品牌領(lǐng)先地位必須反復(fù)強(qiáng)化、鞏固并傳播。這是蘋果公司最需要補(bǔ)習(xí)的一堂品牌策略課。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，優(yōu)勢(shì)品牌的地位也是如此嗎？其實(shí)并不盡然。

從品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略的角度分析，當(dāng)一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌獲得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和品牌地位后，必須通過(guò)服務(wù)、廣告、傳播等多種手段向公眾和消費(fèi)者不斷強(qiáng)化灌輸其品牌的領(lǐng)先地位，以此吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和信賴。

很多品牌管理人員認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑サ暮诵闹攸c(diǎn)在于產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品比別人獨(dú)特在哪兒。

但是，當(dāng)有一天，品牌忠實(shí)消費(fèi)者注意到你的競(jìng)爭(zhēng)品牌成為領(lǐng)先品牌時(shí)，他們會(huì)懷疑之前的選擇，隨之，品牌的黏性將會(huì)下降，忠實(shí)度隨之回落。

蘋果與三星競(jìng)爭(zhēng)的案例就說(shuō)明了品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要性。在喬布斯時(shí)代，蘋果一直在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，因此獲得了大多數(shù)高端消費(fèi)者的認(rèn)可，人們對(duì)于三星的認(rèn)可度并不如蘋果高。

蘋果的產(chǎn)品體驗(yàn)是非凡的，吸引了不計(jì)其數(shù)的果粉。因此，蘋果非常自豪，他們一直認(rèn)為，只要產(chǎn)品獨(dú)特有競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果永遠(yuǎn)就是領(lǐng)先品牌。

但是近幾年來(lái)，以三星為首的挑戰(zhàn)“陣營(yíng)”，包括國(guó)內(nèi)的華為、聯(lián)想、小米等，都逐漸成為蘋果最強(qiáng)大的對(duì)手，比如三星就一直憑借差異化的大屏、競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等因素，銷售業(yè)績(jī)不斷接近并超越蘋果。

2012年以來(lái)，由于蘋果在服務(wù)、廣告、傳播等多個(gè)方面忽視品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，導(dǎo)致在諸多市場(chǎng)出現(xiàn)品牌信譽(yù)危機(jī)，蘋果的市場(chǎng)占有率下降，品牌黏性第一次出現(xiàn)回落，使得忠實(shí)用戶開(kāi)始動(dòng)搖。

品牌領(lǐng)先地位的打造不僅在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)還要倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公民。品牌責(zé)任感與品牌美譽(yù)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，除了看產(chǎn)品質(zhì)量，還會(huì)受到企業(yè)的責(zé)任意識(shí)和品質(zhì)等影響。品牌有沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者社會(huì)懷有感恩之心，有沒(méi)有良好的公共關(guān)系，這些都是影響優(yōu)勢(shì)品牌地位的重要因素，而非僅僅只有產(chǎn)品而已。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，蘋果和三星的品牌領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)中，蘋果是漫不經(jīng)心的，而三星是精心準(zhǔn)備的，蘋果給公眾和消費(fèi)者的印象正在發(fā)生變化，無(wú)論在服務(wù)、公共關(guān)系上，蘋果似乎總是慢待媒體和消費(fèi)者。換零件強(qiáng)制留舊件、維修換新?tīng)?zhēng)議大、修理拖延時(shí)間長(zhǎng)……

蘋果公司的售后服務(wù)飽受詬病，并且存在中外售后服務(wù)采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，同時(shí)公共關(guān)系處理的不到位。如2013年央視“3·15”蘋果事件曝光（盡管可以對(duì)央視要廣告費(fèi)的行為呲之以鼻）。

三星的策略非常明確，就是在傳播、服務(wù)、口碑等方面超過(guò)蘋果，同時(shí)不斷向消費(fèi)者心智傳導(dǎo)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，凡是有蘋果店，旁邊必是三星店，而且從問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，后者的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量要好過(guò)前者。

在品牌領(lǐng)先地位競(jìng)爭(zhēng)中，蘋果每一次失分，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌加分的時(shí)候；也許就在不知不覺(jué)中，在消費(fèi)者心中，蘋果就已經(jīng)喪失了優(yōu)勢(shì)地位。

所以蘋果先生，現(xiàn)在你需要迫切認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)了。不然，還有聯(lián)想、華為、小米……這些追趕者正環(huán)顧四周，作戰(zhàn)做局。

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作者為國(guó)內(nèi)品牌專家、財(cái)經(jīng)評(píng)論家，著有《首席品牌官日志》、《蔣錫培管理日志》等。