在創(chuàng)業(yè)伊始就生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但從歐美早期歷史來(lái)看，在法律和監(jiān)督不完善條件下，生產(chǎn)假冒偽劣是一個(gè)經(jīng)濟(jì)必然。

第二階段是符合產(chǎn)品質(zhì)量法的“小白鼠”小白鼠被廣泛用于醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)，也即具有了正面的使用價(jià)值。該階段生產(chǎn)出的產(chǎn)品符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量法。處于該階段的企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的粗加工、精加工等來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)格。

例如，食鹽從粗鹽、精制鹽、加碘鹽、營(yíng)養(yǎng)鹽等，就是一個(gè)產(chǎn)品加工深度的過(guò)程。隨著加工程度的提高，包含在產(chǎn)品內(nèi)的勞動(dòng)量增加，進(jìn)而使得產(chǎn)品價(jià)格上升。

用這種辦法雖然提高了產(chǎn)品的勞動(dòng)量，但是否一定能提高利潤(rùn)率呢？答案是未必，因?yàn)榇嬖谥|(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)實(shí)中我們看到，大量處于該階段的廠(chǎng)商面臨如下兩個(gè)問(wèn)題：一是產(chǎn)品的同質(zhì)性，不同產(chǎn)品之間的區(qū)別僅僅是不同的“商標(biāo)”。

其實(shí)，在產(chǎn)品遵循相同技術(shù)原理的條件下，競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化。

二是價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，企業(yè)常常采取降低產(chǎn)品價(jià)格的辦法來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并由此形成淘汰賽，最終形成產(chǎn)業(yè)集中。

第三階段是視覺(jué)夸張?jiān)O(shè)計(jì)的商標(biāo)“米老鼠”

所謂視覺(jué)的夸張?jiān)O(shè)計(jì)，就是將實(shí)物進(jìn)行反向設(shè)計(jì)。例如，將老鼠的小耳朵，設(shè)計(jì)成米老鼠的大耳朵，老鼠的腰很粗，而米老鼠的腰很細(xì)，老鼠的嘴部很尖，可米老鼠的嘴部很寬。

這種反向設(shè)計(jì)形成的視覺(jué)，超出了人們的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)，也就帶來(lái)了想象空間和牢固的記憶。而中國(guó)的夸張?jiān)O(shè)計(jì)則是正向夸張，就是把實(shí)際典型進(jìn)一步夸張?；窘Y(jié)論是：反向夸張的美學(xué)效果，大于正向夸張?。?/p>

但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，很多企業(yè)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品外形，包括包裝、產(chǎn)品本身、商標(biāo)等，也進(jìn)行了視覺(jué)設(shè)計(jì)，但并未增加銷(xiāo)量，這是為何？

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，原因是目標(biāo)顧客對(duì)廠(chǎng)商所設(shè)計(jì)的視覺(jué)缺乏情感，設(shè)計(jì)出來(lái)的視覺(jué)形象，僅僅是個(gè)符號(hào)而已，這個(gè)符號(hào)與目標(biāo)顧客并未建立起情感共鳴關(guān)系。因此，單純的視覺(jué)設(shè)計(jì)，即使這個(gè)視覺(jué)很夸張，從而贏(yíng)得顧客的喜歡，但這種喜歡屬于淺層情感，邊際收益很低，重復(fù)選擇的可能性極少。

而莫頓食鹽的打雨傘的小女孩，倒著抱的鹽罐，流淌著細(xì)細(xì)鹽粒，表達(dá)的是不板結(jié)物質(zhì)利益；而風(fēng)雨中的小女孩，則是引起受眾憐憫的情感利益。

第四階段是快樂(lè)故事形成的情感“米老鼠”階段。

米老鼠從1928年在世界上第一部有聲動(dòng)畫(huà)《威利汽船》正式登上銀屏后，隨后出演了一系列的故事。據(jù)收錄最全迪斯尼米奇故事的《米奇的動(dòng)畫(huà)生涯DVD》顯示關(guān)于米老鼠的故事有117個(gè)。

人們通過(guò)觀(guān)看這一系列的故事來(lái)了解米老鼠，她以其隨和、快樂(lè)的天性成為孩子和家庭心目中永遠(yuǎn)樂(lè)觀(guān)的卡通形象，并為人們所鐘愛(ài)和信任，至此米老鼠從一個(gè)夸張的視覺(jué)符號(hào)，成為了“快樂(lè)”的代言或象征。

到了這個(gè)階段，一個(gè)原本銷(xiāo)售平平的產(chǎn)品，貼上了“米老鼠”商標(biāo)，就因能夠煥發(fā)出快樂(lè)的聯(lián)想，而變得暢銷(xiāo)。這就是品牌的力量！而這種力量是通過(guò)以迂為直來(lái)實(shí)現(xiàn)的：產(chǎn)品質(zhì)量屬于物質(zhì)利益，是企業(yè)應(yīng)該做到的，而情感利益則是品牌所在！

因此，品牌建設(shè)的過(guò)程，就是企業(yè)提供自己的注冊(cè)商標(biāo)，向目標(biāo)顧客做出并實(shí)現(xiàn)程度的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的核心是情感形成。而情感的形成，有兩種途徑，一是一見(jiàn)鐘情，二是日久生情。Hellokitty 就屬于一見(jiàn)鐘情，而米老鼠則是日久生情。

那么，如何把注冊(cè)商標(biāo)建成品牌呢？這屬于品牌工程學(xué)回答的內(nèi)容。我們研究認(rèn)為，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，可以得出十個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)的定義和參數(shù)，以及優(yōu)化程序，有待以后詳細(xì)論述。

來(lái)源：管理智慧 作者為山東大學(xué)教授、博導(dǎo)，品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任